Miniso: как китайская копия Uniqlo завоевывала мир во время локдаунов

В 2020–2021 годах западные ритейлеры с замиранием сердца ждали снятия локдаунов. Тысячи закрытых магазинов, полупустые улицы и офисные здания, экономящие на всем и не уверенные в будущем потребители – казалось бы, худшее время для развития физической розницы. Однако нашлась компания, которая не просто активно расширялась на американском и европейских рынках, невзирая на пандемию, но и открывала флагманские магазины в таких мекках мировой торговли, как Нью-Йорк, Париж, Лондон, Милан. Речь идет о китайской сети Miniso, которая всеми силами пыталась походить на японские Uniqlo и Muji, но в итоге затмила их.

Магазин Miniso в Минске, 2022 год. Фото: 8th.creator/shutterstock

Ставка на японское

Первый магазин Miniso (名创优品; メイソウ), название которого означает «маленький, но красивый», открылся в 2013 году в Гуанчжоу. Его основатель – Е Го-фу (叶国富) – после посещения Японии вдохновился местными бутиками, которые продают произведенные в Китае товары первой необходимости всего за 200 иен (тогда эквивалентно 12 юаням; $1,5). Там же Е Го-фу познакомился с молодым японским дизайнером Мияке Шунья (三宅顺也), который и разработал дизайн Miniso.

Многие ставят под сомнение эту историю знакомства предпринимателя с дизайнером, так как логотип Miniso крайне похож на айдентику японского fashion -ритейлера Uniqlo, а сама концепция магазина во многом повторяет другого японского ритейлера – Muji. Кроме того, доказательств, что Мияке Шунья заканчивал дизайнерскую академию, журналистам найти не удалось. В то же время Е Го-фу мог похвастаться довольно большим опытом работы в рознице (на момент создания Miniso ему было 36 лет). Выходец из бедной крестьянской семьи, Го-фу не получил образования, но попытал удачу в торговле, собрал стартовый капитал для открытия в 2004 году бюджетной дрогери-сети Aiyaya (哎呀呀), которая к концу 2010 года выросла до 3 тыс. точек по всему Китаю (большинство франчайзи).

Опираясь на свой предыдущий опыт, Е Го-фу делает ставку на дешевые товары стоимостью 10, 20, 50 юаней и небольшие магазины (площадь 100–200 кв. м). Ассортимент сети представлен товарами для дома, игрушками, одеждой, аксессуарами. Неслучайно Miniso крайне напоминает Uniqlo – Е Го-фу осознанно пытался создать атмосферу японского магазина (японские иероглифы в названии, традиционный для японских магазинов минимализм и уникальный подход к выкладке товаров, характерный для Uniqlo), которая пользуется огромной популярностью среди молодых китайцев, ассоциирующих все «японское» с высоким качеством.

Тогда же Miniso выходит на рынок Юго-Восточной Азии и открывает магазины в Индонезии, на Филиппинах, во Вьетнаме и Таиланде. В августе 2018 года ритейлер открывает свой юбилейный 1000-й магазин за рубежом (причем 350 из них запускаются в первой половине 2018 года). В тройку лидеров по количеству зарубежных точек выходят Индонезия (144), Индия (77) и Филиппины (73). К тому моменту ритейлер присутствует в 100 странах мира.

Крайне примечательное открытие совершается в январе 2017 года, когда Miniso неожиданно выходит на рынок Северной Кореи и запускает свой первый магазин в Пхеньяне. Miniso становится первым иностранным сетевым магазином, открывшимся в Северной Корее. Продукция магазина пользуется большим спросом среди богатых жителей Пхеньяна, но спустя четыре месяца Miniso под давлением Совета безопасности ООН, запрещающего любую торговлю с Северной Кореей, уходит из страны, а магазин переименовывают в Evolution.

