NielsenIQ: FMCG-рынок штормит, прогноз негативный

Рынок FMCG переживает шок: товаров стало меньше, цены выросли, потребительский спрос упал, потребители ведут себя нестандартно. Динамика рынка пока негативная. По прогнозам NielsenIQ, в 2022 году ожидается падение рынка на 3,6%. Об основных потребительских трендах и итогах 9 месяцев 2022 года рассказала директор по развитию бизнеса NielsenIQ Светлана Боброва на конференции «ЗОЖ-рынок РФ: итоги 2022 и прогнозы на 2023 год».

Фото: Oxana A/shutterstock

Хорошая новость состоит в том, что летом 2022 года рынок SKU (товарных позиций). Традиционно товары повседневного спроса (примеры которых представлены в матрице любого продуктового магазина) делятся на пять ключевых категорий:

• Продукты питания: хлебобулочные изделия, молочная продукция, бакалея, мясо, снеки, кондитерские изделия. Отдельно выделяют категорию «свежие продукты» (овощи, фрукты, свежая кулинария), требующие строгого температурного контроля.

• Напитки: бутилированная вода, соки, газированные напитки, чай, кофе, алкоголь.

• Бытовая химия: стиральные порошки, средства для мытья посуды, клининг-средства для дома.

• Средства гигиены: мыло, зубная паста, бумажная продукция, шампуни, дезодоранты.

• Косметика масс-маркет: базовые средства ухода и декоративная косметика, не относящиеся к премиум-сегменту.

Какие товары не относятся к FMCG

Для понимания специфики бизнеса важно отделять FMCG от смежных ниш:

• Бытовая техника и электроника: смартфоны, холодильники, телевизоры. Это товары длительного пользования с долгим циклом сделки и высокой ценой.

• Автомобили и автозапчасти: сложный выбор, редкие покупки.

• Одежда и мебель: низкая частота покупок, фокус на сезонность и дизайн.

• Товары сегмента люкс: премиальная косметика, деликатесы или одежда от кутюр, не предполагающие регулярного массового спроса.

Особенности рынка FMCG

Управление FMCG-категориями кардинально отличается от продаж техники или одежды и строится на балансе скорости оборачиваемости и логистики. Главные маркеры сегмента:

1. Высокая частота покупок. Короткий цикл потребления гарантирует постоянный возвратный трафик в торговую точку.

2. Низкая маржа на единицу. При минимальной наценке на отдельную упаковку товара операционная прибыль ритейлеров и поставщиков формируется исключительно за счет объемов реализации.

3. Высокая скорость оборачиваемости запасов. Скорость движения товара по цепочке поставок напрямую определяет рентабельность бизнеса.

4. Жесткая конкуренция за полку. На витрине одновременно представлены десятки SKU-аналогов. Борьба за долю полки и «золотую зону» (на уровне глаз) идет непрерывно.

5. Критичность наличия на полке. Отсутствие позиции ведет к прямой потере выручки: при нехватке нужного SKU покупатель может переключиться на бренд конкурента.

Как устроен сбыт FMCG-товаров

Путь продукции от завода до корзины представляет собой многоуровневую логистическую цепь: производитель → дистрибьютор → ритейл → покупатель.

Федеральные и региональные торговые сети выступают ключевым звеном, обеспечивающим брендам доступ к массовому трафику. Листинг (попадание в ассортиментную матрицу сети) – стратегическая задача любого FMCG-производителя.

Успех продаж зависит от качества представленности: доли полки, расположения в торговом зале, товарного соседства и доли промо. За контроль этих метрик отвечают категорийные менеджеры со стороны сетей и мерчандайзеры со стороны поставщиков.

Маркетинг в FMCG

Маркетинг товаров повседневного спроса нацелен на быстрый отклик и формирование привычки.

• Брендинг и узнаваемость. Потребители часто совершают покупки на автопилоте. Сильный бренд гарантирует, что покупатель положит в корзину знакомую банку напитка, не тратя время на изучение конкурентов.

• Стимулирование импульсного спроса. Выкладка в прикассовой зоне (батончики, жвачки, батарейки) генерирует допродажи и увеличивает средний чек за счет спонтанных решений.

• Промодавление. Желтые ценники, механики «1+1» и акции в рамках программ лояльности – основной инструмент прокачки объемов продаж в рознице.

• Дизайн упаковки. Упаковка работает как «немой продавец»: она должна выделяться визуально, легко считываться покупателем и быть удобной для логистики склада (кратность палете).

