«СберМаркет» и компания Beiersdorf – владелец бренда Nivea – исследовали, как покупатели ищут и приобретают дезодоранты на онлайн-площадке. Полученные результаты помогли увеличить продажи в период промо на 51% по выбранным SKU. О том, как проводилось исследование и как его результаты помогли правильно настроить рекламную кампанию, Retail.ru рассказал Денис Ардаширов, руководитель направления бизнес-аналитики департамента Brand Solutions онлайн-площадки.
Фото: H_Ko/shutterstock
Как понять, какие инструменты надо использовать?
С каждым месяцем объемы продаж в интернете растут, а с ними и затраты компаний на онлайн-рекламу – на 14% только за первый квартал 2021 года, по данным АКАР. При этом борьба за внимание покупателей становится все ожесточеннее. Чтобы не слить бюджет впустую, нужно изучить клиента и правильно подобрать медиаинструменты. В июле 2021 года «СберМаркет» и компания Beiersdorf – владелец бренда Nivea – провели аналитическое исследование «Путь к покупке», изучив, откуда появляются покупатели категории «Дезодоранты» на онлайн-площадке. Мы отслеживали, откуда человек конвертируется в покупателя лучше всего: из поиска по товарам, из каталога и так далее. Перед своим исследованием мы поставили цель – изучить поведенческие модели покупателя, чтобы потом запустить продажи в более нативном виде и не давать рекламу «в лоб».
Чтобы купить дезодорант через каталог, с главной страницы пользователю нужно пройти несколько уровней категорий: сперва «Косметика и гигиена», потом «Средства для тела».
На сайте можно добавить в корзину товар и с главной, и с «родительской» категории. Однако 90% покупок совершаются именно в категориях «Средства для тела» и «Дезодоранты». Также дезодоранты обычно покупают в конце покупательского пути: после того, как продуктовая корзина уже собрана.
Сперва мы посмотрели, как выглядят продажи дезодорантов у бренда Nivea и сравнили их со всей категорией, с другими брендами в категории «Дезодоранты» и с информацией от самого бренда. Мы обнаружили, что доля продаж Nivea через поиск меньше, чем у остальных товаров в категории:
-
в приложении — меньше на 11%,
-
на сайте — меньше на 7,8%.
Так как 72% пользователей покупают товары в рамках одной сессии через один определенный источник (каталог, поиск и так далее), то, увеличив свои продажи в поиске и нарастив долю до категорийной, производитель может получить прирост инкрементальных продаж с небольшой долей каннибализации.
Поэтому мы решили копнуть глубже в поиск и понять, как же люди ищут и находят категорию товаров. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводят как к категорийной выдаче, так и к совершению покупки. Интересный факт: в выдачу по запросам «арбуз» или «лайм» очень часто также попадают дезодоранты — из-за ароматов.
После этого мы разбили поисковые запросы на ключевые слова и посмотрели следующие характеристики:
-
количество запросов,
-
конверсионность (отношение общего количества к количеству заказов),
-
продажи.
Затем мы сегментировали поисковые запросы по инфомодели, чтобы понять, какие характеристики чаще всего используются в поисковых запросах. Например, «антиперспирант», «шариковый» и так далее.
Инфомодель — принцип, по которому формируется карточка товаров в СберМаркете, то есть набор определенных правил. К примеру, какие типы характеристик должны быть указаны в описании того или иного товара.
Мы собрали всю нужную информацию.
-
Определили источник, на котором хотим сфокусироваться — поиск.
-
Изучили источник: мы знаем, какие ключевые слова наиболее популярны и эффективны, и какие характеристики товаров встречаются в запросах чаще всего.
Хотелось бы показать здесь хотя бы топ-10 запросов, которые приводят к покупке дезодорантов, но это коммерческая тайна. Простите!
Теперь у нас есть все, чтобы составить медиаплан для рекламной кампании, нацеленной на поиск. Пора переходить к инвентарю.
Фото: TierneyMJ/shutterstrock
Инструменты продвижения
На «СберМаркете» есть 3 инструмента, которые позволяют влиять на продажи в поиске:
-
приоритизация товаров в поиске;
-
SEO-оптимизация;
-
и один секретный, который мы раскрываем только нашим действующим партнерам.
Начали мы с приоритизации Nivea в поиске. После анализа ключевиков мы на две недели запустили промо с выбранными товарами. При вводе определенных ключевых слов на первых местах в поисковике появлялись выбранные нами SKU.
