и выявили, что нужно сделать ритейлеру сотовой связи, чтобы выбиться в лидеры.
В 2017 году тайные покупатели компании SQI Management в инициативном исследовании проверили работу салонов 4-х ведущих операторов связи в Москве и регионах. Визиты в салоны «МТС», «Мегафон», «Билайн» и «Теле2» совершались по 3-м легендам: 1) выбор телефона, смартфона или планшета; 2) консультация по смене оператора и 3) подключение услуги «Автоплатеж». Всего было совершено 55 проверок.
Все против всех
Общие результаты свидетельствуют, что силы компаний – участников исследования - примерно равны. Это, впрочем, неудивительно, учитывая плотность конкурентной среды. Но если вдаваться в частности, картинка получается более пестрая.
Границы уровней качества услуги определяются на основе шкалы «6 сигм» - современного инструмента менеджмента качества, широко применяемого в международной практике оценки качества продукции и услуг.
Кроме того, используется понятие «зона ближайшего развития». Это понятие применяется в случае, если результат оценки выполнения стандартов соответствует «удовлетворительному» уровню качества, но превышает 84,13 балла (больше 2,5σ по шкале «6 сигм»). При этом можно добиться хорошего уровня выполнения данных стандартов в достаточно короткие сроки.
В связи с этим одна плохая новость и две хорошие. Плохая новость в том, что такой уровень обслуживания несет высокий риск падения клиентской удовлетворенности и снижения конкурентоспособности компаний. Это, к слову, наглядно продемонстрировали значительно более низкие результаты субъективной оценки и удовлетворенности тайных покупателей («Впечатление от посещения»). Первая хорошая новость, как многие уже догадались: все из «большой четверки» пока равны. А вторая, не менее хорошая, – можно легко получить конкурентное преимущество, сделав усиленный акцент на клиентском обслуживании. При этом в некоторых случаях достаточно чуть ли не акупунктуры - точечного воздействия на отдельные параметры клиентского сервиса.
«Мегафон»:
«Акупунктурные точки».
1) Установление контакта (82%, аналогичный результат у «МТС», у другой пары из большой четверки результаты выше). Сотрудники не обращают внимания практически на каждого 4-го клиента.
2) Еще реже сотрудники прощаются (76%), но у конкурентов с завершением взаимодействия дела обстоят еще хуже.
3) Продавцы компании реже, чем у конкурентов, правильно выявляют потребности посетителей.
4) Единственные из «большой четверки», чей сотрудник высказался негативно о конкуренте.
Сильные стороны.
1) Сотрудники хороши в предложении дополнительных товаров и услуг, что очень большая редкость в ритейле. Здесь же дополнительные товары или услуги предлагали во всех случаях проверок.
2) Работа с сомнениями и возражениями на безупречном уровне, но это, вообще-то, является нормой рынка.
«МТС»:
«Акупунктурные точки».
Плохо обстоят дела с завершением контакта с клиентами. Сотрудники в трети случаев не удостоверились, что решили все запросы клиента, и далеко не всегда прощались.
Сильные стороны:
1) Презентация товаров и услуг – 100%.
2) Работа с сомнениями и возражениями.
3) Безупречная корректность в отзывах о компании и конкурентах. Этот параметр, кстати говоря, сегодня тоже становится нормой рынка и хорошим тоном в обслуживании.
«Теле2»:
«Акупунктурные точки».
1) Хуже всех из «большой четверки» логично завершают консультацию – реже, чем в половине случаев (49%).
2) Хуже, чем у конкурентов, проводятся консультации по продуктам/услугам (79%): сотрудники не попадают в клиентский запрос.
3) Сотрудники торговых точек пассивны в отношении дополнительных продаж, что несколько расходится с натиском внешней маркетинговой активности (62%).
Сильные стороны:
1) Работа с сомнениями и возражениями.
2) Безупречная корректность в отзывах о компании и конкурентах.
«Билайн»:
«Акупунктурные точки».
1) Плохое выполнение стандартов завершения взаимодействия с клиентами. В половине случаев сотрудники не интересовались, полностью ли решен запрос клиента, с каждым пятым – не попрощались.
2) Слабые дополнительные продажи.
Сильные стороны: корректность в отзывах сотрудников о компании и конкурентах.
Москва или регионы – кто сильнее?
Этикет. В столице несколько охотнее приветствуют посетителей (88%), но реже прощаются, завешают общение логично (59%).
В регионах общая закономерность та же, но здесь прощаются значительно легче, чем в Москве (70%), а здороваются и обращают внимание на покупателей – реже (85%).
Выявление запроса. В столице в 94% случаев сотрудники понимали клиентские запросы (хороший уровень обслуживания). По легендам «Смена оператора» и «Покупка оборудования» - клиентские запросы были выявлены во всех случаях проверок. Только в салоне Теле2 сотрудник не понял, что клиент пришел подключить услугу «Автоплатеж», и предложил поменять тарифный план.
В регионах в каждом 10-м случае не удалось выявить клиентский запрос (90%). Но при необходимости сменить оператора, потребность была понята во всех случаях. Сотрудники резюмировали запросы только в половине случаев (53%), при запросе на подключение автоплатежа - только в каждом 4-м случае.
Презентация товаров и услуг в регионах была успешнее – 96% (хороший уровень) vs 93% в столице (удовлетворительный /недостаточный уровень выполнения стандартов).
Дополнительные продажи в Москве осуществляются явно хуже (на 7%-х пунктов), чем в регионах: 76% vs 83%. Но при этом в столице при запросе на смену оператора дополнительные товары и услуги предлагались во всех случаях проверок.
При консультации по подключению автоплатежа дополнительные товары предлагались совсем редко - только в каждом 2-м случае: преимущественно соблазняли акционными товарами или сменой тарифного плана. Во время консультаций по выбору телефонов/планшетов на акции и аксессуары делали ставку при дополнительных продажах, но стандарт выполнялся только в 4/5 случаев (78%).
И в регионах столичные тенденции сохраняются. Дополнительные товары/услуги чаще предлагаются при смене оператора – в 9-ти случаях из 10-ти. При выборе нового телефона (смартфона, планшета) дополнительные товары/услуги предлагали в 4/5 случаев.
Реже всего «что-то еще» предлагали при запросе на подключение услуги «автоплатеж» – в ¾ визитов.
Работа с сомнениями/возражениями. 100% Москва vs 98% регионы.
По легендам «Смена оператора» и «Выбор нового телефона/планшета» - без различий (100%): во всех случаях сотрудники внимательно, уважительно, не перебивая, выслушивали возражение/сомнение и аргументированно отвечали. При консультации по подключению услуги «Автоплатеж» данные стандарты не всегда выполнялись. Например, «Сотрудник, наоборот, разубеждал, говорил о неуместности услуги. Посоветовал обратиться в Сбербанк, где "с радостью подключат тариф"» (Билайн, Новосибирск).
Мы планируем новое исследование в следующем году, чтобы сравнить результаты. Сейчас все так быстро меняется: клиенты становятся непостоянными, капризными, ищущими. Посмотрим, кто из конкурентов найдет лучшие решения для привлечения и, главное, удержания абонентов.
Материал предоставлен компанией SQI Management
