Владимир Садовин Товары повседневного спроса "Тут мы для себя решили, что средняя дельта в ценах у нас плюс 15% от среднемосковской цены. Ведь в наших супермаркетах покупатель помимо широкого ассортимента качественных товаров получает высокий уровень сервиса и целый спектр дополнительных услуг". Эксклюзивные товары "Спрос по цене тут крайне неэластичен. Единственный способ назначить цену — найти схожий продукт, который продается у нас и за рубежом, и позиционировать новый товар относительно него". Кулинарная продукция собственного производства "Тут при назначении цены приходится действовать на стыке внутренней экономики — стоимости ингредиентов — и спроса. Оливье у нас может стоить дороже, чем в "Перекрестке", и мы готовы честно рассказать, почему: потому что у нас другие продукты, вся фирменная кулинария готовится по авторским рецептам шеф-повара сети Вильяма Ламберти".
26 ноября 2009, 00:00
7027 просмотров
"Мы вернем себе заработок потом"
Владимир Садовин, генеральный директор "Азбуки вкуса":
— Деньги сейчас считают все, и наши покупатели не исключение, хотя в их затратах расходы на питание занимают 10%. В основном следят, конечно, за затратами на некий типовой набор продуктов. Условно говоря, прошлым летом на кассе вы платили 3 тыс. руб., и вам давали какую-то сдачу. А этим летом 3 тыс. уже не хватало. Такие вещи запоминаются.
Когда доллар пошел вверх, нам пытались продать нашу, отечественную муку на 120% дороже. С ч-его бы это? Да на всякий случай. Рубль, дескать, слабеет, мало ли что будет и т. д. Мы их, конечно, с этой мукой отправили обратно. Иностранцы себя так не ведут. Некоторые, особенно европейцы, валютные цены даже снизили: правительства западных стран усилили поддержку своих производителей.
Владельцы недвижимости тяжело идут на скидки. Аренда — вообще одна из главных наших статей расходов, на нее приходится свыше 8% затрат. Некоторые, даже если у них ушел арендатор, скорее полгода продержат помещение пустым, чем уступят в цене. Но в конечном итоге деваться им некуда. Думаю, рано или поздно мы опустимся к арендным ставкам уровня 2005 года.
Если в России аналогов товара нет, лучший способ выставить правильную цену — посмотреть, почем продукт продается в других странах. Скажем, есть кофе Kopi Luwak. Его замечательный вкус обусловлен воздействием желудочного сока лемуров, которые поедают кофейные зерна, потом не переваренные лемурами зерна собирают, отмывают и делают из них самый дорогой кофе в мире. Какую выставить цену в России? За рубежом этот кофе стоит на столько-то процентов дороже какого-нибудь сорта, который уже есть у нас,— и мы делаем аналогичный ценник.
В идеале товар стоит ровно столько, чтобы, с одной стороны, у потребителя не возникало ощущения, что его "лечат", а с другой, чтобы не уронить достоинство продукта.
В 2008-м мы завезли из Японии 50 квадратных арбузов и продали по 23 тыс. руб. за штуку. Ценовым ориентиром была стоимость этих арбузов на бирже. Можно было, конечно, снизить цену на 2 тыс. руб., но больше их от этого покупать все равно не стали бы. Тут можно помочь только промоакциями, разъяснительной работой с потребителем — почему этот товар стоит именно столько, в чем его уникальность.
Пару лет назад, когда все цены росли, мы чуть не обожглись на "Седьмом континенте". Мы для себя решили, что в силу нашего позиционирования цены на товары со сравнимыми потребительскими свойствами могут быть у нас в среднем на 10% выше. А они вдруг решили (мы этого не знали), что цены у них будут такие же, как у нас. И вот мы видим, цены у них сравнялись с нашими. Поднимаем свои на 10%. Через неделю у них цены опять выросли. Мы снова поднимаем. Через три недели мы опомнились, увидели, что по сравнению с другими сетями ушли в далекий отрыв — и вернули все обратно. Такие игры очень опасны. Тут нужен более широкий взгляд, чем просто какая-то одна сеть.
Самое глупое, что можно сделать в кризис,— нарушить позиционирование. Нижняя планка отсчета для нас — "Перекресток", поскольку еще ниже идут дискаунтеры, куда наша аудитория не ходит. Кроме того, мы следим за ценами в сегменте выше среднего — "Седьмой континент", а также в дорогих магазинах — "Глобус гурмэ", "Алые паруса" и "Бахетле".
Илья Якубсон, президент ГК "Дикси":
— В августе этого года средняя стоимость покупаемого товара в нашей сети снизилась на 7% по отношению к августу 2008-го. Количество ценозависимых покупателей магазина "Дикси", по нашим оценкам, примерно 55-58%, все они переключились на более дешевые товары при сохранении общей структуры корзины. Например, средняя стоимость SKU по винам в 2009 году к аналогичному периоду сократилась на 50%. Это не значит, что вина, которые импортировались из Испании или Франции, стали дешевле, просто настолько глобальным было переключение в некоторых товарных категориях.