Фото: BalkansCat/shutterstock 

Экспансия на западные рынки

В своем великом походе Miniso не останавливается на комфортной и знакомой себе Азии и пытается выйти на конкурентные европейский и американский рынки. Прибавляют смелости Miniso первые с момента запуска сети инвестиции со стороны китайской технологической компании Tencent и финансовой компании Hillhouse Capital в размере 1 млрд юаней, полученные в сентябре 2018 года. На тот момент ритейлер управляет 3 тыс. магазинов по всему миру, годовой поток покупателей составляет 1 млрд человек, а количество уникальных клиентов превышает 300 млн человек.

Товары с айдентикой Marvel продавались не только в США, но и в других странах присутствия Miniso. Впоследствии ритейлер подписал эксклюзивные соглашения с такими гигантами, как Disney, Universal, NBA и Coca-Cola. А в сентябре 2019 года Miniso приняла участие в Нью-Йоркской Неделе моды с собственным брендом женской одежды Go Girl, окончательно зарекомендовав себя на американском рынке.

Обратим внимание, что Miniso активно развивает собственные бренды. Например, в сегменте игрушек ритейлер разработал бренд Mini Family с персонажами пингвинами. В 2018 году компания запустила Miniso Design Academy, которая готовит дизайнеров для своих магазинов. Сейчас на компанию работают 124 дизайнера, которые сотрудничают с 34 дизайнерскими организациями, включая Академию изящных искусств Гуанчжоу.

К примеру, как не раз отмечали руководители компании, азиатские потребители предпочитают небольшие полотенца из тонкого хлопка, а западные потребители обычно ищут большие полотенца с длинным ворсом.

Цены на аренду в Северной Америке тогда упали в среднем на 20%, и этой возможностью воспользовалась Miniso. С июня 2020 года по июнь 2021-го (финансовый год Miniso заканчивается летом) она почти каждый день открывала по одному магазину – всего за год сеть пополнилась 364 точками. Причем большинство открытий пришлось на Европу и США. На конец 2021 года ритейлер управлял 169 магазинами в 21 стране Европы (включая даже такое небольшое государство, как Мальта), и 100 магазинами в Северной Америке (43 в США и 52 в Канаде). Особенно активно шли продажи в уставшей от пандемии Италии – средний объем продаж одного магазина там достигал 6 тыс. евро, что было сопоставимо с продажами в Черную пятницу. Miniso открывала магазины как в небольших городах, так и в самых престижных местах: в одном из крупнейших торговых центров мира Dubai Mall в ОАЭ, в нью-йоркском Бруклине и т. д. В среднем площадь магазина Miniso составляет 500–700 кв. м, но в зависимости от локации бывают и исключения. Кроме стран Азии, Европы и Северной Америки, Miniso также управляет магазинами в Бразилии и Австралии.

Miniso представлена и в России, хотя дела ритейлера тут идут не так хорошо, как хотелось бы. Первый магазин Miniso открылся в Москве еще в 2016 году, тогда же было объявлено о планах открыть 100 точек в течение следующих трех лет, однако сегодня в Москве работают только три магазина Miniso (один недавно закрылся).

Фото: Dontree_M/shutterstock

Молодежный бренд

Miniso завоевывал западные рынки магазинами $10 N’ Under, большинство товаров в которых стоит меньше $10. Такая концепция особенно популярна у поколения Z, которое крайне тщательно подбирает магазины в поисках недорогих и качественных товаров.

Не менее важны оригинальные рекламные кампании Miniso, направленные в первую очередь на молодых клиентов. Так, например, в Индонезии с ее продолжительными сезонами дождей Miniso позиционирует себя в рекламе как бренд шлепок – популярного вида обуви в такую непогоду. В Мексике Miniso выпустил лимитированную серию плюшевых игрушек Ксолоитцкуинтли (древняя ацтекская порода собак). В канун Нового 2022 года Miniso соорудил огромный календарь на здании в Гуанчжоу в рамках рекламы бренда, вырвавшись в лидеры по просмотрам в соцсети Weibo.

