Главная СтатьиКлючевые вызовы мерчандайзинга 2026: чем ответить на сокращение полки и полевого персонала

26 декабря 2025, 11:50

100

Ключевые вызовы мерчандайзинга 2026: чем ответить на сокращение полки и полевого персонала

Идеальный план действий производителя по управлению полкой в 2026 году должен учитывать актуальные тренды и факторы рынка. Это и омниканальный подход к промо и ценам, и увеличение регионального присутствия, готовность к быстрой адаптации, и обновление RTM-модели. Отвечать на эти вызовы приходится в условиях стремительного сокращения полки и дефицита полевого персонала. Поэтому необходимо взаимодействие между всеми участниками процесса – производителями, ритейлерами, мерчандайзинговыми командами. Об этом рассказал Владислав Рябов, директор по работе с клиентами Open Group, на онлайн-конференции «Потребительский рынок России: ключевые вызовы 2026».

Фото: Prostock-studio/Shutterstock/Fotodom

Устойчивые тренды: полка уже, персонала меньше

Ключевые тренды ритейла 2025 года – рационализация потребления, цифровые и омниканальные стратегии, сокращение крупных торговых форматов, экспансия производителей и сетей в регионы, миграция рабочей силы и нехватка персонала, усиление конкуренции на полке – переходят в 2026 год.

Фото: Retail.ru

«Структура рынка продолжает меняться, – рассказывает Владислав Рябов. – Снижается спрос на большие форматы, уменьшается количество гипермаркетов, при этом растет доля дискаунтеров. Понятно, что чем больше площадь, тем больше возможностей у производителя для размещения своего ассортимента. Сейчас, когда доля крупного формата снижается, таких возможностей становится меньше. Дискаунтеры, как правило, предлагают узкий ассортимент, при этом конкуренция поставщиков за полку дискаунтера усиливается. Торговые площади также продолжают уменьшаться за счет размещения в магазине касс самообслуживания, кафе, пунктов выдачи заказов (ПВЗ) и зон для сбора онлайн-заказов».

На ужесточение полочной конкуренции влияют:

усиление азиатских брендов,
рост новых продуктовых категорий, таких как готовая еда, которая за 2025 год выросла на 32% в денежном выражении и на 17% в натуральном,
активное развитие локальных брендов,
высокая доля собственных торговых марок (СТМ) сетей.

Поставщики стремятся активно выходить в новые растущие категории. Например, производитель слабоалкогольной продукции начинает выпускать энергетики, мясопереработчик – корм для домашних животных, и т.д.

На рынке труда сохранятся вызовы 2025 года – дефицит линейного персонала, старение и сокращение населения. «В последние годы к нам перестали приходить кандидаты возрастом до тридцати лет, потому что они предпочитают другие форматы рабочих отношений и мало склонны к работе в традиционных каналах, в том числе в торговле», – поясняет Владислав Рябов.

При этом штрафы миграционного законодательства выросли на 60%, сократился срок пребывания безвизовых мигрантов, введен реестр контролируемых иностранных лиц. Продолжается планомерное сокращение теневой занятости, контролирующие органы уделяют повышенное внимание работе с серыми схемами трудоустройства. Все это существенно влияет на потенциальное количество соискателей на работу в торговле.

Источник: Open Group

Два кластера проблем: на полке и в поле

Текущие тренды выливаются в два кластера проблем: управление полкой и управление полевым персоналом.

Проблемы управления полкой вызваны тем, что производитель вынужден своевременно адаптироваться к меняющейся среде – росту доли СТМ, готовой продукции, сокращению торгового пространства и ужесточению конкуренции. При этом важно отслеживать и не отставать от промо конкурентов, постоянно драйвить продажи.

Не менее актуальна проблема виртуальных стоков, которые нужно своевременно списывать. «Ассортимент меняется быстро, необходимо вовремя корректировать остатки и повышать страховые запасы, – говорит Владислав Рябов. – Все это необходимо делать как в целом при взаимодействии с сетями, так и при работе «в полях», с помощью мерчандайзера поставщика, который может указать директору конкретного магазина на наличие виртуального стока и таким образом разрешить этот вопрос».

Управление полевым персоналом включает ряд операционных задач.

