Стратегии продвижения брендов в сегменте даркмаркета

Фото: PlanetFolio/Shutterstock/Fotodom

От продукта – к опыту

Если взглянуть на категорию глазами потребителя, становится очевидно: устоявшийся визуальный и смысловой канон продвижения давно перестал резонировать с аудиторией. Образ бутылки на фоне бокала, выдержка, терруар, «экспертность» хорошо работают на узкие экспертные круги, но для роста внутри ритейла этого уже недостаточно. В результате бренды конкурируют скорее с прочно укоренившимися канонами категории, а не друг с другом. В этой ситуации дальнейшее усиление экспертности перестает быть точкой роста и начинает работать безрезультатно.

Практика последних лет показывает, что реальное масштабирование происходит в момент, когда бренд смещает фокус с продукта на опыт. Это напрямую связано с изменением потребительского поведения: выбор все чаще определяется не характеристиками товара, а контекстом – настроением, компанией, поводом для покупки.

Для даркмаркета особенно характерна ситуативная модель потребления. Так, аналитика потребительского поведения в алкогольной категории фиксирует, что почти половина покупок совершается спонтанно: под конкретный вечер, встречу или настроение.

В такой логике попытка говорить с аудиторией через характеристики продукта теряет эффективность. Коммуникация начинает строиться вокруг узнаваемых ситуаций, эмоциональных состояний и поведенческих паттернов. Бренд не объясняет, чем он лучше, а помогает человеку прожить конкретный момент. Вместо демонстрации продукта формируется поле ассоциаций, в котором он существует. Вместо экспертного тона появляется разговор на языке повседневного опыта. И именно этот подход позволяет выходить за пределы узкой аудитории знатоков.

Как расти без рекламы

В условиях ограничений особую ценность приобретают форматы, которые одновременно остаются нативными и при этом способными к масштабированию.

Пользовательский контент становится одним из немногих инструментов, способных решать обе задачи. Речь идет не просто о публикациях от аудитории, а о смещении фокуса с бренда на человека. Истории, в которых продукт оказывается частью реального опыта, работают сильнее любой прямой коммуникации, потому что снижают дистанцию и формируют доверие. Дальнейшее развитие этого подхода приводит бренды к созданию полноценных медиапродуктов.

Например, вице-президент группы компаний Simple Анатолий Корнеев выступил идеологом-вдохновителем первого художественного фильма о вине. В картине отразили ДНК бренда и рассказали истории людей через продуктовый опыт. Так контент выходит за рамки привычных форматов и превращается в самостоятельный нарратив, где продукт интегрирован в историю, а не вынесен на первый план.

Офлайн также остается важной частью стратегии продвижения. В даркмаркете это один из немногих способов создать полноценный контакт с брендом. Фестивали, спортивные активности и иммерсивные форматы работают не как рекламные площадки, а как сценарии взаимодействия. Человек не просто сталкивается с брендом, а оказывается внутри опыта, который с ним связан. Именно в таких точках формируются наиболее устойчивые ассоциации, потому что взаимодействие происходит на уровне личного переживания, а не визуального контакта.

Один из ранее популярных, но дорогостоящих вариантов продвижения – музыкальные фестивали на открытом воздухе. Так, до 2026 года в Беларуси проводился музыкальный фестиваль Lidbeer, совмещенный с празднованием дня рождения города. Организаторы запустили множество активностей, открыли огромный фудкорт, а центральные улицы города Лида превратились в ресторан под открытым небом. Похожий кейс в 2024 году реализовал бренд пива El Capulco: в рамках проекта жители некоторых городов могли отправиться на вечернюю прогулку на сапбордах, получив перед стартом дегустационный набор для иммерсивного опыта.

Новый визуальный язык: зачем брендам ИИ

Еще одно ограничение категории связано с визуалом. Стандартная предметная съемка больше не решает задачу дифференциации и часто оказывается неэффективной в условиях регуляторных ограничений. В этой ситуации бренды начинают искать новые способы говорить о продукте, не показывая его напрямую. Искусственный интеллект становится инструментом, который позволяет перейти от буквального изображения к ассоциативному.

Вместо привычных кадров появляются образы, передающие вкус, настроение и характер бренда через метафору. Формируется новый визуальный язык, который не только обходит ограничения, но и дает больше пространства для креатива. Параллельно ИИ становится самостоятельной точкой контакта. Интерактивные форматы, чат-боты становятся способом выстраивания более живой и персонализированной коммуникации, в которой бренд говорит напрямую с пользователем.

Один из примеров – компания Drinks, применившая ИИ-платформу Pair для персонализации рекомендаций вина онлайн. Система анализирует атрибуты бутылок (этикетки, изображения, бренды, регионы), поведение пользователей и миллиарды анонимизированных данных из 6,1 млн рекомендаций, чтобы предлагать идеально подходящие вина – лучше, чем стандартные по сортам.

Еще один интересный кейс представил маркетплейс Vino.ru. В 2024 году он запустил бота-сомелье «Винтеллект» на базе YandexGPT, который помогает выбрать вино из каталога маркетплейса под любое настроение или событие.

Что в итоге работает с товарами даркмаркета

Практика показывает, что ограничения в даркмаркете не замедляют развитие, а, наоборот, повышают требования к качеству коммуникации. Бренды вынуждены отказываться от прямой демонстрации продукта и искать более сложные и эффективные способы взаимодействия с аудиторией. В центре оказывается работа с эмоциями и поведенческими инсайтами, вокруг которых выстраивается связанная экосистема каналов. Технологии, в том числе искусственный интеллект, становятся полноценным языком, через который бренд транслирует свои смыслы.

Рост в даркмаркете возможен даже без классических рекламных инструментов, если бренд выстраивает коммуникацию вокруг человека и его жизненных сценариев. Так он начинает говорить с аудиторией на языке поводов, настроений, привычек и микроритуалов повседневной жизни. В такой модели коммуникация строится не от того, «что мы продаем», а от того, «в какой момент это становится уместным».

Работает и смещение фокуса с экспертности на узнаваемость. Сложные описания и профессиональный тон сменяются повседневным разговором: вечер с друзьями, ужин дома, спонтанная встреча, поездка за город. Эти сценарии понятны широкой аудитории и позволяют бренду естественно встроиться в контекст, не требуя отдельного внимания к себе.

Органическая модель роста также опирается на доверие, которое формируется через опыт других людей. Пользовательский контент, живые истории, атмосфера реальных моментов создают ощущение подлинности, которое в условиях запретов работает сильнее любой рекламной аргументации. Дополнительно усиливает эффект единый визуальный и смысловой код. Когда бренд последовательно говорит через ассоциации, настроение и стиль, аудитория начинает узнавать его даже без прямой демонстрации. Это позволяет сохранять присутствие в поле внимания, не нарушая регуляторных ограничений.

Как итог – органический рост в даркмаркете строится на точном попадании в ожидания и желания аудитории. Бренд оказывается рядом в нужный момент, что и делает коммуникацию эффективной.

Елизавета Лисман, SMM-директор digital-агентства АЙNET