• Торговый маркетинг. Производители инвестируют огромные бюджеты в торговый маркетинг: покупку дополнительных мест продаж (палетная выкладка, торцевые стеллажи) и POS-материалы.

Плюсы и минусы FMCG-сегмента

Плюсы	Минусы
Стабильный спрос: базовые потребности обеспечивают продажи даже в периоды экономических кризисов.	Высокий порог входа на полку: листинг и трейд-маркетинг требуют серьезных бюджетов от производителя.
Высокая оборачиваемость: быстрый возврат инвестиций, вложенных в товарные запасы.	Ценовая чувствительность: покупатели легко уходят к конкурентам при малейшем повышении цены (РРЦ).
Масштабируемость: успешный продукт легко тиражируется на федеральный и международный уровни.	Логистические барьеры: жесткие требования к срокам годности, списаниям (фреш) и температурным режимам.

 

Ключевые отличия FMCG от смежных сегментов рынка

Критерий	FMCG (товары повседневного спроса)	Товары длительного пользования	B2B-товары
Пример	Молоко, стиральный порошок	Телевизор, диван	Промышленные станки
Частота покупок	Ежедневно / еженедельно	Раз в несколько лет	Под конкретный проект
Цикл принятия решения	Секунды / минуты	Недели / месяцы	Месяцы / годы
Ключевой фактор выбора	Привычка, цена, доступность на полке	Функционал, дизайн, надежность	ROI, технические характеристики
Маржинальность единицы	Низкая	Высокая	Очень высокая

 

Современные тренды рынка

Рынок товаров повседневного спроса трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательских паттернов:

• Бум Q-commerce и e-grocery. Развитие быстрой доставки (от 15 минут) изменило путь к покупке. Полка стала цифровой, на первый план вышли алгоритмы ранжирования товаров в приложениях дарксторов.

• Экспансия СТМ. Торговые сети активно наращивают долю собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность и отстраиваться от конкурентов, минуя наценки A-брендов.

• AI и предиктивная аналитика. Нейросети управляют цепочками поставок: анализируют большие данные (историю продаж, погоду, промо) для автозаказа, минимизируя процент списаний и пустых полок.

• Персонализация предложений. Массовые скидки уступают место таргетированным предложениям на базе анализа чеков через CRM-системы ритейлеров.

• Устойчивое потребление. Растет сегмент экологичных продуктов: фокус на чистый состав, перерабатываемую упаковку и социально ответственное производство.

Частые вопросы и ответы на них

1. FMCG – что это простыми словами?

Это товары, которые население покупает регулярно: продукты питания, напитки, средства гигиены, бытовая химия. Они закрывают базовые потребности, поэтому быстро оборачиваются в рознице.

2. Почему FMCG-товары быстро продаются?

Короткий цикл потребления вынуждает покупателя возвращаться в магазин снова и снова. Хлеб человек съедает за пару дней, а стиральный порошок заканчивается за месяц – это генерирует непрерывный возвратный трафик.

3. Чем FMCG отличается от других рынков?

Ключевое отличие – низкая маржа на одну единицу товара, которая компенсируется большими объемами продаж. Решение о покупке принимается мгновенно (импульсно или по привычке) – в отличие от долгого выбора, например, бытовой техники.

4. Какие компании работают в FMCG?

Среди крупнейших мировых производителей: Nestle, Unilever, Procter & Gamble, Mars, PepsiCo. Со стороны ритейла в России это федеральные сети (X5 Group, «Магнит», «Лента») и сервисы доставки («Самокат», «Яндекс Лавка», «СберМаркет»).

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">FMCG начал показывать признаки восстановления. После февральско-мартовского пика продаж рынок резко упал, как это обычно бывает в кризис, но потом снова начался постепенный рост, правда, в денежном выражении. В июле – августе 2022 года динамика продаж в денежном выражении составляла в среднем +15,7% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Динамика продаж в натуральном выражении (количество упаковок) в первые две недели июля 2022 года была отрицательной (-1,25% и -0,1% соответственно), но затем тоже начался рост до 3,4% в последнюю неделю августа.

«Мы пока не рассматриваем данные сентября, чтобы продемонстрировать, что рынок до объявления о частичной мобилизации начал восстанавливаться, а потребитель постепенно адаптировался к ситуации, стал возвращаться к привычным объемам покупки, – рассказывает Светлана Боброва. – За сентябрь – октябрь произошел ряд событий, которые снова сильно повлияли на потребителя. Шоковые ситуации (а объявление частичной мобилизации – это шоковая ситуация) провоцируют нестандартное поведение потребителя. Итоги этого шока будут видны позже».

