Авторская колонка "Мнение"
Любовь Горбунова, Партнер, Владимир Сметанников, Консультант, Консалтинг-Центр «ШАГ»
Вы надели любимый свитер, хотя он настолько стар, что это уже неприлично. О чем Вы вспомнили? О том, как душевно в нём встретили прошлый новый год на даче у друзей. Все окружающие нас вещи мы наделяем теми или иными эмоциями. Что продает продавец? Книгу, платье, игрушку. Что покупает покупатель? Знание, уверенность в себе на свидании, минуты счастья для своего ребёнка. Можно ли создавать позитивные эмоции покупателей целенаправленно ещё во время покупки? – Да, можно. Делают ли это розничные сети? – Далеко не все. В сегодняшнем материале мы собрали виденные нами примеры, когда магазины продают не товар, а эмоции. И постарались проанализировать, как они это делают.
Продавцы настроения
Те розничные сети, о ком покупатель вспоминает с теплотой, умеют продавать желание посетить свой магазин. Так, например, что продает много раз упоминаемая нами «Республика»? Большинство людей ответят, что она продает книги. И будут правы, но лишь отчасти. В магазине «Республика» продается потрясающая атмосфера. Возможность посидеть, посмотреть и потрогать книги, почитать, послушать музыку. В магазине можно провести много времени просто так, ничего не покупая. Но мы оба ещё ни разу не выходили из магазина без покупки, хотя другие места, где те же самые книги-диски можно купить дешевле. «Замерить» уровень положительности атмосферы практически невозможно, но покупатель точно знает, где она есть, а где ее не хватает. Непостижимо, но среди молодежи модно назначать свидания в магазине «Республика»!
Другими типичными представителем группы «продавцов настроения» являются «Экспедиция» и «Le Future», куда стоит зайти, даже если нет необходимости приобретать туристическое снаряжение или подарок – только ради того, чтобы восхититься свежей идеей, заложенной в товар каждой из этих сетей, и жизнерадостной атмосферой магазина. Чем дальше уходит в прошлое эпоха товарного дефицита, тем очевиднее становится зависимость коммерческой эффективности от концепций магазина. Именно она позволяет выделиться из массы. Есть обычные книжные магазины – и есть «Республика», есть просто туристические магазины – и есть «Экспедиция».
Аура товара
Однако среди сегодняшних торговых бизнесов есть и такие, кто привлекает не концепцией магазина, а ореолом позитивных переживаний, который создается вокруг товара. Этим приемом всегда пользуются продавцы парфюмерной продукции. Вспомните свою последнюю покупку? «Естественный, элегантный, аромат захватывает, соблазняет, дарит совершенное чувственное ощущение». И действительно, многие покупательницы приобретают не столько аромат, сколько свои ассоциации, возникающие благодаря «запаху мокрого асфальта и романтичной осени», которые были обещаны продавцом. Клиенты покупают не духи или молочко для тела. Они покупают мечту. Аналогичный прием используют продавцы магазина женской одежды «MoDaMo». Для любопытствующих советуем посетить их сайт и прочитать описание моделей одежды. Каждое описание – это маленькое произведение искусства. И когда ты становишься счастливым обладателем вещи, созданная им аура становится твоим вечным спутником, отражается на твоем настроении, уверенности в себе. И действительно появляется «хищный взгляд, пластика дикой кошки…. А побеждать оказалось так просто!»
Дополнительные услуги как самостоятельный бизнес
Дополнительные услуги тоже могут стать трафикбилдером. Со всей Москвы съезжаются посетители Морского океанариума на Чистых прудах. А ведь это всего лишь зоомагазин, специализирующийся на морской живности и создании условий для их проживания в квартирах, офисах…. Чтобы попасть этот магазин в будни, нужно потратить 100 рублей на входной билет, и 150 рублей – в выходной. Но впечатления стоят того. Красота экзотических рыб и кораллов, представленных в огромных аквариумах, шоу, в которое превращено банальное кормление рыб, превратили обычный зоомагазин с большим количеством аквариумов в настоящую выставку. Даже описание живности - как в зоопарке (ареал обитания, условия жизни). И так же, как зоопарк, магазина предлагает не только частные, но и коллективные экскурсии, с рассказом о жизни морских обитателей. Самое удивительно, что даже касса выполнена в виде аквариума – ты протягиваешь деньги тётушке-кассиру сквозь двойное стекло, между стенками которого плавают красно-оранжевые рыбы.
Другой пример, также хорошо известный московским родителям маленьких детей семейный центр «Ого – город». Изначально магазин детских товаров одного из производителей и кафе «Дом оранжевой коровы» превратился в место паломничества всех родителей с детьми дошкольниками. К сожалению, мы не знакомы с финансовой отчетностью этого центра, но уверены, что сегодня дополнительные услуги стали не только трафикбилдерами для магазина, но самостоятельными источниками дохода.
Каждому свое счастье
Успех магазинов IKEA обусловлен многими вещами. И один из них - total look комнаты. Создать образ каждого из покупателей в маленьком уголочке торгового зала, по сути, нарисованный план всего дома или квартиры – вот, что привлекает людей. И отважных покупателей не пугают ни скопление народа в магазине, ни сложности самообслуживания, ни проблемы доставки, ни даже качество многих товаров. Просто мы с детства любим, чтобы кто-нибудь подумал за нас, проявил заботу и понимание. Так, в российской действительности живут люди с разными фигурами, разным ростом. А производят все «по советской системе» на среднего человека. Поэтому высоким людям все мало, низким все велико, а уж если ты низки и толстый или наоборот, высокий и худой – то дешевле обзавестись собственным портным. И только английские производители вот уже 20 лет разделяют своих потребителей не только по размерам, но и по росту. За примерами можно сходить в демократичный «Top Shop» или «British House».
А техника? Вот, например, чем отличается компьютер геймера (того, кто играет в игры) от компьютера дизайнера, или от компьютера обычного пользователя, а он, в свою очередь, от компьютера родителя маленького ребенка? Правильный ответ - они отличаются по миллиону нюансов, которые мы, простые смертные пользователи, не замечаем. А продавцы магазина «Meijin» точно знают. Ведь компьютер может быть самым мощным или самым тихим, или самым маленьким, или самым эргономичным и так далее. И для каждого человека можно как конструктор собрать свой самый-самый. Именно в умении создавать личный, а не универсальный товар многие ритейлеры находят свое экономическое счастье.
Выше перечислены три способа создать эмоциональную ауру покупки. Мы надеемся, что Вы добавите свои ходы.
