NielsenIQ выяснила, что потребители и ритейлеры иногда вкладывают разный смысл в термины «устойчивое потребление», «этичное производство», «зеленая полка» и другие. Компания проанализировала ряд исследований, провела опрос среди руководителей FMCG-бизнеса и пришла к интересным выводам о том, как россияне на самом деле поддерживают идеи устойчивого развития. Результатами этой работы, а также рекомендациями для бизнеса с Retail.ru поделился Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами NielsenIQ Россия.
«Устойчивое потребление», «этичное производство», «зеленая полка», «углеродный след» — с ростом популярности тренда на заботу об экологии эти и другие термины прочно вошли в ежедневный лексикон, превратившись для многих в синонимы, связанные общей идеей. Потребители не просто узнали о проблемах с переработкой природных ресурсов или изменении климата, но и стали чувствовать личную причастность к ним: уже 8 из 10 россиян заявляют, что в вопросах защиты окружающей среды считают важным вклад каждого в отдельности (данные исследования NielsenIQ «Здоровый образ жизни», декабрь 2020). Их количество растет из года в год, а инициативы в этом направлении по-настоящему привлекают неравнодушных, которые даже готовы заплатить большую цену за товар, произведенный без вреда природе и с соблюдением этических стандартов. Например, в странах Европы продажи брендов Unilever, в основе которых лежит «зеленая повестка», растут на 46% быстрее, чем остальные продукты в портфеле (Unilever Annual Business Report 2019). И это далеко не единственный пример.
Но что на самом деле «устойчивое потребление», «этичное производство», «зеленая полка» и «углеродный след» означают для простых потребителей в России?
Экология = экономия?
В России на нынешнем этапе развития «зеленых» инициатив, когда они только начали широко проникать в быт большинства покупателей, а инфраструктура в виде заводов по утилизации и переработке отходов, систем маркировки, «зеленых полок» в магазинах только начинает появляться, в понятие устойчивого потребления россияне вкладывают разные смыслы. Поэтому главная задача производителей и ритейлеров — дать возможность реализовать экологичное поведение покупателям всех групп, применяя разные стратегии.
Фото: Trismegist san/shutterstock
1. Экономные покупатели
Для большей части российских потребителей стремление к экологии на сегодняшний день зачастую соотносится со стремлением сэкономить: 53% опрошенных экономят энергию, 46% — воду, 36% — бумагу, 34% готовят небольшие объемы пищи (данные исследования потребительского доверия The Conference Board Consumer Confidence Index в сотрудничестве с NielsenIQ). Для них забота об окружающей среде напрямую связана с сокращением потребления. И чтобы сильнее вовлечь их в контекст экологичности, необходимо пользоваться простыми и понятными инструментами: лучше коммуницировать особенности эко-продуктов, повышать их заметность на полках магазинов, а главное предоставить доступные по цене товары, приобретая которые они смогут чувствовать свой личный вклад в решение проблем.
2. Продвинутые покупатели
Однако есть и другая группа покупателей, которые практикуют более осознанный подход. Так, 38% заявляют, что стараются правильно утилизировать отходы, 29% практикуют раздельный сбор мусора, 23% полностью или частично отказываются от бытового пластика, 17% покупают местные продукты. Для этой части покупателей идея экологичности уже трансформировалась в направлении не просто сокращения потребления, но и переработки использованных товаров в новые — своеобразном замыкании цикла. И чем больше усилий компании прилагают, чтобы перенастроить производство, запустить новые эко-продукты и «обучить» покупателей — иными словами облегчить для них путь к более осознанному потреблению и помочь сформировать эко-привычки, — тем большее их количество будет перемещаться из первой группы во вторую.
3. Покупатели-мужчины
Другая неочевидная особенность, которую можно использовать для дальнейшей популяризации эко-идей, кроется в демографии. Ни для кого не сюрприз, что наиболее активными адептами устойчивого потребления являются группы с высоким доходом или, например, что женщины являются лидерами внедрения эко-практик в повседневный быт. Однако многих может удивить, что именно мужчины более охотно практикуют устойчивые привычки. Если женщины чаще обращают внимание на базовые практики, такие как экономия воды, бумаги, света и так далее, то в группе устойчивых — раздельного сбора мусора, утилизации электроники или, например, отказа от бытового пластика — мужчины не менее активны, чем женщины, между ними почти не наблюдается статистически значимых отличий. И как только производители и ритейлеры смогут убедить больше мужчин в важности и нужности заботы об окружающей среде, можно ожидать качественного подъема уровня не только осведомленности о проблемах бережного отношения к экологии, но и реальных действий.
Усилия игроков рынка
Несмотря на то, что ритейлерам и производителям еще предстоит проделать большой путь, прежде чем эко-поведение станет неотъемлемой частью жизни каждого покупателя, а эко-товары займут большую долю продаж, работа в этом направлении уже становится стандартом в ответственных компаниях. Так, 32% опрошенных руководителей бизнеса в сфере FMCG говорят, что их организации участвуют в программах сбора мусора и сортировки отходов, 28% принимают меры для повышения экологичности производства, 25% снижают долю пластика при производстве или увеличивают долю использования вторичного пластика (исследование NielsenIQ среди игроков рынка FMCG, май 2021 года). В Европе сфера товаров повседневного спроса и вовсе является одной из самых прогрессивных с точки зрения экологичности: в среднем 4 из 10 компаний, осуществляющих масштабную деятельность в этом направлении, относятся именно к FMCG.
Поэтому более активное привлечение игроков рынка к ESG-тематике, работа над представленностью и узнаваемостью эко-товаров, а также использование диверсифицированных стратегий работы с покупателями помогут и дальше развивать осознанность потребления и увеличить вовлеченность в российских регионах.