На FMCG-продажи влияют количество точек, ассортимент, цена и спрос. Чтобы продажи росли, нужно, чтобы все эти составляющие были положительными. Рассмотрим, как они менялись за последнее время.

Источник: NielsenIQ

Небольшие форматы драйвят рынок

Количество точек продаж выросло: стало больше магазинов, продающих FMCG-товары. «В 2020 году из-за пандемии много офлайн-точек закрылось, клиентский офлайн-поток сократился, но сейчас наблюдается восстановление, количество магазинов снова растет, – говорит Светлана Боброва. – Причем растут в основном магазины небольших форматов – минимаркеты, дискаунтеры и супермаркеты».

Источник: NielsenIQ

Структура распределения продаж по каналам подтверждает тренд роста малых форматов: в денежном выражении на дискаунтеры приходится – 53,8% продаж, на минимаркеты – 16,8%, супермаркеты – 12,3%, гипермаркеты – 13,4% (данные на июль 2022 года).

«Для потребителя плюс небольшого формата в том, что он находится около дома, для производителя минус такого формата в том, что там очень ограниченная полка, – поясняет Светлана Боброва. – Ритейлеру приходится принимать решение, стоит ли выделять место под новинки и товары ЗОЖ-категории. В этой связи индустрии здорового питания выживать непросто, приходится обосновывать, почему в кризис надо стоять в маленьком формате. Но самые успешные игроки малых форматов смогли адаптироваться к довольно широкому ассортименту и представить разные сегменты товаров».

Источник: NielsenIQ

Продолжается рост онлайн-канала. В 2020 году пандемия спровоцировала рост онлайна, причем в некоторые моменты онлайн-рынок рос трехзначными темпами. Сейчас продажи онлайна немного замедлились, но в пиковые периоды в начале 2022 года доля онлайна от всех FMCG-продаж составляла 10%, притом что еще два года назад, до пандемии, доля была не больше 5%.

Источник: NielsenIQ

Чем «заедается» стресс?

Как в любой кризисный период, потребитель пытается свой стресс заесть и запить, поэтому во II квартале 2022 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее наиболее заметно росли натуральные продажи кондитерских изделий (+9,1%), премиального алкоголя (+8%), тортов и пирожных (+3,8%).

При этом ряд категорий в мае – июле 2022 года показали падение: средства для стирки – на 24,3%, современные молочные товары – 20,5%, здоровье и гигиена – 20%, уход за собой – 18,5%, детское питание – на 18,5%.

Ассортимент и количество SKU сократились. На фоне падения во многих категориях ассортимент сократился. Часть поставщиков уменьшили количество магазинов, куда они поставляют товары по категориям «здоровье и гигиена», «чистящие средства», «средства ухода за полостью рта», «премиальный алкоголь».

«Для потребителя это значит, что какие-то из привычных товаров он не сможет найти в магазинах и, скорее всего, будет переключаться на другие категории – проще, дешевле и универсальнее, – считает Светлана Боброва. – Это говорит не о фундаментальной смене трендов, а о том, что потребитель и игроки рынка испытали настолько сильный шок, что вынужденно переключили свое внимание на другие категории».

Лишь 11% категорий нарастили свой ассортимент, – это категории, относящиеся к условному сегменту «лекарство от стресса» – «премиальный алкоголь», «кондитерские изделия традиционные», «бакалея».

Источник: NielsenIQ

Выводится намного меньше новинок, образуется дефицит ассортимента: за II квартал 2022 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее количество SKU сократилось на 2,3%. «Кажется, что это немного, но для нас эта ситуация необычная: на российском FMCG-рынке ассортимент почти всегда рос, потому что потребитель любит новинки, а ритейлеры постоянно расширяют СТМ, – говорит Светлана Боброва. – СТМ и новинки растут и сейчас, но не настолько, чтобы компенсировать падение ассортимента. Например, в мае – июле 2022 года введено 13,6 тыс. новых SKU, а выведено 14,5 тыс. SKU».

