Экотренды в ритейле: как рефил-модели меняют розничную торговлю

Фото: Nicoleta Ionescu/Shutterstock/Fotodom

Зачем ритейлу и брендам внедрять рефил-станции

Для компаний, которые планируют устойчивое развитие и усиление конкурентных позиций, переход к рефил-модели открывает уникальные экономические и репутационные возможности.

Экономика категории. Уменьшается доля затрат на первичную упаковку и логистику «воздуха». Рефил-формат повышает маржинальность базового состава и позволяет гибко управлять ценой на пополнение.

Рост лояльности и частоты визитов. «Пополнение» становится отдельной покупательской миссией. Это поддерживает трафик и повышает жизненную ценность клиента.

ESG-эффект и имидж. Снижение объема отходов (в частности, упаковки) усиливает репутацию бренда, а также отвечает ожиданиям аудитории, ориентированной на ответственное потребление.

Управление ассортиментом. Рефил удобно развивать в категориях с высокой повторяемостью покупок и понятной нормой расхода: шампуни, гели, мыло, средства для стирки, средства для уборки.

Как рефил-модели применяются в России

Российский ритейл активно тестирует рефил-форматы, расширяя экоинициативы на базе крупных сетей и специализированных магазинов. Ряд из них тестирует дозаторы с оплатой по объему/весу. Клиент приносит тару, проходит простую процедуру взвешивания до и после, оплачивает наполнение. Такой формат чаще встречается в крупных городах и точках с устойчивым пешеходным трафиком.

В рефил выносятся «хиты спроса» с высокой оборачиваемостью. Это помогает поддерживать качество, соблюдать санитарные требования и обучить персонал без усложнения процессов. На полке и в зоне дозаторов акцент делается на экономии по сравнению с покупкой новой упаковки, снижении объема отходов и удобстве пополнения «по пути».

Операционная модель: ключевые элементы

Клиентский опыт (CX). Зона пополнения должна быть выделена визуально. Необходимы понятные инструкции: как взвесить тару, как выбрать продукт, как рассчитать цену за 100 мл/г. Важно обеспечить быструю навигацию и сопровождение сотрудника в часы пик.

Санитарные требования и регламенты. Для дозаторов устанавливаются стандартные операционные процедуры: график очистки и санобработки, маркировка партий, контроль сроков годности, пломбирование, журнал замен.

Управление ассортиментом. Рекомендуется ограниченная матрица рефила (3–5 SKU на категорию) для поддержания оборачиваемости и качества. На старте — только позиции-локомотивы.

Ценообразование. Разница между ценой базового продукта в новой упаковке и ценой пополнения должна быть заметной и понятно объясненной на POS-материалах. Прозрачность цены за единицу объема/веса повышает конверсию.

Учет и контроль. Требуется регулярная инвентаризация остатков в баках, калибровка дозаторов, проверка на утечки и корректность выдачи объема. Снижение потерь — важный фактор unit-экономики.

Фото: Daisy Daisy/Shutterstock/Fotodom

Барьеры и способы их преодоления

Внедрение рефил-станций, несмотря на выгоды, сопровождается определенными вызовами и препятствиями, требующими продуманного подхода.

Поведенческий барьер – неготовность носить тару – можно устранить с помощью продаж удобной многоразовой тары рядом с рефил-станцией, внедрения депозитной системы, напоминания о пополнении в коммуникациях с клиентом.

Санитарный барьер, проблему повышенной чувствительности к гигиене помогут решить четкие регламенты, визуальная чистота оборудования, открытая информация о процедурах и сроках обработки, закрепление ответственности за конкретными сотрудниками.

Ошибок дозирования и простоев можно избежать, внедрив калиброванные диспенсеры, понятные инструкции, регулярный технический контроль, пополнение баков вне пикового времени.

Рекомендации для запуска пилота

Для успешного старта рефил-проекта важно тщательно подготовиться и учесть ключевые аспекты работы с новым форматом.

Локации. Выберите 1–3 точки формата «у дома» с устойчивым трафиком и предсказуемым спросом в «жидких» категориях.

Ассортимент. Начните с 3–5 наиболее ходовых SKU в каждой из выбранных категорий. Ориентируйтесь на товары с высокой повторяемостью покупок.

Стандарты. Утвердите SOP по санитарии, обслуживанию и учету, обучите персонал, проведите аудит зоны до запуска.

Цены и коммуникации. Установите привлекательную «рефил-цену», разместите простые расчеты экономии, объясните экологическую пользу. Используйте витрины, георекламу и соцсети района и сети.

Лояльность и триггеры. Настройте напоминания о пополнении, бонусы за повторные наполнения, дополнительные скидки в определенные дни. Отслеживайте долю рефила в категории, конверсию и частоту визитов.

Рефил-технология одновременно снижает нагрузку на упаковку, повышает экономическую эффективность в ряде категорий и укрепляет лояльность. Формат постепенно закрепляется в российских городах и имеет потенциал масштабирования при наличии четких стандартов, прозрачной коммуникации и продуманной экономике пилота.

Retail.ru