DIY, товары для дома, мебель
E-commerce, интернет-магазины
Retail
Аптеки. Аптечный ритейл
Зарубежный опыт торговли
Исследования и рейтинги
Книжный ритейл
Droggery, косметика, парфюмерия
Лояльность в ритейле
Общеотраслевое
Fashion, одежда, обувь, аксессуары
Практика
FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
14 октября 2019, 14:20 3498 просмотров

NPS в ритейле: зачем считать и как применять полученные данные?

Еще в 2003 году Фредерик Райхельд анонсировал показатель NPS — индекс лояльности покупателей, который с тех пор активно распространился на рынке. Сейчас это наиболее исследуемый показатель, касающийся клиентского сервиса. Однако его необходимо не просто считать и повышать его уровень, но и понимать, как он влияет на повышение выручки компании. Модель, которую предлагает компания CustomerGauge в своем ежегодном исследовании, связывает NPS с показателями повторных покупок, дополнительных продаж и продаж по рекомендациям. Основные тезисы исследования CustomerGauge для Retail.ru подготовил и прокомментировал эксперт в управлении розничной торговлей Георгий Перельман, основатель и директор компании Perelman Group.

Связь NPS с ростом продаж и повторных покупок

В России связь между NPS, влияющем напрямую на деятельность организаций, и результатами по этому показателю пока низок. Даже те компании, которые начали считать NPS, еще не связали этот показатель с конкретными результатами. В авангарде идут телекоммуникационные компании, но они в основном про связь, а не про ритейл.

Что делать, чтобы повысить эффективность работы, основываясь на показателе NPS? В первую очередь важно принимать меры по результатам обратной связи от клиентов.

Если обратной связью занимаются менеджеры, то это повышает эффективность на 1,8%, если руководители, то на 2,1%. А если все уровни заинтересованы в реакции на обратную связь, то повышение составляет 2,3%. Если же никто не занимается этим, то снижение происходит на 2,1% в год.

Эффективность работы

Скорость реакции на обращение покупателей тоже имеет значение. Если реакция происходит в течение 48 часов, то процент повторных покупок вырастает на 2,2%, если в течение двух недель, то на 1%, а если вообще никто не реагирует на отзывы покупателей, то повторные покупки снижаются на 0,8%.

В телекоммуникационных компаниях скорость реакции обычно мгновенная, они все решают в течение часа. Бывают вопросы, на которые они не могут дать ответ сразу, и это улетает на длительное рассмотрение, но это происходит нечасто. Что касается традиционного ритейла, стандартные возвраты, которые происходят в день покупки, многие компании осуществляют сразу. Это проверяют и тайные покупатели. Но на нестандартные запросы скорость реакции снижается. Запускается маховик всей бюрократической иерархии компании, и становится непонятно, когда ждать ответа. Если организация действительно клиентоориентирована и все процессы будет направлены в сторону покупателя, тогда вопросы станут решаться быстро. А если компания станет включать бюрократическую структуру, то все затянется. Решать вам: вы хотите, чтобы клиент к вам возвращался и вас рекомендовал или больше не захотел к вам обращаться?

NPS в ритейле: зачем считать и как применять полученные данные?

Быстрая реакция позволяет понимать корневые проблемы для повышения клиентского опыта и исключает появление детракторов (те, кто отмечают NPS в диапазоне от 1 до 6), помогает увеличить количество промоутеров и мобилизовать промоутеров для рекомендации их бренда.

К сожалению, негативные отзывы встречаются постоянно. Они поступают при обращении даже в крупные компании, что уж говорить о среднем и малом бизнесе.

Для успешного управления клиентским сервисом необходимо устанавливать цели по NPS. По исследованию цели устанавливают 84% компаний, благодаря чему они получают 1,6% прироста повторных покупок в год. В то же время 16% не используют цели по NPS, хотя и считают этот показатель, такие компании получают всего 0,1% прироста повторных покупок. Цели в исследовании рекомендуют ставить по SMART. Но его стоит расписывать очень детально, чтобы было понятно, что, как и когда мы хотим получить.

NPS в ритейле

Интересны и данные о достижениях компаний, которые связывали NPS с монетизацией через повторные покупки, покупки по рекомендациям и дополнительные продажи. Тех, кто только измеряет NPS, — 26%, тех, кто что-то предпринимает на основе измерений, — 33%, тех, кто действительно заботится о повышении выручки на основании NPS, — 61%.

