12 мая 2009, 00:00 6792 просмотра

Кризис в розницу

Компьютерная розница оказалась самым уязвимым звеном IT-рынка в период кризиса. Быстро развивавшиеся на кредитные деньги компании столкнулись с проблемами рефинансирования, расчетов с поставщиками и спадом потребления. Выживут в первую очередь те, кто не набрал непосильных кредитов и проявляет гибкость в вопросах оптимизации бизнеса. А потребителям в условиях девальвации рассчитывать на снижение цен не приходится.
Российский компьютерный ритейл начал формироваться относительно недавно, и кризис застал его на стадии активного развития — в отличие, например, от относительно зрелого рынка бытовой техники. Крупные сети электробытовой техники отчасти тоже входят в компьютерный ритейл, поскольку реализуют и компьютеры, но главные игроки здесь — специализированные компьютерные магазины. Среди них к третьему кварталу 2008 года еще не успели образоваться гиганты (наподобие "Эльдорадо" или "М.Видео" в сегменте бытовой техники или "Евросети" в сотовом ритейле). На слабо консолидированном на тот момент рынке кризис сказался достаточно быстро и, вероятно, в ближайший год заметно изменит его структуру и облик. Ведь некоторые игроки уже вынуждены сворачивать бизнес через процедуру ликвидации либо банкротство. Приемлемый вариант, например, для региональных сетей или мелких компаний — поглощение гигантами-федералами. В любом случае способов выживания здесь немного. Подвела компьютерный ритейл, как и всю отечественную розницу, выбранная им стратегия быстрой экспансии, предполагающая значительные инвестиции в развитие, инфраструктуру, маркетинг, сделки слияний и поглощений. Инвестиции осуществлялись, как правило, на заемные средства. В итоге целый ряд игроков в борьбе за рынок накопили к 2008 году значительную кредитную нагрузку. Те, кто не успел слишком увязнуть в кредитах, в начале кризиса чувствовали себя относительно неплохо, хотя также отмечали постепенный спад покупательской активности, в том числе на фоне резкого сокращения потребительского кредитования. Эта проблема более остро встала перед сетями бытовой электроники, которые реализуют по кредитным схемам дорогостоящую домашнюю технику. Но и продажам компьютеров, особенно ноутбуков, тоже был нанесен удар. В среднем компьютерные сети реализовали в третьем квартале (когда влияние кризиса не проявилось в полной мере) до 15-20% продукции через потребкредиты. В региональных сетях этот показатель мог достигать 30-40%, заметнее оказалось и снижение покупательской активности. Руководитель рабочей группы "Ноутбуки" компании Merlion Дмитрий Виноградов отмечает, что уменьшение объемов кредитования ударило по компьютерной рознице с двух сторон: "Практически до нуля уменьшились продажи техники в кредит и одновременно уменьшились объемы кредитования компаний, что сократило финансовые ресурсы на ведение операционной деятельности". По данным GfK, в ноябре и декабре 2008 года розничные продажи компьютерной техники в России упали на 20 и 40% соответственно — и это в традиционно высокий сезон. Игроки по всей стране отмечали уменьшение средней суммы чека, сокращение корпоративных закупок техники на фоне сохранения спроса на расходные материалы. Наибольшее падение продаж в рознице отмечалось в секторе настольных компьютеров, принтеров, сканеров и мониторов. К тому же из-за роста доллара товар, большая часть которого импортируется, подскочил в цене, тогда как покупателя можно было удержать разве что демпингом. В 2009 год ритейлеры вступили с огромным грузом проблем, включая накопленные долги перед дистрибуторами и банками, сложности с финансированием и закупками, спад спроса. Не повезло Компьютерной рознице в кризис, наверное, не повезло больше всех. Ведь реализуемая ею продукция, как отмечает бывший гендиректор "Неоторга" Алексей Приезжев, не является предметом первой необходимости. Поэтому на ней начинают экономить в первую очередь. К тому же основную массу покупателей здесь составляют молодые офисные работники, которые первыми начали и продолжают терять работу. В "Неоторге", владевшем к началу осени 2008 года 50 магазинами компьютерной техники, ощутили приближение кризиса еще летом и скорректировали планы развития. На фоне августовского падения потребительского спроса появилась еще одна проблема, связанная с перекредитованием компании. "Именно в тот момент было отказано в пролонгации кредитной линии, что оказалось сюрпризом,— рассказывает Алексей Приезжев.