Латте дешевле воды: к чему привели ценовые войны на кофейном рынке Китая

Фото: sweet_tomato/Shutterstock/Fotodom

Кофейное помешательство в чайной стране: в лидерах – пять сетей

Долгое время кофе оставалось привилегией богатых жителей китайских мегаполисов, которые предпочитали западные бренды местным и регулярно отдыхали за границей. И хотя Starbucks, как проводник кофейной культуры, пришла в КНР еще в далеком 1999 году, отношение массового потребителя к кофе начало меняться только во второй половине 2010-х годов. И это отразилось на росте сети: в 2015 году компания открыла 2 тыс. точек, а в следующие пять лет Starbucks более чем удвоила сеть в Китае – до 4,7 тыс. точек к 2020 году. Тогда же на рынке стали появляться локальные игроки, самым известным и успешным из которых стал Luckin Coffee (瑞幸咖啡).

О противостоянии Starbucks и Luckin Coffee в 2017–2021 годах мы писали в статье:

Статья

Олень против Русалки

Однако, в январе 2020 года вскрылись данные о завышенных показателях продаж сети Luckin Coffee, уже успевшей к тому моменту выйти на американскую биржу NASDAQ. Итогом стали банкротство компании и делистинг ее акций. Несмотря на крупные перестановки в руководстве Luckin Coffee, сеть быстро восстановилась после скандала и продолжила расширяться у себя на родине.

Примерно тогда же китайские власти наконец-то сняли антиковидные ограничения, что способствовало потребительскому буму в стране. Именно на этой почве и расцвела китайская кофейная индустрия, представленная сегодня как минимум 1600 сетями.

Рейтинг кофеен по количеству заведений выглядит так:

1. Luckin Coffee – 29 тыс.

2. Cotti Coffee – 16 тыс.

3. Nowwa Coffee – свыше 10 тыс.

4. Lucky Cup – свыше 10 тыс.

5. Starbucks – 8 тыс.

За данными кофейнями идут сети поменьше, не превышающие 2,5 тыс. кофеен, но само число этих компаний просто огромное, причем большинство из них – локальные игроки, действующие в пределах одной провинции или крупного города.

С ростом количества заведений увеличивались и продажи напитка. Если в 2016 году среднегодовое потребление кофе на душу населения в Китае составляло 9 чашек, то к 2023 году оно увеличилось до 16,74 чашки, а к 2024 году – и вовсе до 22,24 чашки, по данным маркетингового агентства Narrow Doors. При этом «кофейный потенциал» у китайцев до сих пор огромный: в Южной Корее, которая очень похожа своими пищевыми привычками на Поднебесную, годовое потребление кофе на душу населения достигает 353 чашки.

Фото: ZDL/Shutterstock/Fotodom

Стакан невиданной щедрости: к чему приводит демпинг цен

Ценовую войну на китайском кофейном рынке спровоцировала борьба сервисов доставки еды. JD, Meituan и даже Alibaba доставляли напитки из кофеен и всеми силами подстегивали спрос, выделяя многомиллиардные субсидии на скидочные купоны для покупателей. Цена в 9,9 юаня (108 рублей) за большой стакан фраппе, латте или капучино со всевозможными вкусовыми добавками стала нормой для большинства крупных сетей. Более того, все чаще кофейни стали предлагать напитки всего за 5 юаней (54 рубля) в комбо-наборах и по акции. Минувшим летом Lucky Cup временно ограничила цены на все позиции до 6,6 юаня (72 рубля), а в октябре снизила планку до 2,9 юаня (32 рубля).

Но больше всех отличилась Cotti Coffee (库迪咖啡), продающая стакан кофе за 1 юань (11 рублей). Акция для новых пользователей была запущена еще в конце 2023 года, задолго до текущей конкурентной гонки. Теперь сеть периодически возвращает эту акцию, вводя в ступор других игроков.

Еще более невероятное событие случилось в июне 2025 года: Starbucks впервые за четверть века снизила цены во всех китайских кофейнях – в среднем на 5 юаней, а вместе с акциями и на все 10 юаней. Премиальная сеть не позволяла себе такого ни на одном рынке, но Китай стал исключением.

Для сравнения:

• 36 юаней (354 рубля) – средняя стоимость заказа в Starbucks;

• 14 юаней (154 рубля) – в Luckin Coffee;

• 21 юань (230 рублей) – в более дорогой шанхайской сети Manner Coffee (2200 точек);

• 16 юаней (175 рублей) – в K Coffee (肯悦咖啡; кофейни от KFC, 1800 точек).

Отметим также, что себестоимость одного стакана кофе в Starbucks составляет порядка 15–20 юаней – это в 1,5–2 раза выше, чем в той же Luckin Coffee.

Сложно сказать, насколько взятый Starbucks курс на понижение цен оправдан. На короткой дистанции выгода вроде бы очевидна: по итогам 2025 финансового года (закончился в сентябре) выручка компании в Китае выросла на 5%. Однако в перспективе бренд может утратить свою «звездную силу», ведь долгие годы он делал ставку на качество, которое оправдывало высокую цену. Следуя за более бюджетными конкурентами по пути демпинга цен, Starbucks рискует сравняться с ними в глазах покупателей. А учитывая высокую себестоимость кофе, такой исход может стать для бренда фатальным.

Решение Starbucks продать 60% китайского бизнеса местной инвестиционной компании Boyu Capital (博裕资本) за 4 млрд долларов говорит скорее в пользу текущего курса на поддержание низких цен. Дело в том, что сильной стороной Boyu Capital, в портфель которого входит в том числе fashion-гигант Shein, считаются цепочки поставок и коммерческая недвижимость. Starbucks хочет использовать эти активы для усиления в небольших городах 3-го и 4-го уровня, где сеть представлена хуже конкурентов. Обе стороны объявили о намерении увеличить сеть до 20 тыс. точек, даже в оптимистичных планах уступая пальму первенства по количеству кофеен Luckin Coffee.