При этом потребители в исследованиях говорят о том, что любят пробовать новые вкусы и ищут новые интересные товары. Согласно исследованию NielsemIQ, 40% опрошенных стараются не отставать от трендов, обращают внимание на новые продукты и любят их тестировать, 29% целенаправленно тестируют новинки, чтобы опережать тренды, 25% иногда пробуют новые продукты, но редко целенаправленно ищут их в магазинах, и только 6% опрошенных редко пробуют новинки и консервативны в своих предпочтениях.

Еще один интересный и позитивный тренд – активный рост локальных игроков. В большинстве регионов наблюдается прирост доли локальных игроков: в июне 2022 года по отношению к июню 2021-го рост продаж локальных игроков составил 1%. Для огромного FMCG-рынка это очень существенный объем. Рост локальных компаний связан в том числе и с тем, что многие иностранные производители вынужденно покинули российский рынок или планируют уйти, меняется структура работы, это влияет на перераспределение долей между глобальными и локальными игроками. «Этот тренд открывает новые возможности для малых российских производителей, – говорит Светлана Боброва. – Локальные игроки намного более гибкие, чем глобальные, им легче подстроить предложение под потребности рынка».

Непривычная промонезависимость

На рынке наблюдается увеличение стоимости товаров за счет сокращения объема промо и роста регулярной цены. В 2022 году 54% категорий повысили регулярную цену, 46% категорий сократили промо. После объявления спецоперации в феврале и первых числах марта был ажиотажный спрос, и многие федеральные сети стали сокращать промообъемы. Если в июле 2021 года интенсивность промо составляла 7,1%, то в мае 2022-го упала до 4,5%. Во второй половине 2022 года наметилось восстановление, и промо снова стало расти: в июле 2022 года интенсивность промо уже составила 6,7%, но пока не вернулась к прежним показателям.

В начале пандемии в 2020 году наблюдалось то же самое.

Но восстановление промо происходит не во всех категориях, глубина скидки также не вернулась к февральскому уровню 2022 года. В продуктовых категориях доля промо в первые два месяца 2022 года составляла 42,7%, глубина скидки – 23,7%, в марте – апреле доля промо упала до 35,5%, глубина скидки – до 21,8%, затем началось небольшое восстановление, и в III квартале промо выросло до 50,3%, тем не менее глубина скидки осталась невысокой – 20,5%.

В непродовольственных категориях доля промо в первые два месяца года составляла 53,2%, средняя скидка – 26,6%, в марте – апреле было падение доли промо до 31,3%, глубина скидки составляла 21,3%. По итогам III квартала 2022 года доля промо составляет 52,9%, скидка – 22,4%.

Потребитель: «Цену – ниже, качество – выше»

Рост цены – это позитивный тренд для ритейлеров и поставщиков, но не для потребителя, так как денег у него больше не становится, значит, придется выбирать, что купить.

По данным опроса NielsenIQ, 4 из 10 покупателей говорят, что их доход за июнь – август снизился. Это может быть по разным причинам: кто-то потерял работу, вынужден переехать, изменились условия, выросли расходы. Значит, он не может себе позволить прежний уровень потребления. Подход к выбору товара изменился у 44% опрошенных потребителей. Главным фактором при выборе является цена – для 89% потребителей, что существенно выше, чем годом ранее, наличие промо – 75%, состав продуктов – 39% (данные на август 2022 года).

«Состав продукта остается в топе, потребитель в России очень требовательный, он хочет и цену пониже, и качество повыше, и чтобы магазин был удобный и комфортный, с доброжелательным персоналом и выгодной программой лояльности. Особенно ярко этот тренд проявляется в Москве и городах-миллионниках, – поясняет Светлана Боброва. –

Остается интерес к экологичности и полезности продукта – 30% потребителей, вкус – 30%, высокое качество – 27%. Это довольно большое число для текущей ситуации и должно вдохновить производителей, в том числе и товаров сегмента ЗОЖ, на вывод новых качественных и экологических продуктов. Когда кризис закончится, мы вернемся к трендам, наблюдавшимся до кризиса, – рост спроса на продукты здорового питания».

Итак, товаров стало меньше, цена выросла, потребительский спрос упал, потребитель очень вдумчиво относится к тому, что покупать, чтобы уложиться в свой бюджет, – все это негативно влияет на продажи. Ожидать положительных продаж в ближайшее время не стоит. По прогнозам NielsenIQ, рынок FMCG в 2023 году может упасть на 1–1,7%. Это лучше, чем в 2022 году, потому по итогам этого года ожидается сокращение на 3,6%. В целом динамика рынка пока негативная.  

Валерия Миронова, Retail.ru