Какие расходы на доставку могут увести ресторан в минус

Фото: ChamanExperience/Shutterstock/Fotodom

Сначала – подсчет юнит-экономики

При подключении доставки предприятию общественного питания важно учитывать экономику, операционные процессы и маркетинг. А значит, все просчитывать, тестировать и управлять этим направлением так же, как и залом.

Конкретные расчеты зависят от выбранного формата, это может быть как собственная доставка, так и сотрудничество с агрегатором. В 2026 году наиболее эффективной считается комбинированная модель – внешняя платформа и собственная служба закрывают разные задачи и чаще дополняют, а не конкурируют друг с другом.  По данным Data Insight, доля ресторанов, использующих два и более канала доставки, выросла к 2025 году с 15 до 27%. Платформа берет на себя то, что ресторану дорого выстраивать самостоятельно, – трафик, логистику, оплату, доступ к широкой аудитории, работу с отзывами, аналитику спроса.

Из чего складывается экономика заказа и как работать с этими параметрами

Пользователь выбирает еду в доставке не только по описанию, но и по цене, времени доставки, рейтингу и визуалу карточки.

Стоимость блюд. Стремясь повысить выручку, заведения увеличивают стоимость блюд иногда до 30%. При этом средний чек в доставке не всегда ниже, чем в зале, – в абсолютных цифрах он часто выше за счет групповых заказов. Однако если считать на одного гостя, он почти всегда ниже. Поэтому в доставке ключевая задача – не рост чека, а увеличение частоты заказов и удержание клиента. По мнению Артема Кухарского, некоторые рестораны полагают, что наценка на блюда поможет им отбить комиссию агрегаторов. Но система устроена иначе: часто рестораны не учитывают, что агрегаторы берут комиссию с полной суммы, а не с прибыли. Поэтому наценка не решает проблему юнит-экономики.

Единственный рабочий подход – считать экономику на уровне каждого блюда. В процессе таких расчетов часто выясняется, что до 20–30% позиций в меню в принципе не являются маржинальными в доставке. В этом случае есть три варианта решения: доработка рецептуры или себестоимости, изменение граммовки или состава блюда, а также формирование отдельного меню под доставку. Именно такой подход позволяет выстраивать устойчивую экономику, а не пытаться компенсировать ее за счет роста цены.

Логистика. Еще одно заблуждение – закладывать в наценку на блюдо логистику. При работе с агрегаторами в этом нет необходимости: логистика уже включена в комиссию. Но в собственной доставке ситуация принципиально иная – здесь логистика становится одной из ключевых статей расходов, и ее необходимо просчитывать отдельно.

В 2026 году логистика в собственной доставке может занимать до 10–25% заказа в зависимости от радиуса и плотности заказов. И это подтверждается рыночными трендами: отрасль сталкивается с дефицитом курьеров и ростом издержек, из-за чего рестораны все чаще вынуждены делать доставку платной. Стоит учитывать также оплату курьеров, расходы на бензин и транспорт, автоматизацию самого процесса. Еще один фактор, который нужно продумать, – это зоны доставки, которые обычно агрегатор определяет за партнера, предлагая оптимальные варианты. В собственной доставке вся ответственность лежит на ресторане, и здесь часто допускается критическая ошибка – слишком широкий радиус. На фоне роста издержек (в том числе прогнозируемого роста цен на доставку на 15–16% в 2026 году) стоимость логистики становится ощутимой для бизнеса. На практике это приводит к тому, что ресторан увеличивает количество заказов, но теряет в маржинальности. Поэтому зоны доставки необходимо считать, исходя из юнит-экономики и реального времени доставки, а не из желания «захватить максимум территории».

Упаковка. Отдельно стоит решить вопросы с упаковкой – ее роль в экономике может достигать от 3 до 10%. Но это вовсе не означает, что на ней нужно экономить. Упаковка в доставке – по сути, «новый интерьер ресторана»: она значительно влияет на визуал еды, а значит, и на впечатления пользователя об уровне заведения, стимулируя сделать повторный заказ. В условиях, когда гость не видит зал, кухню и сервис, упаковка становится ключевым элементом «восприятия бренда». Кроме того, экономия на упаковке может оказать обратное влияние на маржу: если супы будут протекать, а блюда приезжать холодными, увеличится количество жалоб и возвратов. Так заведение может даже уйти в минус. Поэтому упаковку нужно рассматривать не как расход, а как инструмент удержания клиента и роста повторных заказов.