2 февраля 2018, 11:00 2065 просмотров

Тайные покупатели проверили салоны связи

и выявили, что нужно сделать ритейлеру сотовой связи, чтобы выбиться в лидеры.

В 2017 году тайные покупатели компании SQI Management в инициативном исследовании проверили работу салонов 4-х ведущих операторов связи в Москве и регионах. Визиты в салоны «МТС», «Мегафон», «Билайн» и «Теле2» совершались по 3-м легендам: 1) выбор телефона, смартфона или планшета; 2) консультация по смене оператора и 3) подключение услуги «Автоплатеж». Всего было совершено 55 проверок.

дай пять

Все против всех

Общие результаты свидетельствуют, что силы компаний – участников исследования - примерно равны. Это, впрочем, неудивительно, учитывая плотность конкурентной среды. Но если вдаваться в частности, картинка получается более пестрая.

По качеству обслуживания – выполнению стандартов взаимодействия с клиентами - лидируют «Мегафон» и «МТС» – по 93%. На 2-м месте «Теле2» и «Билайн» – по 88%. Однако, несмотря на разницу в 5 процентных пунктов результаты всех операторов не выходят за границу удовлетворительного (недостаточного) уровня выполнения стандартов. 

Границы уровней качества услуги определяются на основе шкалы «6 сигм» - современного инструмента менеджмента качества, широко применяемого в международной практике оценки качества продукции и услуг.

таблица Кроме того, используется понятие «зона ближайшего развития». Это понятие применяется в случае, если результат оценки выполнения стандартов соответствует «удовлетворительному» уровню качества, но превышает 84,13 балла (больше 2,5σ по шкале «6 сигм»). При этом можно добиться хорошего уровня выполнения данных стандартов в достаточно короткие сроки.
 

В связи с этим одна плохая новость и две хорошие. Плохая новость в том, что такой уровень обслуживания несет высокий риск падения клиентской удовлетворенности и снижения конкурентоспособности компаний. Это, к слову, наглядно продемонстрировали значительно более низкие результаты субъективной оценки и удовлетворенности тайных покупателей («Впечатление от посещения»). Первая хорошая новость, как многие уже догадались: все из «большой четверки» пока равны. А вторая, не менее хорошая, – можно легко получить конкурентное преимущество, сделав усиленный акцент на клиентском обслуживании. При этом в некоторых случаях достаточно чуть ли не акупунктуры - точечного воздействия на отдельные параметры клиентского сервиса.

диаграмма 1

«Мегафон»

«Акупунктурные точки». 

1) Установление контакта (82%, аналогичный результат у «МТС», у другой пары из большой четверки результаты выше). Сотрудники не обращают внимания практически на каждого 4-го клиента. 

2) Еще реже сотрудники прощаются (76%), но у конкурентов с завершением взаимодействия дела обстоят еще хуже. 

3) Продавцы компании реже, чем у конкурентов, правильно выявляют потребности посетителей. 

4) Единственные из «большой четверки», чей сотрудник высказался негативно о конкуренте. 

Сильные стороны. 

1) Сотрудники хороши в предложении дополнительных товаров и услуг, что очень большая редкость в ритейле. Здесь же дополнительные товары или услуги предлагали во всех случаях проверок. 

2) Работа с сомнениями и возражениями на безупречном уровне, но это, вообще-то, является нормой рынка.

мегафон

«МТС»

«Акупунктурные точки». 

Плохо обстоят дела с завершением контакта с клиентами. Сотрудники в трети случаев не удостоверились, что решили все запросы клиента, и далеко не всегда прощались. 

Сильные стороны: 

1) Презентация товаров и услуг – 100%.

2) Работа с сомнениями и возражениями. 

3) Безупречная корректность в отзывах о компании и конкурентах. Этот параметр, кстати говоря, сегодня тоже становится нормой рынка и хорошим тоном в обслуживании.

мтс

«Теле2»

«Акупунктурные точки». 

1) Хуже всех из «большой четверки» логично завершают консультацию – реже, чем в половине случаев (49%).

