Немного о малобюджетных BTL-мероприятиях

BTL-мероприятия отличаются от прямой рекламы. Главным отличительным признаком BTL является прямой контакт с потребителем и максимальная приближенность к местам продаж.

Анастасия Комарова

О самых малобюджетных и эффективных BTL-мероприятиях и о том, как провести их с наибольшей отдачей рассказала специалист в этой области, основатель компании «Умное Рекламное Агентство» Анастасия Комарова на конференции «Управление магазином».

1) Консультация.

Необходимо: промо-форма, информационные материалы.

Результаты: повышение продаж, увеличение лояльности за счет повторных продаж, кросс-продаж, смещение покупки в более дорогой сегмент (up-sell). Дополнительные продажи делаются благодаря донесению до покупателя лучшего сочетания цена-качество.

2) Демонстрация товара.

Хорошо действует в отношении товара, применение которого можно увидеть сразу или сравнить один товар с другим. Хорошо работает с косметикой, электроникой.

Необходимо: промоутеры, образец продукта, промо-стойка.

Дополнительно: образец продукта-конкурента, промо-форма, информационные материалы (буклеты, сертификаты, каталоги).

Специальные предложения лучше делать с ограниченными сроками действия для мотивации покупателя к быстрой покупке.

Результат: увеличение продаж, up-sell.

3) Дегустация.

Необходимо: промоутеры, продукт, стойка, посуда, форма, материалы.

Результат: увеличение продаж, повышение лояльности.

Дегустация

4) Подарок за покупку.

Необходимо: промоутеры, подарки, промоформа, информационные материалы. Подарки желательно делать быть тематическими и брендированными.

Результат: увеличение продаж, в основном, за счет среднего чека.

5) Сэмплинг. Раздача продукции на пробу.

Позволяет привлечь новых покупателей, если проводится за пределами магазина или увеличить лояльность, если внутри магазина.

Необходимо: промоперсонал, сэмплы, промоформа, информационные материалы. Необходимо контролировать количество для раздачи. Промоутер должен делать так, чтобы покупатель попробовал его сразу. Хорошо работает для продуктов питания, косметики.

Результат: Повышение продаж, увеличение лояльности.

Несколько общих рекомендаций, чтобы акции были эффективными:

- Во время акций собирать контакты. Использовать их для информирования о планируемых мероприятиях. Акции проводить постоянно, приучая покупателя.

- Чтобы листовка была эффективной, нужно выводить на ней минимум информации. И, конечно, она должна быть яркой, интересной. На одной стороне делать только предложение, на другой стороне - подробности. Будет хорошо, если что-то получить у вас в заведении можно будет именно при предъявлении листовки, тогда ее не выбросят.

- Еще одна идея – использовать листовку в качестве денежного сертификата, которым можно оплатить часть покупки. Срок действия такого сертификата также лучше ограничивать.

Что лучше работает для контакта с потребителем – BTL или прямая реклама? Алла Соколова, генеральный директор Мэри Кэй Россия: Насколько эффективность от BTL-мероприятия отличается от прямой рекламы? Одним из ключевых пунктов нашей стратегии было и остается перераспределение рекламного и маркетингового бюджета – мы делаем меньше имиджевых проектов, больше конкретных акций для привлечения как Консультантов, так и продвижения нашей продукции для конечного потребителя. Например, мы делаем акцент на мастер-классах, а именно на классах по уходу за кожей. Цель такого мероприятия определяется принципом компании - «Попробуй, прежде чем купить». Статистика свидетельствует о том, что женщины, купившие хотя бы одну из наших систем по уходу за кожей лица, как правило, становятся нашими постоянными и лояльными клиентами. Есть ли корреляция между BTL и активностью потребителей? Совершенно точно есть прямая корреляция между рекламными проектами и лояльностью потребителей. Например, мы ассоциируемся с темой дизайна, модных людей, что является особенностью бренда Mary Kay в России и в мире. В том числе такой имидж складывается благодаря нашему многолетнему участию в модных показах Mercedes-Benz Fashion Week Russia, что позволяет укрепить доверие к нашему бренду. Третий год подряд мы являемся официальным визажистом главного события в области моды в России и крупнейшей Недели моды в Восточной Европе, где команда Mary Kay создает модные образы, актуальные в новом сезоне. Так, например, в этом году в рамках Mercedes-Benz Fashion Week Russia для посетителей мероприятия работала beauty-студия Mary Kay, где визажисты бренда помогали всем желающим повторить лучшие макияжи с показов. И могу сказать, что наш стенд никогда не пустовал. Согласитесь, это же уникальная возможность, которой с радостью готова воспользоваться любая женщина – получить консультацию и сделать стильный мейк-ап. Что выигрывает компания от прямого контакта с потребителем или, как в случае прямых продаж, с консультантом? Наш фокус - стимулирование объемов продаж продукции Mary Kay, где компания делает ставку на приоритетную для себя целевую аудиторию– людей, привыкших к высококачественной импортной косметике и уникальному сервису. Именно поэтому для наших BTLакций мы выбираем целевое таргетирование в рамках статусных и известных мероприятий с возможностью прямого и близкого контакта с потребителем или консультантом.

Данил Краснов, специально для Retail.ru