Перед стартом кампании мы определили ключевые метрики успеха – и сравнили результаты до, во время и после промо:
-
количество показов в поиске;
-
количество добавлений товаров;
-
конверсия;
-
доля продаж через поиск у товаров бренда.
Результаты получили такие:
|
Метрика |
Отношение периода во время промо к периоду до промо |
Отношение периода после промо к периоду до промо |
|
Количество показов в поиске |
+43% |
+7% |
|
Количество добавлений товаров |
+71% |
+15% |
|
CR (конверсия) |
+25% |
+8% |
Во время промо ключевые метрики в поиске выросли, что повлияло на рост продаж по выбранным товарам на 51% в сравнении с аналогичным периодом. Увеличился CR (уровень конверсии), что подтверждает логичную гипотезу: место в выдаче влияет на конверсию.
В период после промо показатели не упали до исходных, в том числе и доля, а наоборот выросли.
|
Разница с категорией |
До промо |
Во время промо |
После промо |
|
Доля продаж Nivea через поиск / приложение |
-11% |
-9% |
-2% |
|
Доля продаж Nivea через поиск / сайт |
-7,8% |
-7,4% |
+1% |
Как работает поиск на «СберМаркете»
Мы постоянно улучшаем алгоритмы работы поисковика. Сейчас на поисковую выдачу влияют несколько факторов:
-
Популярность, то есть количество добавлений в корзину и конверсия товара в покупку.
-
Частота вхождения запроса в название (об этом ниже). Например, «дезодорант Nivea».
-
Ключевые слова, если они есть.
-
Коэффициент отмен и замен у товара. Это мы смотрим вместе с подключенным к сервису ритейлером: бывает так, что на момент покупки товар есть, а на момент сбора корзины и доставки до покупателя – отсутствует. Кстати, о том, как мы боремся с товарами-призраками, мы когда-то рассказывали здесь.
На что влияет промо? Очевидно, на первый фактор — популярность. Во время кампании количество добавлений и конверсия у товара растет. После этого он автоматически закрепляется на первых строчках поисковой выдачи.
Промо в поисковике помогло нам сократить отставание от категории по данному источнику и вырастить инкрементальные продажи.
Конечно, за одну кампанию нельзя достичь сразу всех целей. Поэтому дальше мы продолжим работать с каналом поиска и будем растить в нем продажи вместе с партнером. Первым делом приступим к SEO-оптимизации — при поддержке платного продвижения и нашего секретного инструмента.
Что помогает SEO-оптимизации на «СберМаркете»? Вернемся ко второму фактору, влияющему на поиск, – «частота вхождения запроса в название».
Как формируется название товара? Тут тоже есть свои правила. Название состоит из определенных значений: есть обязательные, которые обозначаются квадратными скобками [], а есть опциональные — их берут в фигурные скобки {}. Так как инфомодель под каждую категорию товаров разная, то и названия могут состоять из разных характеристик. В общем-то любое название в «СберМаркете» можно разложить по типам характеристик.
Например, для дезодорантов формула будет выглядеть так:
[Тип изделия] {Применение} [Бренд] [Серия] [Пол] [Формат выпуска] {Свойства} {Особенность} {Аромат} [Объем]
Или вот — реальная инфомодель для товара «Дезодорант-антиперспирант Nivea Защита и комфорт роликовый унисекс 25 мл»:
Дезодорант-антиперспирант = [Тип изделия], Nivea = [Бренд], роликовый = [Формат выпуска],унисекс = [Пол], 25 мл = [Объем]
Именно для этого мы сегментировали поисковые запросы по инфомодели. Теперь мы знаем, какие из характеристик товара чаще всего встречаются в поиске. Осталось только применить новые инсайты.
Что в итоге?
-
Рост продаж в период промо — 51% по выбранным SKU.
-
Рост конверсии на 25% по выбранным SKU.
-
Сокращение отставания по доли продаж от категории через поиск.
-
В период после промо показатели не упали до исходных, а наоборот — выросли.
Вывод: перед составлением промопланов для решения своих целей и задач стоит сначала проанализировать текущий путь к покупке у покупателей, найти точки роста и изучить сам сервис, чтобы понимать, как работает тот или иной инструмент. Это нужно для выбора самого эффективного пути продвижения.