Мы понимаем, что сегодня любой ценой нужно сохранить покупателям сложившуюся у них структуру покупок. Они будут благодарны.
Кризис
рано или поздно закончится или перейдет в другую стадию. Мы вернем себе заработок потом. Главное сейчас — сохранить своих покупателей и поддержать спрос в это непростое время.
Многие производители, зафиксировав цены, начали либо экономить на сырье, либо поменяли потребительские свойства продуктов. Скажем, молоко — был литр, а стало 950 г. Кофе — было 100 г, а стало 95 г.
По продуктам без добавленной стоимости — например, сахар, масло, крупы — мы объявляем среди производителей открытый тендер. Выставляем условия, на которых хотим закупать. При этом все основные риски, включаемые обычно производителем в стоимость товара, просим исключать, поскольку мы принимаем их на себя. Мы закупаем стандартными логистическими партиями, а далее все расходы берем на себя. В том числе риски по реализации товара.
Человек живет сравнениями. Так же и наша розничная цена — она не высокая и не низкая, она или выше, или ниже. Эта цена складывается как лучшее предложение среди тех конкурирующих торговых точек, которые может посетить покупатель каждого конкретного нашего магазина.
Для того чтобы активнее переключить покупателя с одного брэнда на другой, достаточно снизить цену товара на 25-30%. При таком снижении цены можно увеличить продажи брэндового, нишевого товара в 10-20 раз. Практически во всех товарных категориях разница между простым продуктом и брэндированным в среднеценовой нише лежит в области этих 25-30%. Поэтому люди, как только видят брэнд по цене продукта no name, сразу покупают брэнд в большем объеме. Если же это продукт общего потребления — сахарный песок, крупы, подсолнечное масло — 10% могут вызвать всплеск покупательских эмоций. Но обычно 10% — это все, что там зарабатывается.
Если удается создать комфортную ситуацию по обычной потребительской корзине, на товары импульсного спроса не существует порога цены. Это как в ресторане. Пообедали вы, стоимость блюд устроила, довольны, говорите: "Кофе, пожалуйста". И только потом в чеке видите, что кофе-то стоил 20% стоимости обеда.
Четких ценовых границ между розницей разных форматов не существует. Ты четко понимаешь, что твой покупатель, кроме тебя, имеет в досягаемости еще две-три торговые точки, которые также привлекают его сбалансированным ассортиментом и ценой. Только экспериментально можно установить, на сколько ты можешь поднять цену относительно своих конкурентов, как среагирует спрос.
Резюме
Экономический кризис (по крайней мере в нынешнем сценарии) оказался вполне преодолим для ритейлеров из двух противоположных сегментов — дискаунтеров и премиум-класса. Это можно увидеть, сравнив отчетность ОАО "Дикси групп" (II квартал 2009 года) и ООО "Городской супермаркет" (управляет сетью "Азбука вкуса"; I квартал 2009 года). Для премиума это время зимней спячки: разумная ценовая политика позволила "Азбуке вкуса", чуть поступившись рентабельностью (она снизилась на 2 процентных пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года), даже увеличить выручку на 8%. Для дискаунтеров же сейчас — час охоты: выручка "Дикси групп" за первое полугодие 2009-го выросла более чем в два раза.
Структура выручки магазинов «Дикси» и «Азбука вкуса»
Илья Якубсон
Товары повседневного спроса no name "Эти товары очень чувствительны к изменению розничной цены. На них конечная стоимость обычно устанавливается не наценкой, а формируется рынком. Посчитали и сказали: ага, при существующем уровне продаж наша наценка составляет 10% — минус-плюс".
Брэндированные товары "Здесь люди менее чувствительны к цене, но в то же время они покупают этот товар с определенной периодичностью, и наглеть здесь тоже нельзя. И мы посчитали и решили, что здесь 15% средневзвешенной наценки".
Товары без определенной стоимости "Есть товары, которые мы продаем относительно конкурентов на 30-40% дороже. Например, специи — приправы к гуляшу. Где-нибудь на рынке мы без труда найдем ту же приправу к гуляшу, может, даже на 50% дешевле. На подобные продукты разброс цен огромен в каждом продуктовом магазине, каким бы дешевым или дорогим он себя ни называл.
Цена
на эти продукты вообще не определяется".
Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли, FMCG. Продуктовый ритейл. Алкоголь
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наши новостные
рассылки,
а также на каналы
Telegram
,
Vkontakte
,
Дзен
чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в Яндекс.Новости
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в Яндекс.Новости
Загрузка
-
1.
-
2.
-
3.
-
4.
-
5.
-
1.
-
2.
-
3.Товар на полку: Уехать со склада: как продавать автомобили на маркетплейсах1338
-
4.Статья: Как изменятся цены на продукты в 2024 году1249
-
5.