2) Хуже, чем у конкурентов, проводятся консультации по продуктам/услугам (79%): сотрудники не попадают в клиентский запрос. 

3) Сотрудники торговых точек пассивны в отношении дополнительных продаж, что несколько расходится с натиском внешней маркетинговой активности (62%). 

Сильные стороны: 

1) Работа с сомнениями и возражениями. 

2) Безупречная корректность в отзывах о компании и конкурентах.

теле2

«Билайн»

«Акупунктурные точки». 

1) Плохое выполнение стандартов завершения взаимодействия с клиентами. В половине случаев сотрудники не интересовались, полностью ли решен запрос клиента, с каждым пятым – не попрощались. 

2) Слабые дополнительные продажи. 

Сильные стороны: корректность в отзывах сотрудников о компании и конкурентах.

билайн

Москва или регионы – кто сильнее?

Этикет. В столице несколько охотнее приветствуют посетителей (88%), но реже прощаются, завешают общение логично (59%).

В регионах общая закономерность та же, но здесь прощаются значительно легче, чем в Москве (70%), а здороваются и обращают внимание на покупателей – реже (85%).

Выявление запроса. В столице в 94% случаев сотрудники понимали клиентские запросы (хороший уровень обслуживания). По легендам «Смена оператора» и «Покупка оборудования» - клиентские запросы были выявлены во всех случаях проверок. Только в салоне Теле2 сотрудник не понял, что клиент пришел подключить услугу «Автоплатеж», и предложил поменять тарифный план.

В регионах в каждом 10-м случае не удалось выявить клиентский запрос (90%). Но при необходимости сменить оператора, потребность была понята во всех случаях. Сотрудники резюмировали запросы только в половине случаев (53%), при запросе на подключение автоплатежа - только в каждом 4-м случае.

Презентация товаров и услуг в регионах была успешнее – 96% (хороший уровень) vs 93% в столице (удовлетворительный /недостаточный уровень выполнения стандартов).

презентация.jpg

Дополнительные продажи в Москве осуществляются явно хуже (на 7%-х пунктов), чем в регионах: 76% vs 83%. Но при этом в столице при запросе на смену оператора дополнительные товары и услуги предлагались во всех случаях проверок.

При консультации по подключению автоплатежа дополнительные товары предлагались совсем редко - только в каждом 2-м случае: преимущественно соблазняли акционными товарами или сменой тарифного плана. Во время консультаций по выбору телефонов/планшетов на акции и аксессуары делали ставку при дополнительных продажах, но стандарт выполнялся только в 4/5 случаев (78%).

И в регионах столичные тенденции сохраняются. Дополнительные товары/услуги чаще предлагаются при смене оператора – в 9-ти случаях из 10-ти. При выборе нового телефона (смартфона, планшета) дополнительные товары/услуги предлагали в 4/5 случаев.

Реже всего «что-то еще» предлагали при запросе на подключение услуги «автоплатеж» – в ¾ визитов.

Работа с сомнениями/возражениями. 100% Москва vs 98% регионы.

По легендам «Смена оператора» и «Выбор нового телефона/планшета» - без различий (100%): во всех случаях сотрудники внимательно, уважительно, не перебивая, выслушивали возражение/сомнение и аргументированно отвечали. При консультации по подключению услуги «Автоплатеж» данные стандарты не всегда выполнялись. Например, «Сотрудник, наоборот, разубеждал, говорил о неуместности услуги. Посоветовал обратиться в Сбербанк, где "с радостью подключат тариф"» (Билайн, Новосибирск).

диаграмма 2

Мы планируем новое исследование в следующем году, чтобы сравнить результаты. Сейчас все так быстро меняется: клиенты становятся непостоянными, капризными, ищущими. Посмотрим, кто из конкурентов найдет лучшие решения для привлечения и, главное, удержания абонентов.

Материал предоставлен компанией SQI Management
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Перспективные решения и примеры использования
304
Из-за маркировки продукция станет дороже на 10-30%
468
Об открытиях в новых городах и о том, как ситуация...
1779
Для бизнеса важнее не big data, а способность угад...
1632
Результат автоматизации: в 6 раз выросла выручка ...
1143
Автоматизация помогла ускорить планирование перево...
783

и выявили, что нужно сделать ритейлеру сотовой связи, чтобы выбиться в лидеры.

