E-commerce, интернет-магазины
Retail
Маркетинг и экономика торговли
Практика
FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
10 сентября 2021, 07:00 2615 просмотров

«СберМаркет» на 51% увеличил промопродажи дезодорантов Nivea, изучив путь покупателя

«СберМаркет» и компания Beiersdorf – владелец бренда Nivea – исследовали, как покупатели ищут и приобретают дезодоранты на онлайн-площадке. Полученные результаты помогли увеличить продажи в период промо на 51% по выбранным SKU. О том, как проводилось исследование и как его результаты помогли правильно настроить рекламную кампанию, Retail.ru рассказал Денис Ардаширов, руководитель направления бизнес-аналитики департамента Brand Solutions онлайн-площадки.

Фото: H_Ko/shutterstock

Фото: H_Ko/shutterstock

Как понять, какие инструменты надо использовать?

Фото: «Сбермаркет»

С каждым месяцем объемы продаж в интернете растут, а с ними и затраты компаний на онлайн-рекламу – на 14% только за первый квартал 2021 года, по данным АКАР. При этом борьба за внимание покупателей становится все ожесточеннее. Чтобы не слить бюджет впустую, нужно изучить клиента и правильно подобрать медиаинструменты. В июле 2021 года «СберМаркет» и компания Beiersdorf – владелец бренда Nivea – провели аналитическое исследование «‎Путь к покупке»‎, изучив, откуда появляются покупатели категории «‎Дезодоранты»‎ на онлайн-площадке. Мы отслеживали, откуда человек конвертируется в покупателя лучше всего: из поиска по товарам, из каталога и так далее. Перед своим исследованием мы поставили цель – изучить поведенческие модели покупателя, чтобы потом запустить продажи в более нативном виде и не давать рекламу «‎в лоб»‎.

Чтобы купить дезодорант через каталог, с главной страницы пользователю нужно пройти несколько уровней категорий: сперва «‎Косметика и гигиена»‎, потом «‎Средства для тела»‎.

На сайте можно добавить в корзину товар и с главной, и с «‎родительской»‎ категории. Однако 90% покупок совершаются именно в категориях «‎Средства для тела»‎ и «‎Дезодоранты»‎. Также дезодоранты обычно покупают в конце покупательского пути: после того, как продуктовая корзина уже собрана.

Сперва мы посмотрели, как выглядят продажи дезодорантов у бренда Nivea и сравнили их со всей категорией, с другими брендами в категории «Дезодоранты»‎ и с информацией от самого бренда. Мы обнаружили, что доля продаж Nivea через поиск меньше, чем у остальных товаров в категории:

  • в приложении — меньше на 11%,

  • на сайте — меньше на 7,8%.

Так как 72% пользователей покупают товары в рамках одной сессии через один определенный источник (каталог, поиск и так далее), то, увеличив свои продажи в поиске и нарастив долю до категорийной, производитель может получить прирост инкрементальных продаж с небольшой долей каннибализации.

Поэтому мы решили копнуть глубже в поиск и понять, как же люди ищут и находят категорию товаров. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводят как к категорийной выдаче, так и к совершению покупки. Интересный факт: в выдачу по запросам «‎арбуз»‎ или «‎лайм»‎ очень часто также попадают дезодоранты — из-за ароматов.

После этого мы разбили поисковые запросы на ключевые слова и посмотрели следующие характеристики:

  • количество запросов,

  • конверсионность (отношение общего количества к количеству заказов),

  • продажи.

Затем мы сегментировали поисковые запросы по инфомодели, чтобы понять, какие характеристики чаще всего используются в поисковых запросах. Например, «‎антиперспирант»‎, «‎шариковый»‎ и так далее.

Инфомодель — принцип, по которому формируется карточка товаров в СберМаркете, то есть набор определенных правил. К примеру, какие типы характеристик должны быть указаны в описании того или иного товара.

Мы собрали всю нужную информацию.

  1. Определили источник, на котором хотим сфокусироваться — поиск.

  2. Изучили источник: мы знаем, какие ключевые слова наиболее популярны и эффективны, и какие характеристики товаров встречаются в запросах чаще всего.

Хотелось бы показать здесь хотя бы топ-10 запросов, которые приводят к покупке дезодорантов, но это коммерческая тайна. Простите!

Теперь у нас есть все, чтобы составить медиаплан для рекламной кампании, нацеленной на поиск. Пора переходить к инвентарю.

Фото: TierneyMJ/shutterstrock

Фото: TierneyMJ/shutterstrock

Инструменты продвижения

На «СберМаркете» есть 3 инструмента, которые позволяют влиять на продажи в поиске:

  • приоритизация товаров в поиске;

  • SEO-оптимизация;

  • и один секретный, который мы раскрываем только нашим действующим партнерам.