Первая – организовать процесс так, чтобы продукт был выставлен на полке своевременно, по актуальной цене и в конкретных точках.
Вторая – в условиях дефицита кадров и роста зарплат найти, привлечь и обучить полевой персонал, с помощью которого будет решаться первая задача.

Идеальный план действий для производителя

В этой ситуации идеальный экшн-план для производителя в 2026 году должен учитывать следующие пункты.

Развивающийся омниканальный подход к промо и ценам, которые должны быть одинаковыми и одновременными в онлайне и офлайне. В связи с тем, что сейчас сформировалась устойчивая модель мультиканального поведения покупателя, где, например, утром он заходит в магазин у дома, днем заказывает доставку, вечером забирает покупки на ПВЗ, а в выходные вместе с семьей едет в гипермаркет. Критически важно поддерживать единую ценовую и промополитику во всех каналах сбыта.
Продолжающийся тренд на развитие регионов и расширение географического охвата: выходя на новые территории, нужно как можно оперативнее выводить на точки людей – самим либо обращаясь к кадровым агентствам.
Расширение ассортимента, появление новых товарных категорий и большого количества локальных брендов требуют от поставщика готовности к быстрой адаптации. Необходимо регулярно обновлять RTM-модель сбыта и распределения товаров по торговым точкам, основываясь на данных розничных сетей. Проводить оценку продаж, определять наиболее перспективные торговые точки и искать возможности увеличения эффективности.

«При выстраивании и обновлении RTM-модели производителю необходимо понимать, куда и когда выводить на точки мерчандайзеров и сколько времени они должны там работать, чтобы достичь необходимых результатов», – поясняет Владислав Рябов.

Актуализация планограммы поставщика, сети и мерчандайзингового агентства

В динамичной среде розницы, где ассортимент, промо и торговые зоны быстро меняются, планограммы производителя и сети зачастую не совпадают. В данном случае связующим звеном может выступать мерчандайзинговое агентство, помогающее решать эти проблемы на местах – вовремя выявлять и давать обратную связь производителю и ритейлеру.

Для этого Open Group разработала IT-инструмент Instant Merch, позволяющий получать и сводить данные трех сторон – производителя, ритейлера и мерчандайзингового агентства, понимать, что происходит в конкретной точке в конкретное время, и давать сигнал, если необходимо повысить запасы товара, убрать виртуальный сток или скорректировать планограмму.

Усиление внимания к представленности товара и жесткий контроль доли полки

Эффективность полки обеспечивается постоянным наличием продукта в правильном месте и по актуальной цене. «Контроль этих параметров можно выстроить на основе ежедневных данных об отгрузках и оффтейках, получаемых от производителя, сети и агентства, помогающего выкладывать эти товары на местах, – рассказывает Владислав Рябов. – Интеграция данных позволяет принимать своевременные решения по каждой торговой точке».

Источник: Open Group

Как выстроить прозрачное win-win-взаимодействие

Коммуникация между производителем, ритейлером и агентством выстраивается с помощью специальных цифровых платформ.

Например, компания Open Group на базе собственных IT-продуктов агрегирует данные от производителей и розничной сети, обрабатывает их и делится аналитикой со всеми участниками процесса. Аналитика помогает понять, в каких точках необходимы изменения, куда следует направить персонал и как поменять ситуацию на полках.

Производитель, видя ситуацию на полках во всех своих точках, имеет возможность актуализировать планограммы и улучшать промоактивности.

«Основная польза мерчандайзинга – обеспечение видимости товара на полке, – говорит Владислав Рябов. – Видимость – необходимое условие успешных продаж».

Для поставщика продукции агентство может стать инструментом, позволяющим легко дотянуться до регионов. Так, например, инфраструктура Open Group имеет широкое географическое покрытие, контролирует 40 тыс. торговых точек по всей России, в Беларуси и Казахстане.

Команда агентства помогает своевременно обновлять ценники, чтобы в рамках омниканальной стратегии смена происходила одновременно на офлайн- и онлайн-ресурсах, а также адаптировать RTM-модель к текущим условиям.

Единое окно управления полевой командой удобно не только производителям, но и ритейлерам.

Практические инструменты и прозрачное взаимодействие всех участников процесса работы с полкой – торговой сети, производителя и агентства, оказывающего услуги мерчандайзинга, – ведут к повышению продаж на всех этапах цепочки поставок.