- Можно положить 150 рублей на телефон?
- Да, конечно диктуйте номер. Кстати, вы выбрали уже себе сумочку для сотового?
- Спасибо, не нужно, мне бы только деньги положить…
- Ну, как же, без сумочки телефон ведь поцарапается, вам просто необходима сумочка.
- Спасибо не нужно!
- Зря, у нас новое поступление, вон сколько вариантов.
Это реальный диалог между продавцом и покупателем, который зашел в салон сотовой связи лишь для того, чтобы пополнить баланс на телефоне. Днем раньше этот же покупатель, приобретая в другом магазине МРЗ-плеер, отбивал атаку продавцов, навязчиво предлагавших дополнительные наушники, а также ремешок, чехол и кучу других ненужных вещей. Подобной атаке в той или иной форме подвергался, наверное, каждый человек, который ходит по магазинам. Если не навязывание, так другая крайность – продавец попросту вас игнорирует, или же его приходится искать по огромному торговому залу, чтобы получить консультации. В первом случае интерес продавца понятен, ведь чем больше товара он продаст, тем больше денег получит на руки. Причем, инструкции продать как можно больше любой ценой спускаются «сверху».
Уместная агрессия
Жесткая конкуренция в торговле искоренила хамство продавцов, являвшейся притчей во языцех в советское время. Количество магазинов так велико, что купить понравившуюся вещь в другом месте не является проблемой. Покупателей, конечно много, но и магазинов предостаточно, поэтому за каждого сегодня нужно бороться – это, пожалуй, понимает руководство всех торговых сетей. Именно поэтому оно не скупится на обучение персонала, то есть на различные тренинги продаж. В идеале, каждый продавец должен быть немного психологом, то есть понимать потребности покупателя. На практике все происходит совершенно наоборот.
Как рассказала Накануне.RU директор СTS-Урал Елена Пятникова , всего существует четыре стратегии продажи, все они связаны с новизной продукта и степенью знакомства покупателя с продуктом или компанией. Когда компания давно существует на рынке и клиент хорошо знает ее продукцию, то задачей продавца является всего лишь предоставление информации, чтобы клиент мог расширить линейку выбора, обратить внимание на новинки.
Остальные три стратегии подразумевают активные или агрессивные продажи. В ситуации новый клиент – старый продукт задачей консультанта является убедить клиента, что покупать нужно именно эту продукцию и именно здесь
Когда, наоборот, продукт новый, а клиент старый, продавцы также должны рассказать о новинках и представить их в выгодном свете. Но самые «агрессивные» продажи применяются в ситуации, когда и клиент, и продукт новые. «Если на рынок заходит новая аптечная сеть, то понятно, что идут активные и даже агрессивные продажи. Агрессивные продажи имеют место быть, когда появляется новая компания, распространяющая свою продукцию через имеющиеся сети» , — отмечает Елена Пятникова . Если компания проводит агрессивную политику, то есть работает с продавцами, тогда они начинают активно продвигать данную торговую марку.
Согласно другому подходу, существуют продажи, ориентированные на товар, и продажи, ориентированные на потребности покупателя. Продажи, ориентированные на товар, уместны, если ассортимент небольшой, либо покупатель хорошо разбирается в том, что ему предстоит приобрести. В этом случае задачей продавца является рассказ обо всех товарах в надежде на то, что покупатель сам сделает свой выбор. По словам тренера компании Nova Consulting Мирославы Новиковой , согласно второй стратегии – продажам, ориентированным на потребности, – продавец должен выяснить, зачем и что нужно. «Очень часто бывает так, что там, где должна реализовываться стратегия, ориентированная на потребности, реализовывается стратегия, ориентированная на товар, потому что она более сложная и требует больше интеллекта» , — отмечает Мирослава Новикова . Она считает, что многие продавцы боятся спугнуть покупателя, и счастливы, когда он купил что-то одно.
Коммерческий директор Антистрессового центра «Живой понедельник» Сергей Старостин , напротив, уверен, что сейчас есть понимание того, что нужно выяснять потребности клиента и попадать в них, продавцы стали понимать необходимость постановки и удержания целей. Да и в целом продавцы стали более профессиональны и, соответственно, агрессивны. Но, по мнению Сергея Старостина, навязывание того или иного товара, не просто неэффективно, оно еще и негативно может сказаться на репутации магазина или фирмы. «Но если продавец попал в потребность и клиенту действительно нужен товар, но у него сомнения, покупать здесь или у конкурентов, то навязывание, а точнее грамотная работа с сомнениями и возражениями очень даже уместна и нужна» , — подчеркивает коммерческий директор Антистрессового центра «Живой понедельник» . Более того, если продавец ставит цель продать, а не «впарить», то он добьется того, что клиент захочет его товар купить сам, клиент будет чувствовать необходимость совершить покупку именно здесь и сейчас.
Бонусы и доска почета
Понятное дело, что продавцы работают не за «спасибо». С каждой проданной вещи они получают процент. И, соответственно, чем больше и на большую сумму реализовано товара, тем больше денег перепадает консультанту. Но когда компании необходимо продать конкретную марку или наименование, только с помощью бонусов не обойтись.
Рано утром в одном из гипермаркетов электроники в Екатеринбурге как-то раз пришлось наблюдать «летучку» продавцов. Руководитель громогласно говорил, что Иван Иванов продал товаров на самую большую сумму, но ему не нужно аплодировать, поскольку есть Петр Петров, который реализовал больше всего товаров в количественном выражении, и вот он молодец.
«Нематериальные мотивации сейчас особенно популярны. Амбициозные студенты без опыта работы выставляют высокие требования, и просто для того, чтобы их как-то приземлить, используются нематериальные стимулирования – похвалы, грамоты, стенгазета с лучшими сотрудниками, значок» , — говорит руководитель направления «менеджмент» Центра бизнес-образования России Анастасия Михеева .
Более того, многие компании практикуют внутренние соревнования среди продавцов. Кроме денег, победитель получает признание и уважение. Однако такой мощный инструмент, как нематериальная мотивация, во многих компаниях является вторичным, что, по мнению коммерческого директора Антистрессового центра «Живой понедельник» Сергея Старостина, неправильно. «По опыту общения с торговыми представителями и продавцами-консультантами могу сказать, что упор в основном в компаниях идет на материальную мотивацию, которая имеет пределы и границы, а расти хочется всегда, вот тут-то и «прихрамывает» практика нематериальной мотивации, используя которую можно в разы повысить эффективность труда продавцов» , — заявил Накануне.RU Сергей Старостин .
Сгорел на работе
Несмотря на то, что компании проводят среди своих сотрудников различные обучающие тренинги, предоставляют всевозможные бонусы и так далее, текучка кадров довольно-таки большая. Квалифицированных продавцов-консультантов всегда не хватает. Поэтому, по словам руководителя направления «менеджмент» Центра бизнес-образования России Анастасии Михеевой , лояльность сотрудника к компании позволяет не только удержать работника, но и повысить объемы продаж. «Известно, что если сам сотрудник не верит в качество того, что он продает, то не поверит и клиент. Консультанты передают корпоративную культуру через себя» , — подчеркивает Анастасия Михеева . Собственно, поэтому и необходимы тренинги для персонала, но их проводят далеко не все. «Если проводят, то зачастую делают это не очень качественно в силу того, что рынок труда еще не устоялся и идет большая текучка кадров, а компании не желают вкладываться в сотрудников, которые могут завтра же уйти» , — утверждает Сергей Старостин .