NPS в ритейле

NPS в ритейле

32% топ-менеджмента компаний не знают, каков процент повторных покупок в их организации. Это представляется весьма грустным, потому что это один из ключевых показателей, говорящих об эффективности организации и о ее будущем. Именно за счет повторных покупок возможно расти в настоящее время.

NPS в ритейле

NPS в ритейле

В качестве примера по показателю повторных покупок можно привести автомобильный рынок. Те, кто торгуют автомобилями констатируют, что клиенты возвращаются в среднем раз в три года. При покупке премиальных марок это может происходить даже чаще, потому что покупателям хочется обладать новинками первыми. Стоимость одного покупателя там очень высокая, и в лояльность инвестируются колоссальные деньги и силы. На других рынках тоже важно знать о повторных покупках, а также считать стоимость одного клиента, чтобы понимать, что дешевле: поддерживать взаимоотношения с действующими клиентами или пытаться привлечь новых. В частности, Карл Сьюэлл в книге «Клиенты на всю жизнь» приводит примеры и рассчитывает стоимость одного клиента.

В целом ритейл имеет всего 63% повторных покупок, в то время как в остальных индустриях этот процент выше. Это говорит о том, что возможности в ритейле огромные и есть куда расти. И чем раньше компания займется этим, тем успешнее она будет выглядеть на фоне конкурентов.

NPS в ритейле

Что касается покупок по рекомендации, то только 27% занимаются этим направлением и связывают рекомендации с результатами продаж. 17% имеют программу, но не связывают с результатами, а 29% не занимаются программами рекомендаций клиентов. Из-за такой небольшой статистики невозможно вывести взаимосвязь между продажами по рекомендациям, между использованием самих программ и результатами продаж. Но есть другой плюс такого подсчета — это открывает возможности для повышения продаж в организации.

Хороший пример продажи по рекомендациям — «Делимобиль». После каждой поездки компания предлагает поделиться с другом ссылкой на регистрацию в системе, за это пользователь и друг получают бонусы. Компания убедилась, что так дешевле привлекать пользователей, чем через стандартную рекламу. 

В следующей таблице приведены данные по росту продаж у тех компаний, которые находятся на разных этапах. Например, у тех, кто измеряет NPS, продажи растут на 10,3% в год, у тех, кто влияет на сам показатель NPS продажи растут на 12,6%, а у тех, кто действительно связывает показатель NPS с монетизацией и принимает решение по повышению продаж на основании показателей NPS, прирост составляет 18,6%. Это лишний раз доказывает, что NPS сам по себе важен, но необходимо связывать его с конкретными показателями и констатировать повышение продаж.

NPS в ритейле

Здесь приведен средний показатель NPS по каждой из отраслей экономики. Приятно, что ритейл находится на почетном 3 месте со средним показателем 54. На старте в новых компаниях он ниже на 14 пунктов, т. е. составляет 40. К февралю этот показатель опустился до 52. У тех компании, которые известны в России, он ниже. Из присутствующих в нашей стране самый высокий NPS у компании Miele — 51, Adidas — 49, Gucci — 45, Victoria’s Secret — 43. Далее идут ИКЕА — 32, Nike — 32, GAP — 30 и H&M — 21. 

Согласно данным, 75% покупателей используют интернет, прежде чем идти в магазин. Это говорит о том, что для ритейла важна омниканальность. 70% покупателей спрашивают мнение перед тем, как делать покупку.

Это накладывает серьезную ответственность на ритейлеров, и им надо следить за показателем очень пристально. От того, насколько довольны их друзья и знакомые качеством обслуживания, будет зависеть пойдут они к вам или в другое место. Кстати, здесь же указано, что по исследованию Harvard Business Review средний чек повторных покупок на 140% выше, чем при первой покупке.   

Процент различия в среднем чеке между первоначальными покупками и повторными очень высок. Интересно, каков этот процент в российском ритейле? Опросив несколько топ-менеджеров крупных федеральных сетей, стало понятно, что в России этот показатель никто не считает.

NPS в ритейле

NPS в ритейле

Важно стремиться повышать NPS. Телекоммуникационные компании делают это ежедневно. Они принимают оперативные решения именно на основе этого показателя.

