Продажи на российских маркетплейсах: тренды в основных категориях

Аналитическое агентство Sellematics провело исследование продаж в четырех самых крупных категориях товаров на Wildberries и Ozon. Анализировались сделки в сегментах «Одежда и обувь», «Мебель и DIY», «Косметика» и «Продукты питания» в период с января 2023 года по конец марта 2024 года. Кто из брендов-новичков вырвался в лидеры продаж на маркетплейсах, какие бренды заливают рынок рекламными бюджетами, что в действительности ищут на маркетплейсах пользователи, когда и с чем можно выходить селлерам на площадки, читайте в этой статье по результатам исследования.

Фото: Olena Yakobchuk/Shutterstock/Fotodom

Косметика

Спрос на косметические средства и товары для красоты закономерно возрастает в преддверии Нового года и 8 Марта, когда люди активно покупают подарки. Рост продаж начинается с начала декабря и заканчивается в конце года, однако наибольший всплеск наблюдается с 11 по 13 января, после затяжных январских праздников. В 2024 году дневная выручка в категории в этот период поднялась до 1,2 млрд рублей. Такой пик можно объяснить как желанием обновить содержимое косметички после праздников, так и повышенным потреблением косметики в этот период. 

Среди подкатегорий особенно выделяется «Помада для губ». За период с января 2023 года по январь 2024 года она продемонстрировала впечатляющий рост выручки – на 150%.

Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов наибольшие продажи наблюдались у Vois, Shik Cosmetics и Baze. 

Эти бренды представлены на крупных площадках относительно недавно, однако они продемонстрировали значительный прирост выручки, что свидетельствует об эффективной маркетинговой стратегии и высоком спросе на продукцию.

Анализ поисковых запросов пользователей на маркетплейсах позволяет глубже понять текущие тренды в категории «Красота». 

В марте 2024 года наблюдался рост частотности запросов на энзимную пудру, крем для депиляции и отбеливающие полоски для зубов. Это говорит о том, что потребители все больше интересуются альтернативными салонным и инновационными продуктами для ухода за собой в домашних условиях.

Топовые бренды в поисковых запросах

Приводим бренды, занимающие первые места по самым популярным ключевым запросам:

Медийная сила брендов

В Sellematics оценили показатель «медийной силы» брендов. Он вычисляется исходя из того, в каком количестве баннеров участвовал бренд с коэффициентом локации этих баннеров (на главной странице, в категории или по поисковому запросу).

В категории «Красота» лидерами по медиаприсутствию (баннерная реклама) стали бренды:

Dove 

• Медийная сила: 1072
• Количество продуктов в рекламе: 361

Natura Siberica

• Медийная сила: 1048
• Количество продуктов в рекламе: 1010

Amway

• Медийная сила: 1044
• Количество продуктов в рекламе: 1016

Эти бренды активно использовали различные рекламные форматы, что позволило им повысить узнаваемость и привлечь внимание покупателей.

Fashion

Категория Fashion на российских маркетплейсах демонстрирует сезонную активность, с пиками в конце лета (пик в последние дни августа), июне (перед выпускными) и предновогодний период. На гендерные праздники пик есть, но не такой сильный, как в «Косметике». И после 8 Марта в 2024 году наблюдался существенный провал продаж. Среди подкатегорий лидируют джемперы и кардиганы, чей рост выручки за год составил впечатляющие 400%.

Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов особого внимания заслуживают «Телодвижения» – специалист по базовому гардеробу, O'Stin и Sela – бренды крупных сетей. Секрет их успеха – продуманная маркетинговая стратегия и высокий спрос на предлагаемую продукцию.

Анализ поисковых запросов в категории Fashion показывает преобладание женской аудитории: топ-15 запросов содержит уточнение «женское». Отмечается популярность бренда Befree: брендовый запрос befree вошел в топ-15.

Топовые бренды в поисковых запросах

Какие бренды оказались на первых местах выдачи по самым популярным ключевым запросам:

Медийная сила брендов

В категории Fashion лидерами по медиапредставленности (баннерная реклама) являются:

D&F

• Медийная сила: 1110
• Количество продуктов в рекламе: 820

Zara

• Медийная сила: 950
• Количество продуктов в рекламе: 2150

H&M

• Медийная сила: 730
• Количество продуктов в рекламе: 1970

Fashion-рынок на маркетплейсах – динамично развивающийся сектор с ярко выраженными сезонными колебаниями. Бренды, чутко улавливающие тренды и предлагающие востребованные товары, уверенно завоевывают внимание покупателей.

Мебель, DIY

Категория «Мебель и товары для дома» на российских маркетплейсах также демонстрирует устойчивый рост. Это связано с формированием новой потребительской привычки: люди все чаще покупают онлайн не только товары повседневного спроса, но и крупногабаритную мебель, а также другие товары для обустройства дома.