— До этого у нас была хорошая кредитная история, и весной такого никак нельзя было предположить, банки нам все подтверждали". Помимо продаж у компании было запущено собственное производство компьютеров: сначала под маркой NeoPC, а с весны 2007 года — UFO (на базе двухъядерных процессоров, с предустановленной Windows Vista). В 2008 году выпуск составлял, по данным компании, 15-25 тыс. штук в месяц. Оборот компании, начинавшей в конце 1990-х с интернет-магазина (neoshop.ru), по итогам 2007 года оценивался примерно в $100 млн. Вообще, 2007 год для сети был очень важным: она стала игроком федерального уровня, выйдя на рынки Петербурга, Владимира, Ярославля, Калуги, Краснодара, Нижнего Новгорода. Последняя акция такого рода прошла в июле 2008 года, когда было объявлено о выходе в Самарскую область через покупку розничных магазинов местной сети "Геос". На этом пришлось остановиться — планы развития были скорректированы. Ситуация, в которую попал "Неоторг", представляется бывшему главе сети исключительной, поскольку основной причиной краха в конечном счете оказался срыв продажи бизнеса. В сентябре поставщики сети начали отмечать перебои с платежами, а к декабрю платежи и вовсе прекратились. В ноябре "Неоторг" спешно и негромко ушел под контроль компании "Сфера", которая, по словам Алексея Приезжева, контролировалась собственником дистрибутора Pronet Group Сергеем Прониным. По условиям договора купли-продажи покупатель (ООО "Сфера"; по словам Алексея Приезжева, конечным бенефициаром компании был собственник Pronet Group Сергей Пронин) должен был привлечь финансирование в объеме 300 млн руб. в течение 21 дня, чего хватило бы на покрытие образовавшегося на тот момент кассового разрыва. Сделать это новому владельцу не удалось. В итоге продажи пошли на спад, а по взятым под экспансию кредитам расплатиться не удалось. В начале декабря компания не смогла расплатиться с поставщиками (среди которых Acer, Asus, Rover Computers, "Пирит" и другие) и предложила им реструктуризировать долг. К этому моменту совокупную задолженность компании оценивали в $20-30 млн. Примерно половина суммы приходится на основных кредиторов — банк Barclays и Московский кредитный банк (МКБ). В декабре подавалось заявление о ликвидации сети, однако в январе ФНС в этом отказала. В январе компания начала погашать задолженность перед МКБ уже не деньгами, а техникой по схеме, ранее примененной при банкротстве Ultra Electronics. К началу февраля 2009 года на рассмотрении в Московском арбитражном суде скопилось уже больше 30 исков от бывших поставщиков более чем на 170 млн руб. Кризис "Неоторга", очевидно, был первым и, возможно, наиболее заметным. За ним последовали другие. Еще осенью 2008 года акционеры "Диксис", задолжавшей к тому моменту $265 млн, начали рассматривать предложения о продаже компании. Над "Эльдорадо" путем предоставления долгосрочного кредита приобрела контроль чешская PPF Group. С ней же начал вести переговоры о продаже Sunrise, однако чехи оказались не готовы реструктуризировать кредитный портфель сети, и сделка не состоялась. Московская компания работала с 1992 года в форматах гипер- и супермаркетов, а также терминалов ("Санрайз-лайт") и интернет-магазинов. Оборот около 100 точек оценивался в 2007 году в $650 млн. Сейчас сеть ужалась до одного гипермаркета и нескольких терминалов в Москве. Зарегистрировано 52 иска к компании от кредиторов на сумму около 600 млн руб. Процедуру ликвидации выбрала для себя рязанская ДВК. Основанная в 1999 году сеть включала 31 магазин в Рязанской, Тульской, Владимирской и Ивановской областях. Оборот по итогам 2007 года составил более 500 млн руб. Основная проблема, из-за которой началась ликвидация бизнеса,— все тот же кассовый разрыв. В конце 2008 года компании не удалось рефинансировать кредит, начались проблемы с поставщиками и участниками вексельной программы. В компании посчитали, что ее активов достаточно, чтобы погасить