В 2017 году тайные покупатели компании SQI Management в инициативном исследовании проверили работу салонов 4-х ведущих операторов связи в Москве и регионах. Визиты в салоны «МТС», «Мегафон», «Билайн» и «Теле2» совершались по 3-м легендам: 1) выбор телефона, смартфона или планшета; 2) консультация по смене оператора и 3) подключение услуги «Автоплатеж». Всего было совершено 55 проверок.

дай пять

Все против всех

Общие результаты свидетельствуют, что силы компаний – участников исследования - примерно равны. Это, впрочем, неудивительно, учитывая плотность конкурентной среды. Но если вдаваться в частности, картинка получается более пестрая.

По качеству обслуживания – выполнению стандартов взаимодействия с клиентами - лидируют «Мегафон» и «МТС» – по 93%. На 2-м месте «Теле2» и «Билайн» – по 88%. Однако, несмотря на разницу в 5 процентных пунктов результаты всех операторов не выходят за границу удовлетворительного (недостаточного) уровня выполнения стандартов. 

Границы уровней качества услуги определяются на основе шкалы «6 сигм» - современного инструмента менеджмента качества, широко применяемого в международной практике оценки качества продукции и услуг.

таблица Кроме того, используется понятие «зона ближайшего развития». Это понятие применяется в случае, если результат оценки выполнения стандартов соответствует «удовлетворительному» уровню качества, но превышает 84,13 балла (больше 2,5σ по шкале «6 сигм»). При этом можно добиться хорошего уровня выполнения данных стандартов в достаточно короткие сроки.
 

В связи с этим одна плохая новость и две хорошие. Плохая новость в том, что такой уровень обслуживания несет высокий риск падения клиентской удовлетворенности и снижения конкурентоспособности компаний. Это, к слову, наглядно продемонстрировали значительно более низкие результаты субъективной оценки и удовлетворенности тайных покупателей («Впечатление от посещения»). Первая хорошая новость, как многие уже догадались: все из «большой четверки» пока равны. А вторая, не менее хорошая, – можно легко получить конкурентное преимущество, сделав усиленный акцент на клиентском обслуживании. При этом в некоторых случаях достаточно чуть ли не акупунктуры - точечного воздействия на отдельные параметры клиентского сервиса.

диаграмма 1

«Мегафон»

«Акупунктурные точки». 

1) Установление контакта (82%, аналогичный результат у «МТС», у другой пары из большой четверки результаты выше). Сотрудники не обращают внимания практически на каждого 4-го клиента. 

2) Еще реже сотрудники прощаются (76%), но у конкурентов с завершением взаимодействия дела обстоят еще хуже. 

3) Продавцы компании реже, чем у конкурентов, правильно выявляют потребности посетителей. 

4) Единственные из «большой четверки», чей сотрудник высказался негативно о конкуренте. 

Сильные стороны. 

1) Сотрудники хороши в предложении дополнительных товаров и услуг, что очень большая редкость в ритейле. Здесь же дополнительные товары или услуги предлагали во всех случаях проверок. 

2) Работа с сомнениями и возражениями на безупречном уровне, но это, вообще-то, является нормой рынка.

мегафон

«МТС»

«Акупунктурные точки». 

Плохо обстоят дела с завершением контакта с клиентами. Сотрудники в трети случаев не удостоверились, что решили все запросы клиента, и далеко не всегда прощались. 

Сильные стороны: 

1) Презентация товаров и услуг – 100%.

2) Работа с сомнениями и возражениями. 

3) Безупречная корректность в отзывах о компании и конкурентах. Этот параметр, кстати говоря, сегодня тоже становится нормой рынка и хорошим тоном в обслуживании.

мтс

«Теле2»

«Акупунктурные точки». 

1) Хуже всех из «большой четверки» логично завершают консультацию – реже, чем в половине случаев (49%).