Среди подкатегорий лидером по динамике роста является «Освещение». Выручка в ней за рассматриваемый период выросла в три раза.

Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов особенно выделялись:

• Zetter, специализирующийся на швабрах с умной технологией отжима;
• Wowsleep, предлагающий товары для сна (подушки и матрасы);
• Ricco, занимающийся выпуском товаров для хранения.

Анализ поисковых запросов показывает, что лидером по популярности является «диван». Это говорит о готовности покупателей приобретать крупногабаритную мебель на маркетплейсах, что является положительным трендом. Этому способствует развитие сервисов хранения и доставки крупногабаритных товаров.

Среди других популярных предметов мебели – стеллажи, столики, тумбы и другое.

Топовые бренды в поисковых запросах

Бренды, которые оказались на первых местах выдачи по самым популярным ключевым запросам:

Медийная сила брендов

В топ-3 брендов по медиапредставленности (баннерная реклама) входят:

Xiaomi

• Медийная сила: 1010
• Количество продуктов в рекламе: 8230

Synergetic

• Медийная сила: 980
• Количество продуктов в рекламе: 1560

Grass

• Медийная сила: 900
• Количество продуктов в рекламе: 2150

Продукты питания

Категория «Продукты» на российских маркетплейсах также демонстрирует активный рост, обусловленный расширением ассортимента и удобством онлайн-покупок. Пиковый спрос наблюдается в предновогодний период, а также после длительных январских праздников, когда домохозяйства активно закупаются. В пиковые моменты суточные продажи продуктов на маркетплейсах доходят до 400 млн рублей.

Среди подкатегорий продуктов наибольший рост показали «Молочные продукты». Самыми популярными продуктами в этой категории стали топленое масло, молоко сгущенное и кокосовое молоко.

Популярные бренды и запросы

В 2023 году среди 100 крупнейших по выручке брендов в категории «Продукты» особенно выделялись:

• Egoiste, специализирующийся на кофе;
• Kooh, предлагающий наборы специй;
• Ricco, известный своим мармеладом.

Продукты Kooh и Ricco представлены в подарочных упаковках, что делает их особенно востребованными в праздничные сезоны.

Анализ поисковых запросов в категории «Продукты» показывает, что наибольшей популярностью пользуются мармелад, кофе и сладости (в том числе в подарочных упаковках и упаковках большого объема).

Также наблюдается рост спроса на продукты, относящиеся к категории «Здоровое питание», такие как пастила без сахара и псиллиум. Традиционно высок спрос на снеки.

Топовые бренды в поисковых запросах

Какие бренды находятся на первых местах выдачи по самым популярным ключевым запросам:

Медийная сила брендов

По медиапредставленности (баннерная реклама) в категории «Продукты» лидируют:

«Мираторг» 

• Медийная сила: 1250 
• Количество продуктов в рекламе: 530

«Сады Придонья» 

• Медийная сила: 1040
• Количество продуктов в рекламе: 140

Nescafe 

• Медийная сила: 1000
• Количество продуктов в рекламе: 130

Выводы исследования

«Рынок маркетплейсов продолжает динамично развиваться. Увеличивается как ассортимент площадок, так и интерес к ним со стороны покупателей. Несмотря на то, что классические бренды значительно наращивают рекламу и медиаприсутствие, на маркетплейсах все еще есть возможности для быстрого роста новых брендов. Селлерам, которые хотят добиться успеха на крупных площадках, необходимо постоянно расширять ассортимент, следить за трендами и предлагать клиентам удобные и привлекательные решения», – отметил Владислав Широбоков, инициатор исследования, основатель сообщества ритейлеров Upgrade.

По итогам исследования можно сделать следующие выводы:

• На маркетплейсах бренды все еще не ищут: покупатели приходят за категориями товаров. Несмотря на значительные бюджеты, влитые в ритейл медиагигантами омни-продаж, в топ запросов покупателей вышли только Xiaomi и Befree.

• Маркетплейсы, с одной стороны, эксплуатируют органический сезонный спрос и модные тренды, с другой – наращивают рекламные доходы от классических рекламодателей – омни-ритейлеров. Графики демонстрируют, что «кардиганы мощно давят», но продажи GJ и MFG в десятки и сотни раз больше, чем у новичков, благодаря омни-известности у покупателей.

• Никому не известные бренды-новички все еще могут выстрелить в топ по темпам роста.

• Ситуация кардинально изменится в ближайшие год-два, когда сильные омни-бренды постепенно приучат покупателей к удобству покупок на маркетплейсах, а новичкам без собственных брендов будет невероятно тяжело конкурировать за внимание и как следствие – за деньги покупателей. 

Retail.ru