Например, компания МТС перестала оценивать срок ожидания в очереди абонента по данным информационной системы. Они стали делать это по ответам абонентов. И оказалось, что абоненты по-другому оценивают ситуацию. Ожидание длиной в 20 секунд они считают долгим, им кажется, что они ждали дольше минуты. Цифры информационной системы казались нормальными, но в действительности это было не так.  

Важно пристально оценивать NPS, делать это максимально детализировано, разделяя точки контакта, как это делают те же телекоммуникационные компании. Основные точки контакта в ритейле: сайт, телефон, контакт-центр, причем он может включать социальные сети, мессенджеры, e-mail, а также это сам магазин, там точки контакта могут быть как в самом зале, так и на кассе. NPS необходимо измерять и при жалобе или вопросе клиента.

Установите взаимосвязь между NPS и выручкой. Благодаря этой связи вы будете видеть, что увеличение NPS на 1 пункт ведет к повышению выручки на миллионы. Это происходит за счет повторных покупок, дополнительных продаж и продаж по рекомендациям. Помните, что один недовольный клиент стоит десяти счастливых. Выстраивайте работу своей компании, основываясь на мнении покупателей, а не на умозаключениях топ-менеджмента, который сидит в офисе и не общается с клиентами.

Исследуйте то, что клиенты говорят вам. В книге «За кулисами волшебного королевства» Тома Конеллана приводится в пример Диснейленд, где все сотрудники обязаны слушать и слышать то, что говорят их клиенты. Там всегда поступает реакция на запросы посетителей. Однажды мальчик-инвалид потерял в Диснейленде блокнот с большим количеством автографов, которые ему удалось собрать. Сотрудник парка в течение нескольких дней вновь получил все автографы и передал новый блокнот этому мальчику. Он был счастлив. Это быстрая реакция на проблему посетителя и влияние на удовлетворенность сервисом. Делайте вашу компанию такой же дружелюбной, и ваши клиенты по достоинству оценят это.

Retail.ru

Перельман Георгий

Основатель и директор Perelman Group, эксперт по управлению розничной торговлей. ...

Далее
785
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Результаты нейромаркетингового исследования ролико...
1509
Актуальные тренды в упаковке и выкладке.
1194
Что сделать, чтобы региональный бизнес развивался?...
704
Как успешно конкурировать с федералами, сократить ...
2957
Прямая мотивация продавца магазина от производител...
1223
Как перенести преимущества онлайн-торговли в офлай...
4028

Еще в 2003 году Фредерик Райхельд анонсировал показатель NPS — индекс лояльности покупателей, который с тех пор активно распространился на рынке. Сейчас это наиболее исследуемый показатель, касающийся клиентского сервиса. Однако его необходимо не просто считать и повышать его уровень, но и понимать, как он влияет на повышение выручки компании. Модель, которую предлагает компания CustomerGauge в своем ежегодном исследовании, связывает NPS с показателями повторных покупок, дополнительных продаж и продаж по рекомендациям. Основные тезисы исследования CustomerGauge для Retail.ru подготовил и прокомментировал эксперт в управлении розничной торговлей Георгий Перельман, основатель и директор компании Perelman Group.

Связь NPS с ростом продаж и повторных покупок

В России связь между NPS, влияющем напрямую на деятельность организаций, и результатами по этому показателю пока низок. Даже те компании, которые начали считать NPS, еще не связали этот показатель с конкретными результатами. В авангарде идут телекоммуникационные компании, но они в основном про связь, а не про ритейл.

Что делать, чтобы повысить эффективность работы, основываясь на показателе NPS? В первую очередь важно принимать меры по результатам обратной связи от клиентов.

Если обратной связью занимаются менеджеры, то это повышает эффективность на 1,8%, если руководители, то на 2,1%. А если все уровни заинтересованы в реакции на обратную связь, то повышение составляет 2,3%. Если же никто не занимается этим, то снижение происходит на 2,1% в год.

Эффективность работы

Скорость реакции на обращение покупателей тоже имеет значение. Если реакция происходит в течение 48 часов, то процент повторных покупок вырастает на 2,2%, если в течение двух недель, то на 1%, а если вообще никто не реагирует на отзывы покупателей, то повторные покупки снижаются на 0,8%.