Начали мы с приоритизации Nivea в поиске. После анализа ключевиков мы на две недели запустили промо с выбранными товарами. При вводе определенных ключевых слов на первых местах в поисковике появлялись выбранные нами SKU.

Перед стартом кампании мы определили ключевые метрики успеха – и сравнили результаты до, во время и после промо:

  • количество показов в поиске;

  • количество добавлений товаров;

  • конверсия;

  • доля продаж через поиск у товаров бренда.

Результаты получили такие:

 Метрика

Отношение периода во время промо к периоду до промо

Отношение периода после промо к периоду до промо

Количество показов в поиске

+43%

+7%

Количество добавлений товаров

+71%

+15%

CR (конверсия)

+25%

+8%

Во время промо ключевые метрики в поиске выросли, что повлияло на рост продаж по выбранным товарам на 51% в сравнении с аналогичным периодом. Увеличился CR (уровень конверсии), что подтверждает логичную гипотезу: место в выдаче влияет на конверсию.

В период после промо показатели не упали до исходных, в том числе и доля, а наоборот выросли.

Разница с категорией

До промо

Во время промо

После промо

Доля продаж Nivea через поиск / приложение

-11%

-9%

-2%

Доля продаж Nivea через поиск / сайт

-7,8%

-7,4%

+1%

Как работает поиск на «СберМаркете»

Мы постоянно улучшаем алгоритмы работы поисковика. Сейчас на поисковую выдачу влияют несколько факторов:

  • Популярность, то есть количество добавлений в корзину и конверсия товара в покупку.

  • Частота вхождения запроса в название (об этом ниже). Например, «‎дезодорант Nivea»‎.

  • Ключевые слова, если они есть.

  • Коэффициент отмен и замен у товара. Это мы смотрим вместе с подключенным к сервису ритейлером: бывает так, что на момент покупки товар есть, а на момент сбора корзины и доставки до покупателя – отсутствует. Кстати, о том, как мы боремся с товарами-призраками, мы когда-то рассказывали здесь.

На что влияет промо? Очевидно, на первый фактор — популярность. Во время кампании количество добавлений и конверсия у товара растет. После этого он автоматически закрепляется на первых строчках поисковой выдачи.

Промо в поисковике помогло нам сократить отставание от категории по данному источнику и вырастить инкрементальные продажи.

Конечно, за одну кампанию нельзя достичь сразу всех целей. Поэтому дальше мы продолжим работать с каналом поиска и будем растить в нем продажи вместе с партнером. Первым делом приступим к SEO-оптимизации — при поддержке платного продвижения и нашего секретного инструмента.

Что помогает SEO-оптимизации на «СберМаркете»? Вернемся ко второму фактору, влияющему на поиск, – «‎частота вхождения запроса в название»‎.

Как формируется название товара? Тут тоже есть свои правила. Название состоит из определенных значений: есть обязательные, которые обозначаются квадратными скобками [], а есть опциональные — их берут в фигурные скобки {}. Так как инфомодель под каждую категорию товаров разная, то и названия могут состоять из разных характеристик. В общем-то любое название в «СберМаркете» можно разложить по типам характеристик.

Например, для дезодорантов формула будет выглядеть так:

[Тип изделия] {Применение} [Бренд] [Серия] [Пол] [Формат выпуска] {Свойства} {Особенность} {Аромат} [Объем]

Или вот — реальная инфомодель для товара «‎Дезодорант-антиперспирант Nivea Защита и комфорт роликовый унисекс 25 мл»‎:

Дезодорант-антиперспирант = [Тип изделия], Nivea = [Бренд], роликовый = [Формат выпуска],унисекс = [Пол], 25 мл = [Объем]

Именно для этого мы сегментировали поисковые запросы по инфомодели. Теперь мы знаем, какие из характеристик товара чаще всего встречаются в поиске. Осталось только применить новые инсайты.

Что в итоге?

  • Рост продаж в период промо — 51% по выбранным SKU.

  • Рост конверсии на 25% по выбранным SKU.

  • Сокращение отставания по доли продаж от категории через поиск.

  • В период после промо показатели не упали до исходных, а наоборот — выросли.

Вывод: перед составлением промопланов для решения своих целей и задач стоит сначала проанализировать текущий путь к покупке у покупателей, найти точки роста и изучить сам сервис, чтобы понимать, как работает тот или иной инструмент. Это нужно для выбора самого эффективного пути продвижения.