 

Самой масштабной акцией ритейлера стало мировое турне брендированного мини-автобуса Miniso по странам Азии, Европы, Северной и Южной Америки, Ближнего Востока. В турне, которое проходило в начале 2022 года, приняли участие более 100 тыс. человек.

 

В феврале 2021 года Е Го-фу объявляет о Стратегии X по диверсификации брендов и направлений Miniso. В рамках этой стратегии ритейлер запустил сеть магазинов игрушек Top Toy, которая на сегодняшний день насчитывает 92 точки, расположенные преимущественно в Китае (в будущем планируется открытие магазинов и за рубежом, но первичный план – захват насыщенного китайского toy-рынка). Кроме того, открываются сеть магазинов товаров для дома Nome и сеть магазинов косметики Wow Color – пока все тоже в КНР. Такой курс на диверсификацию тоже можно рассматривать как поворот к молодежной аудитории, которая предпочитает закупаться в специализированных магазинах.

Фото: Tanawat Chantradilokrat/shutterstock

Предатели родины

По состоянию на октябрь 2022 года Miniso насчитывает 5200 магазинов по всему миру. Выручка компании на международных рынках в I квартале 2022 года выросла на 78% в годовом исчислении, что более чем в четыре раза превышает темпы роста продаж в Китае. При этом на КНР приходится 70% точек сети. Зарубежные продажи не только стимулируют общий рост выручки, но и приносят более высокую прибыль, чем продажи на внутреннем рынке. Хотя Miniso не объясняет, почему маржа за пределами Китая выше, чем дома, это может быть частично связано с тем, что ритейлер поддерживает более высокий уровень товарных запасов на своем внутреннем рынке, что означает более высокую себестоимость продаж и более низкую прибыль. Кроме того, товары Miniso обычно продаются с гораздо более высокими наценками на западных рынках, чем в Китае, где конкуренция более жесткая. Miniso не получал годовой чистой прибыли с тех пор, как стал публичной компанией в октябре 2020 года после выхода на Нью-Йоркскую биржу (с июля 2022 года также торгуется на Гонконгской бирже).

В то же время во III квартале 2022 года из 2,34 млрд юаней дохода Miniso 1,82 млрд юаней приходятся на внутренний рынок и только 520 млн юаней – на зарубежные рынки. То есть Китай остается для Miniso ключевым рынком, несмотря на растущие показатели за рубежом.

В этом контексте крайне примечателен недавний скандал, случившийся в августе 2022 года. Пользователи китайских соцсетей обнаружили, что официальный аккаунт испанского магазина Miniso в Instagram (деятельность оператора платформы Транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности) назвал куклу в национальном китайском костюме ципао (旗袍) японской гейшей. Это очень оскорбило национальную гордость китайцев, которые не любят, когда их сравнивают с японцами, а тем более приписывают им такие важные культурные атрибуты, как ципао. Miniso извинился перед пользователями и разорвал контракт с испанским магазином, опубликовавшим оскорбительный пост.

Однако «охота на ведьм» на этом не закончилась. В ходе бурного интернет-обсуждения выяснилось, что при заключении договоров с иностранными арендодателями руководство Miniso, включая его основателя Е Го-фу, стоит не под китайским, а под японским флагом, позиционируя компанию как японскую. Но окончательно добили китайскую аудиторию сообщения бывших работников американских Miniso, согласно которым в их магазинах запрещено включать китайские песни. Ритейлера начали бойкотировать в Китае. По итогам скандала акции Miniso на Нью-Йоркской бирже упали на 4,63%, а акции на Гонконгской бирже рухнули на 7,83%. Чтобы успокоить китайских покупателей и инвесторов, Е Го-фу пообещал избавиться от всего японского в Miniso и продвигать через компанию китайскую культуру. Иронично, как, добившись успеха благодаря подражанию японским ритейлерам, Miniso в итоге вынужден полностью отречься от всего японского, чтобы продолжать развивать компанию.

Сергей Рыбачук, Retail.ru