В телекоммуникационных компаниях скорость реакции обычно мгновенная, они все решают в течение часа. Бывают вопросы, на которые они не могут дать ответ сразу, и это улетает на длительное рассмотрение, но это происходит нечасто. Что касается традиционного ритейла, стандартные возвраты, которые происходят в день покупки, многие компании осуществляют сразу. Это проверяют и тайные покупатели. Но на нестандартные запросы скорость реакции снижается. Запускается маховик всей бюрократической иерархии компании, и становится непонятно, когда ждать ответа. Если организация действительно клиентоориентирована и все процессы будет направлены в сторону покупателя, тогда вопросы станут решаться быстро. А если компания станет включать бюрократическую структуру, то все затянется. Решать вам: вы хотите, чтобы клиент к вам возвращался и вас рекомендовал или больше не захотел к вам обращаться?

NPS в ритейле: зачем считать и как применять полученные данные?

Быстрая реакция позволяет понимать корневые проблемы для повышения клиентского опыта и исключает появление детракторов (те, кто отмечают NPS в диапазоне от 1 до 6), помогает увеличить количество промоутеров и мобилизовать промоутеров для рекомендации их бренда.

К сожалению, негативные отзывы встречаются постоянно. Они поступают при обращении даже в крупные компании, что уж говорить о среднем и малом бизнесе.

Для успешного управления клиентским сервисом необходимо устанавливать цели по NPS. По исследованию цели устанавливают 84% компаний, благодаря чему они получают 1,6% прироста повторных покупок в год. В то же время 16% не используют цели по NPS, хотя и считают этот показатель, такие компании получают всего 0,1% прироста повторных покупок. Цели в исследовании рекомендуют ставить по SMART. Но его стоит расписывать очень детально, чтобы было понятно, что, как и когда мы хотим получить.

NPS в ритейле

Интересны и данные о достижениях компаний, которые связывали NPS с монетизацией через повторные покупки, покупки по рекомендациям и дополнительные продажи. Тех, кто только измеряет NPS, — 26%, тех, кто что-то предпринимает на основе измерений, — 33%, тех, кто действительно заботится о повышении выручки на основании NPS, — 61%.

NPS в ритейле

NPS в ритейле

32% топ-менеджмента компаний не знают, каков процент повторных покупок в их организации. Это представляется весьма грустным, потому что это один из ключевых показателей, говорящих об эффективности организации и о ее будущем. Именно за счет повторных покупок возможно расти в настоящее время.

NPS в ритейле

NPS в ритейле

В качестве примера по показателю повторных покупок можно привести автомобильный рынок. Те, кто торгуют автомобилями констатируют, что клиенты возвращаются в среднем раз в три года. При покупке премиальных марок это может происходить даже чаще, потому что покупателям хочется обладать новинками первыми. Стоимость одного покупателя там очень высокая, и в лояльность инвестируются колоссальные деньги и силы. На других рынках тоже важно знать о повторных покупках, а также считать стоимость одного клиента, чтобы понимать, что дешевле: поддерживать взаимоотношения с действующими клиентами или пытаться привлечь новых. В частности, Карл Сьюэлл в книге «Клиенты на всю жизнь» приводит примеры и рассчитывает стоимость одного клиента.

В целом ритейл имеет всего 63% повторных покупок, в то время как в остальных индустриях этот процент выше. Это говорит о том, что возможности в ритейле огромные и есть куда расти. И чем раньше компания займется этим, тем успешнее она будет выглядеть на фоне конкурентов.

NPS в ритейле

Что касается покупок по рекомендации, то только 27% занимаются этим направлением и связывают рекомендации с результатами продаж. 17% имеют программу, но не связывают с результатами, а 29% не занимаются программами рекомендаций клиентов. Из-за такой небольшой статистики невозможно вывести взаимосвязь между продажами по рекомендациям, между использованием самих программ и результатами продаж. Но есть другой плюс такого подсчета — это открывает возможности для повышения продаж в организации.

Хороший пример продажи по рекомендациям — «Делимобиль». После каждой поездки компания предлагает поделиться с другом ссылкой на регистрацию в системе, за это пользователь и друг получают бонусы. Компания убедилась, что так дешевле привлекать пользователей, чем через стандартную рекламу. 

