Термин omni chanel подразумевает не просто разные каналы, используемые компанией в продажах, но и эффективное использование данных о клиентах и обмен данными между каналами. Клиенты получают больше доступа к информации о товарах и услугах, легче подбирают товары по характеристикам с помощью специальных приложений и интернета. Поэтому и «уговаривать» клиентов нужно теперь на всех возможных площадках: off-lineмагазин, шоу-румы, сайт компании, on-lineмагазин, социальные сети, добавляясь на специализированные площадки. Главное отличие такого подхода в том, что начать покупку можно на одной площадке, а купить на любой другой. Зацепился за картинку в социальной сети, нашел вещь в интеграторе, посмотрел/потрогал в реальном магазине, а покупку совершил на сайте компании с доставкой в квартиру.
В США и в Европе такие технологии уже получили популярность при продаже косметики, fashion -одежды, товаров для детей, вина, ювелирных изделий и др. Интеграция информации ото всех каналов продаж позволяет компании значительно повысить качество своего обслуживания. В этих странах переход на омниканальные продажи приносит увеличение объема продаж. А так как Россия немного отстает в использовании этих инструментов продаж, то прирост может быть даже более значительным.
Что же дает такой подход компании? Повышение клиентского опыта, лояльности, эффективности работы продавцов. Персонализация продаж – вот одно из преимуществ, которых можно добиться, используя омниканальность.
Два примера из одежной розницы:
- В Нью-Йорке магазин мужской одежды Bonobos работает по следующему принципу. Клиент заранее выбирает время посещения шоу-рума и отмечает, какие бы вещи он хочет померить. В назначенное время он приходит в магазин, где его ждет «его» консультант, который получил из CRM информацию о его предыдущих покупках, подготовил несколько подходящих моделей нужного размера. В магазине представлен абсолютно весь товар во всем размерном ряду – но в единичном экземпляре. Примерив подобранный ему ассортимент, клиент заказывает понравившиеся товары онлайн, и покупки доставляются ему на дом на следующий день. Такая технология позволяет компании экономить на хранении товара в магазине, иметь один распределительный центр.
- Старейший универмаг Нью-Йорка Macy's перешел на следующую схему. Покупатель приходит в магазин, выбирает на мониторе терминала товары, которые он хотел бы примерить. На экране высвечивается номер примерочной кабинки, куда ему доставят товар для примерке. Фишка дальнейшего процесса в том, что все выбранные вещи доставляются каждому в кабинку по специальной трубе.
Примеры интересны и прекрасны. Уверены, что часть покупателей идут в эти магазины только для того, чтобы посмотреть на «чудо техники». Однако, примеряя технологии на российский ритейл, возникают следующие вопросы:
- Как будет реагировать человек на то, что о нем в магазине уже все знают (особенно в России)?
- Если эти технологии позволяют отследить, что просматривает человек в интернете, чтобы сформировать картину о его предпочтениях, то что делать в таких ситуациях, когда в семье есть одно устройство на несколько человек? Как идентифицировать пользователей? А если кто-то возьмет на время смартфон у другого человека и посмотри что-то в интернете?
К сожалению, готовых ответов пока нет. Тем не менее, продавцы всего мира, и российские в том числе, уже давно стремятся не столько к привлечению максимального количества потребителей, сколько к увеличению лояльной целевой аудитории. Кто-то, как в описанных примерах, представляет «личного» консультанта, или, например, как Starbucks, персонализирует отношений через специальное приложение. Кто-то, как MediaMarkt в Москве спускается с электронными витринами в метро. К счастью, для маркетологов, вариантов общения с покупателями множество. Ограничены они только бюджетом и фантазиями (знанием мировых новинок) специалистов. Но в этом же и главная проблема для маркетологов. Миграция покупателей из канала в канал, необходимость говорить на разных языках в разных каналах, снижение или отсутствие лояльности, а, главное, глобальное непонимание, как со всеми этими изменившимися покупателями работать. И работать новым специалистам по маркетингу придется вместе с IT-шниками, так как именно от их компетенции будет зависеть «бесшовность» взаимодействия всех площадок.
По материалам закрытого мероприятия «Эффективное топливо для ритейла» (организаторы Diginetica и RichRelevance)
Любовь Горбунова, партнер, Гульнара Мингачева, консультант, Консалтинг-Центр «ШАГ»