Retail.ru

Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram  и  Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Уникальный ассортимент для каждого подформата и до...
719
Как сэкономить ресурсы сотрудников и средства при ...
586
Об особенностях нового формата и развитии асcортим...
162
Зачем магазин сильно расширил ассортимент овощей и...
795
Росскачество рассказало, как выбирается лучшее вин...
1191
Механика, технологии, цели программы и первые резу...
3063
Рекомендуем посетить

«СберМаркет» и компания Beiersdorf – владелец бренда Nivea – исследовали, как покупатели ищут и приобретают дезодоранты на онлайн-площадке. Полученные результаты помогли увеличить продажи в период промо на 51% по выбранным SKU. О том, как проводилось исследование и как его результаты помогли правильно настроить рекламную кампанию, Retail.ru рассказал Денис Ардаширов, руководитель направления бизнес-аналитики департамента Brand Solutions онлайн-площадки.

Фото: H_Ko/shutterstock

Фото: H_Ko/shutterstock

Как понять, какие инструменты надо использовать?

Фото: «Сбермаркет»

С каждым месяцем объемы продаж в интернете растут, а с ними и затраты компаний на онлайн-рекламу – на 14% только за первый квартал 2021 года, по данным АКАР. При этом борьба за внимание покупателей становится все ожесточеннее. Чтобы не слить бюджет впустую, нужно изучить клиента и правильно подобрать медиаинструменты. В июле 2021 года «СберМаркет» и компания Beiersdorf – владелец бренда Nivea – провели аналитическое исследование «‎Путь к покупке»‎, изучив, откуда появляются покупатели категории «‎Дезодоранты»‎ на онлайн-площадке. Мы отслеживали, откуда человек конвертируется в покупателя лучше всего: из поиска по товарам, из каталога и так далее. Перед своим исследованием мы поставили цель – изучить поведенческие модели покупателя, чтобы потом запустить продажи в более нативном виде и не давать рекламу «‎в лоб»‎.

Чтобы купить дезодорант через каталог, с главной страницы пользователю нужно пройти несколько уровней категорий: сперва «‎Косметика и гигиена»‎, потом «‎Средства для тела»‎.

На сайте можно добавить в корзину товар и с главной, и с «‎родительской»‎ категории. Однако 90% покупок совершаются именно в категориях «‎Средства для тела»‎ и «‎Дезодоранты»‎. Также дезодоранты обычно покупают в конце покупательского пути: после того, как продуктовая корзина уже собрана.

Сперва мы посмотрели, как выглядят продажи дезодорантов у бренда Nivea и сравнили их со всей категорией, с другими брендами в категории «Дезодоранты»‎ и с информацией от самого бренда. Мы обнаружили, что доля продаж Nivea через поиск меньше, чем у остальных товаров в категории:

  • в приложении — меньше на 11%,

  • на сайте — меньше на 7,8%.

Так как 72% пользователей покупают товары в рамках одной сессии через один определенный источник (каталог, поиск и так далее), то, увеличив свои продажи в поиске и нарастив долю до категорийной, производитель может получить прирост инкрементальных продаж с небольшой долей каннибализации.

Поэтому мы решили копнуть глубже в поиск и понять, как же люди ищут и находят категорию товаров. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводят как к категорийной выдаче, так и к совершению покупки. Интересный факт: в выдачу по запросам «‎арбуз»‎ или «‎лайм»‎ очень часто также попадают дезодоранты — из-за ароматов.

После этого мы разбили поисковые запросы на ключевые слова и посмотрели следующие характеристики:

  • количество запросов,

  • конверсионность (отношение общего количества к количеству заказов),

  • продажи.

Затем мы сегментировали поисковые запросы по инфомодели, чтобы понять, какие характеристики чаще всего используются в поисковых запросах. Например, «‎антиперспирант»‎, «‎шариковый»‎ и так далее.

Инфомодель — принцип, по которому формируется карточка товаров в СберМаркете, то есть набор определенных правил. К примеру, какие типы характеристик должны быть указаны в описании того или иного товара.

Мы собрали всю нужную информацию.

  1. Определили источник, на котором хотим сфокусироваться — поиск.

  2. Изучили источник: мы знаем, какие ключевые слова наиболее популярны и эффективны, и какие характеристики товаров встречаются в запросах чаще всего.

Хотелось бы показать здесь хотя бы топ-10 запросов, которые приводят к покупке дезодорантов, но это коммерческая тайна. Простите!

Теперь у нас есть все, чтобы составить медиаплан для рекламной кампании, нацеленной на поиск. Пора переходить к инвентарю.

Фото: TierneyMJ/shutterstrock

Фото: TierneyMJ/shutterstrock

Инструменты продвижения

На «СберМаркете» есть 3 инструмента, которые позволяют влиять на продажи в поиске:

  • приоритизация товаров в поиске;

  • SEO-оптимизация;

  • и один секретный, который мы раскрываем только нашим действующим партнерам.