Фото: Andrei Iakhniuk /Shutterstock/Fotodom

Приезжий монах лучше читает молитвы: стратегии развития местных сетей

Китайские медиа используют колкую идиому «Приезжий монах лучше читает молитвы» для высмеивания культа всего иностранного, который постепенно сходит на нет, — особенно это заметно на кофейном рынке.

Luckin Coffee менее чем за 10 лет своего существования выросла до невероятных размеров в почти 30 тыс. точек. Еще год назад сеть была представлена 20 тыс. кофеен, а в 2023 году – 10 тыс. За последние два года Luckin Coffee открывала в среднем одну новую кофейню раз в 1,1 часа. При этом на франчайзи приходится лишь треть точек.

В III квартале 2025 года, в самый разгар ценовой войны, чистая выручка Luckin Coffee достигла 15,29 млрд юаней – на 50,2% больше, чем годом ранее. А среднее число постоянных клиентов сети выросло на 40,6% и составило 110 млн человек. Luckin Coffee активно вкладывается в производство: после ввода в эксплуатацию завода в Сямэне компания будет ежегодно обжаривать 155 тыс. тонн кофе. Воодушевленное успехами руководство Luckin Coffee даже объявило о планах вскоре вернуться на американскую биржу. Кстати, в самих Штатах сеть представлена пятью кофейнями.

С конца 2025 года на рынке ходят слухи о заинтересованности Luckin Coffee в покупке сети премиальных кофеен Blue Bottle Coffee у Nestlé. Сеть насчитывает всего 100 точек, 16 из которых расположены в материковом Китае. Luckin Coffee этот актив может пригодиться для усиления позиций на премиальном рынке, где пока господствует Starbucks. С той же целью компания рассматривает возможность приобрести другую премиальную сеть – «%Arabica», представленную 120 точками (половина находится в Китае, Гонконге и Макао). Кроме того, Luckin Coffee положила глаз на британскую Costa Coffee – крупную сеть из 4 тыс. кофеен, постепенно сокращающую свое присутствие на китайском рынке. Она тоже позиционирует себя классом выше, чем бюджетные кофейни Luckin Coffee, и нужна последней для расширения портфеля и усиления бренда.

Утренняя очередь в китайском Cotti Coffee. Фото: zhangjin_net /Shutterstock/Fotodom

Cotti Coffee, номер два в рейтинге китайских кофеен, решила пойти другим путем. В феврале прошлого года сеть объявила о массовом запуске магазинов шаговой доступности, которые она с разным успехом тестировала еще в 2024 году. Центральное место в таких точках обычно занимают кофейные стойки, но также там продаются всевозможные закуски, снеки, выпечка и готовая еда, как в полноценном японском конбини.

Подробнее читайте в статье:

Статья

Как японская сеть Lawson создала философию магазинов шаговой доступности

С одной стороны, неудивительно, что компания, периодически торгующая стаканом кофе за 1 юань, хочет значительно расширить ассортимент сопутствующих товаров через запуск магазинов у дома. С другой стороны, этот формат тоже переживает серьезный бум в Китае, и конкуренция там не менее напряженная.

Интересно, что Cotti Coffee до последнего обещала выполнить свой масштабный план по расширению сети до 50 тыс. точек до конца 2025 года. Для выполнения этой цели компания даже анонсировала сотрудничество с крупнейшей в стране сетью конбини Meiyijia (美宜佳; 40 тыс. точек) и магазинами электроники Suning (苏宁) по открытию кофеен в их торговых точках. Но за 2025 год Cotti Coffee сумела вырасти только на 6 тыс. кофеен вместо обещанных 40 тыс., а новостей о собственной сети магазинов у дома и вовсе не было.

Nowwa Coffee (挪瓦咖啡), молодая звезда рейтинга, которая управляет сетью из 10 тыс. точек, сумела привлечь насколько раундов финансирования, последний из которых на несколько сотен миллионов юаней завершился в январе 2026 года. Сеть делает упор на ЗОЖ и сильно выделяется на рынке, где принято добавлять сахар и жирные сливки в напитки вне зависимости от ценового сегмента. Кроме того, Nowwa Coffee открывает филиалы в магазинах у дома Meiyijia.

Lucky Cup (幸运咖), второй игрок с 10 тыс. кофеен, принадлежит Mixue Bingcheng (蜜雪冰城). Это одна из крупнейших в Китае сеть ресторанов, которая специализируется на мороженом и чайных напитках (25 тыс. точек). Lucky Cup активно пользуется логистическими и производственными возможностями материнской компании, за счет чего и добивается экстенсивного роста. Так, например, в мае 2025 года Mixue Bingcheng подписала соглашение с Бразилией на поставки кофе на более чем 4 млрд юаней.

Китайский рынок кофеен: что дальше?

Кофейный рынок в Китае еще далек от затухания. Учитывая темпы роста некоторых сетей, за 2026 год еще несколько игроков вполне могут перевалить за 10 тыс. точек и создать конкуренцию текущему топ-5 рейтинга.

Хуже всего обстоят дела у Cotti Coffee, так как ее план по расширению сети, очевидно, не сработал. Luckin Coffee еще не достигла своих пределов, но нуждается в диверсификации портфеля за счет премиальных брендов. Starbucks же, наоборот, рвется на бюджетные рынки малых городов и только готовится к глубокой перезагрузке.

Сергей Рыбачук, Retail.ru