всю задолженность, и предпочли банкротству схему ликвидации. Остаться в живых Лучшую выживаемость продемонстрировали в кризис (отрицать его влияние к весне 2009 года не решится уже, наверное, ни один игрок — даже из тех, кто "ничего не заметил" в ноябре-декабре 2008 года) средние и малые компании, уделявшие должное внимание своей рентабельности и старавшиеся работать преимущественно на собственном капитале и площадях. Но и они, ориентируясь на неутешительные аналитические прогнозы до конца года, оптимизируют бизнес. Это означает закрытие магазинов, сокращение персонала, пересмотр ассортимента, отказ от низкомаржинальных направлений. Для всего IT-рынка первые кварталы 2009 года проходят в условиях снижения издержек. Игроки сворачивают долгосрочные проекты, переходят на квартальное планирование, начинают жить в режиме жесткой экономии. Вице-президент компании "Компьютерный мир" (Санкт-Петербург) Татьяна Валуйская считает, что "в кризис диверсифицировать что бы то ни было поздно, зато самое время реструктурировать: "Развивать структуры, приносящие прибыль, и избавляться от балласта. Если сервисный центр самоокупаем — пусть живет, если это источник убытков — лучше переходить на аутсорсинг. Если сервисный центр приносит прибыль, а розница — убытки, закрывать надо розницу". Наученные горьким опытом и сами испытывающие финансовые проблемы, поставщики переходят на предоплатную систему отгрузки. Банки почти не выдают кредитов. Постепенно образуется дефицит по отдельным группам товаров. Спрос перетекает в более дешевый ценовой сегмент, основной спад фиксируется в премиальном. На что остается рассчитывать в сложившейся ситуации? Во-первых, на потребителя, у которого деньги пока все-таки есть, считают ритейлеры, и который, опасаясь обесценивания, вероятно, будет их тратить, в том числе и на технику. К наличию денег, временно придержанных, апеллируют и просевшие по продажам рекламы интернет- и офлайн-площадки. Действительно, во втором квартале 2009 года они дождались некоторого оживления. Что интересно, рекламную активность не до конца свернули и сами ритейлеры — правда, в значительной мере эта активность привязана к средствам, выделяемым производителями. Акценты маркетинговых кампаний также не изменились: внимание привлекают скидками, низкими ценами, бонусами, стимулирующими акциями. Очевидно, играть только на цене не получится хотя бы потому, что до бесконечности ее снижать невозможно. Значит, сохраняет актуальность и курс, взятый еще в докризисные времена,— на гибкость, клиентоориентированность и хороший сервис. Неприятный для потребителя нюанс: с учетом новых реалий, то есть падения курса рубля и желания ритейлеров увеличить маржу, цены, скорее всего, немного вырастут. По мнению Алексея Приезжева, рынок могла бы поддержать стабилизация выдачи потребительских кредитов, на которые приходилась ощутимая доля оборота ритейлеров. По его предположениям, ситуация может выровняться к осени. Хотя большинство игроков, видимо, понесут потери (в виде сокращения количества магазинов или уменьшения доли рынка), но вряд ли заметно сократится само их количество. В компании "Делойт" предполагают, что с рынка в первую очередь уйдут не самые добросовестные игроки, а те, у кого раньше было меньше возможностей, смогут улучшить свое положение. Независимость от кредитов будет определяющим фактором выживания. Немаловажным окажется и снижение стоимости аренды. Татьяна Валуйская прогнозирует, что падение продолжится в связи и пропорционально снижению платежеспособности населения: "Когда нам обещают рост цен на сырьевые ресурсы? В 2010-м? Но, по моим ощущениям, положительная динамика будет наблюдаться уже в конце лета 2009-го, что связано с сезонностью". В целом по итогам года на этом рынке ожидается спад на 30-40%. Парадоксально, но, скорее всего, в самом выгодном положении окажутся маленькие компании, магазины "у дома". Большие сети рискуют уйти в минус, а часть "среднего класса" — вообще покинуть рынок.
Мария Попова, КоммерсантЪ 
Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Кризис в розницукомпьютерный ритейл, торговля техникой, комьютеры, кризис, потребители, покупка компьютера, спрос на компьютеры