В следующей таблице приведены данные по росту продаж у тех компаний, которые находятся на разных этапах. Например, у тех, кто измеряет NPS, продажи растут на 10,3% в год, у тех, кто влияет на сам показатель NPS продажи растут на 12,6%, а у тех, кто действительно связывает показатель NPS с монетизацией и принимает решение по повышению продаж на основании показателей NPS, прирост составляет 18,6%. Это лишний раз доказывает, что NPS сам по себе важен, но необходимо связывать его с конкретными показателями и констатировать повышение продаж.

NPS в ритейле

Здесь приведен средний показатель NPS по каждой из отраслей экономики. Приятно, что ритейл находится на почетном 3 месте со средним показателем 54. На старте в новых компаниях он ниже на 14 пунктов, т. е. составляет 40. К февралю этот показатель опустился до 52. У тех компании, которые известны в России, он ниже. Из присутствующих в нашей стране самый высокий NPS у компании Miele — 51, Adidas — 49, Gucci — 45, Victoria’s Secret — 43. Далее идут ИКЕА — 32, Nike — 32, GAP — 30 и H&M — 21. 

Согласно данным, 75% покупателей используют интернет, прежде чем идти в магазин. Это говорит о том, что для ритейла важна омниканальность. 70% покупателей спрашивают мнение перед тем, как делать покупку.

Это накладывает серьезную ответственность на ритейлеров, и им надо следить за показателем очень пристально. От того, насколько довольны их друзья и знакомые качеством обслуживания, будет зависеть пойдут они к вам или в другое место. Кстати, здесь же указано, что по исследованию Harvard Business Review средний чек повторных покупок на 140% выше, чем при первой покупке.   

Процент различия в среднем чеке между первоначальными покупками и повторными очень высок. Интересно, каков этот процент в российском ритейле? Опросив несколько топ-менеджеров крупных федеральных сетей, стало понятно, что в России этот показатель никто не считает.

NPS в ритейле

NPS в ритейле

Важно стремиться повышать NPS. Телекоммуникационные компании делают это ежедневно. Они принимают оперативные решения именно на основе этого показателя.

Например, компания МТС перестала оценивать срок ожидания в очереди абонента по данным информационной системы. Они стали делать это по ответам абонентов. И оказалось, что абоненты по-другому оценивают ситуацию. Ожидание длиной в 20 секунд они считают долгим, им кажется, что они ждали дольше минуты. Цифры информационной системы казались нормальными, но в действительности это было не так.  

Важно пристально оценивать NPS, делать это максимально детализировано, разделяя точки контакта, как это делают те же телекоммуникационные компании. Основные точки контакта в ритейле: сайт, телефон, контакт-центр, причем он может включать социальные сети, мессенджеры, e-mail, а также это сам магазин, там точки контакта могут быть как в самом зале, так и на кассе. NPS необходимо измерять и при жалобе или вопросе клиента.

Установите взаимосвязь между NPS и выручкой. Благодаря этой связи вы будете видеть, что увеличение NPS на 1 пункт ведет к повышению выручки на миллионы. Это происходит за счет повторных покупок, дополнительных продаж и продаж по рекомендациям. Помните, что один недовольный клиент стоит десяти счастливых. Выстраивайте работу своей компании, основываясь на мнении покупателей, а не на умозаключениях топ-менеджмента, который сидит в офисе и не общается с клиентами.

Исследуйте то, что клиенты говорят вам. В книге «За кулисами волшебного королевства» Тома Конеллана приводится в пример Диснейленд, где все сотрудники обязаны слушать и слышать то, что говорят их клиенты. Там всегда поступает реакция на запросы посетителей. Однажды мальчик-инвалид потерял в Диснейленде блокнот с большим количеством автографов, которые ему удалось собрать. Сотрудник парка в течение нескольких дней вновь получил все автографы и передал новый блокнот этому мальчику. Он был счастлив. Это быстрая реакция на проблему посетителя и влияние на удовлетворенность сервисом. Делайте вашу компанию такой же дружелюбной, и ваши клиенты по достоинству оценят это.

Retail.ru

NPS в ритейле: зачем считать и как применять полученные данные? NPS, ритейл, продажи, развитие сети
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
NPS в ритейле: зачем считать и как применять полученные данные?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/nps-v-riteyle-zachem-schitat-i-kak-primenyat-poluchennye-dannye-/2019-11-20


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052