2) Хуже, чем у конкурентов, проводятся консультации по продуктам/услугам (79%): сотрудники не попадают в клиентский запрос. 

3) Сотрудники торговых точек пассивны в отношении дополнительных продаж, что несколько расходится с натиском внешней маркетинговой активности (62%). 

Сильные стороны: 

1) Работа с сомнениями и возражениями. 

2) Безупречная корректность в отзывах о компании и конкурентах.

теле2

«Билайн»

«Акупунктурные точки». 

1) Плохое выполнение стандартов завершения взаимодействия с клиентами. В половине случаев сотрудники не интересовались, полностью ли решен запрос клиента, с каждым пятым – не попрощались. 

2) Слабые дополнительные продажи. 

Сильные стороны: корректность в отзывах сотрудников о компании и конкурентах.

билайн

Москва или регионы – кто сильнее?

Этикет. В столице несколько охотнее приветствуют посетителей (88%), но реже прощаются, завешают общение логично (59%).

В регионах общая закономерность та же, но здесь прощаются значительно легче, чем в Москве (70%), а здороваются и обращают внимание на покупателей – реже (85%).

Выявление запроса. В столице в 94% случаев сотрудники понимали клиентские запросы (хороший уровень обслуживания). По легендам «Смена оператора» и «Покупка оборудования» - клиентские запросы были выявлены во всех случаях проверок. Только в салоне Теле2 сотрудник не понял, что клиент пришел подключить услугу «Автоплатеж», и предложил поменять тарифный план.

В регионах в каждом 10-м случае не удалось выявить клиентский запрос (90%). Но при необходимости сменить оператора, потребность была понята во всех случаях. Сотрудники резюмировали запросы только в половине случаев (53%), при запросе на подключение автоплатежа - только в каждом 4-м случае.

Презентация товаров и услуг в регионах была успешнее – 96% (хороший уровень) vs 93% в столице (удовлетворительный /недостаточный уровень выполнения стандартов).

презентация.jpg

Дополнительные продажи в Москве осуществляются явно хуже (на 7%-х пунктов), чем в регионах: 76% vs 83%. Но при этом в столице при запросе на смену оператора дополнительные товары и услуги предлагались во всех случаях проверок.

При консультации по подключению автоплатежа дополнительные товары предлагались совсем редко - только в каждом 2-м случае: преимущественно соблазняли акционными товарами или сменой тарифного плана. Во время консультаций по выбору телефонов/планшетов на акции и аксессуары делали ставку при дополнительных продажах, но стандарт выполнялся только в 4/5 случаев (78%).

И в регионах столичные тенденции сохраняются. Дополнительные товары/услуги чаще предлагаются при смене оператора – в 9-ти случаях из 10-ти. При выборе нового телефона (смартфона, планшета) дополнительные товары/услуги предлагали в 4/5 случаев.

Реже всего «что-то еще» предлагали при запросе на подключение услуги «автоплатеж» – в ¾ визитов.

Работа с сомнениями/возражениями. 100% Москва vs 98% регионы.

По легендам «Смена оператора» и «Выбор нового телефона/планшета» - без различий (100%): во всех случаях сотрудники внимательно, уважительно, не перебивая, выслушивали возражение/сомнение и аргументированно отвечали. При консультации по подключению услуги «Автоплатеж» данные стандарты не всегда выполнялись. Например, «Сотрудник, наоборот, разубеждал, говорил о неуместности услуги. Посоветовал обратиться в Сбербанк, где "с радостью подключат тариф"» (Билайн, Новосибирск).

диаграмма 2

Мы планируем новое исследование в следующем году, чтобы сравнить результаты. Сейчас все так быстро меняется: клиенты становятся непостоянными, капризными, ищущими. Посмотрим, кто из конкурентов найдет лучшие решения для привлечения и, главное, удержания абонентов.

Материал предоставлен компанией SQI Management
Тайные покупатели проверили салоны связиSQI Management, Исследование, исследование рынка, сотовый ритейл, сотовая связь
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Тайные покупатели проверили салоны связи
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/148272/2018-12-10