Начали мы с приоритизации Nivea в поиске. После анализа ключевиков мы на две недели запустили промо с выбранными товарами. При вводе определенных ключевых слов на первых местах в поисковике появлялись выбранные нами SKU.

Перед стартом кампании мы определили ключевые метрики успеха – и сравнили результаты до, во время и после промо:

  • количество показов в поиске;

  • количество добавлений товаров;

  • конверсия;

  • доля продаж через поиск у товаров бренда.

Результаты получили такие:

 Метрика

Отношение периода во время промо к периоду до промо

Отношение периода после промо к периоду до промо

Количество показов в поиске

+43%

+7%

Количество добавлений товаров

+71%

+15%

CR (конверсия)

+25%

+8%

Во время промо ключевые метрики в поиске выросли, что повлияло на рост продаж по выбранным товарам на 51% в сравнении с аналогичным периодом. Увеличился CR (уровень конверсии), что подтверждает логичную гипотезу: место в выдаче влияет на конверсию.

В период после промо показатели не упали до исходных, в том числе и доля, а наоборот выросли.

Разница с категорией

До промо

Во время промо

После промо

Доля продаж Nivea через поиск / приложение

-11%

-9%

-2%

Доля продаж Nivea через поиск / сайт

-7,8%

-7,4%

+1%

Как работает поиск на «СберМаркете»

Мы постоянно улучшаем алгоритмы работы поисковика. Сейчас на поисковую выдачу влияют несколько факторов:

  • Популярность, то есть количество добавлений в корзину и конверсия товара в покупку.

  • Частота вхождения запроса в название (об этом ниже). Например, «‎дезодорант Nivea»‎.

  • Ключевые слова, если они есть.

  • Коэффициент отмен и замен у товара. Это мы смотрим вместе с подключенным к сервису ритейлером: бывает так, что на момент покупки товар есть, а на момент сбора корзины и доставки до покупателя – отсутствует. Кстати, о том, как мы боремся с товарами-призраками, мы когда-то рассказывали здесь.

На что влияет промо? Очевидно, на первый фактор — популярность. Во время кампании количество добавлений и конверсия у товара растет. После этого он автоматически закрепляется на первых строчках поисковой выдачи.

Промо в поисковике помогло нам сократить отставание от категории по данному источнику и вырастить инкрементальные продажи.

Конечно, за одну кампанию нельзя достичь сразу всех целей. Поэтому дальше мы продолжим работать с каналом поиска и будем растить в нем продажи вместе с партнером. Первым делом приступим к SEO-оптимизации — при поддержке платного продвижения и нашего секретного инструмента.

Что помогает SEO-оптимизации на «СберМаркете»? Вернемся ко второму фактору, влияющему на поиск, – «‎частота вхождения запроса в название»‎.

Как формируется название товара? Тут тоже есть свои правила. Название состоит из определенных значений: есть обязательные, которые обозначаются квадратными скобками [], а есть опциональные — их берут в фигурные скобки {}. Так как инфомодель под каждую категорию товаров разная, то и названия могут состоять из разных характеристик. В общем-то любое название в «СберМаркете» можно разложить по типам характеристик.

Например, для дезодорантов формула будет выглядеть так:

[Тип изделия] {Применение} [Бренд] [Серия] [Пол] [Формат выпуска] {Свойства} {Особенность} {Аромат} [Объем]

Или вот — реальная инфомодель для товара «‎Дезодорант-антиперспирант Nivea Защита и комфорт роликовый унисекс 25 мл»‎:

Дезодорант-антиперспирант = [Тип изделия], Nivea = [Бренд], роликовый = [Формат выпуска],унисекс = [Пол], 25 мл = [Объем]

Именно для этого мы сегментировали поисковые запросы по инфомодели. Теперь мы знаем, какие из характеристик товара чаще всего встречаются в поиске. Осталось только применить новые инсайты.

Что в итоге?

  • Рост продаж в период промо — 51% по выбранным SKU.

  • Рост конверсии на 25% по выбранным SKU.

  • Сокращение отставания по доли продаж от категории через поиск.

  • В период после промо показатели не упали до исходных, а наоборот — выросли.

Вывод: перед составлением промопланов для решения своих целей и задач стоит сначала проанализировать текущий путь к покупке у покупателей, найти точки роста и изучить сам сервис, чтобы понимать, как работает тот или иной инструмент. Это нужно для выбора самого эффективного пути продвижения.

Retail.ru

«СберМаркет» на 51% увеличил промопродажи дезодорантов Nivea, изучив путь покупателя
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
«СберМаркет» на 51% увеличил промопродажи дезодорантов Nivea, изучив путь покупателя
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/tovar_na_polku/sbermarket-na-51-uvelichil-promoprodazhi-dezodorantov-nivea-izuchiv-put-pokupatelya/2021-09-27


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052