Рекомендации для поставщиков от экспертов с выездной сессии проекта «Товар на полку» на «ПРОДЭКСПО-2018».
Советы сформированы в результате выездной сессии «Товар на полку» во время выставки «ПРОДЭКСПО-2018».
Проект «Товар на полку» запущен порталом Retail.ru совместно с интернет-агентством INTERVOLGA год назад.
Цель — помочь производителям встать на полки торговых сетей с новым товаром или увеличить присутствие текущего ассортимента — достигается за счет:
- правильно упакованного контента, созданного специально для ритейлеров;
- целевого охвата сразу (email рассылка, баннеры на сайте retail.ru, реклама в Facebook),
- трафика в течение нескольких лет (поисковая оптимизация статьи).
Проект существует в 3 форматах:
- основной формат: индивидуальное участие с написанием статьи и продвижением;
- расширенный вариант: включает первый + ежемесячная маркетинговая стратегия с рекламным бюджетом;
- выездной формат: видео, которое записываем на стенде той или иной выставки + фото + участие в обзорной статье по итогам выставки с последующим ее продвижением.
В видеороликах производители презентуют свои товары, особенно новинки. Попутно мы интервьюируем спикера, направляем, даем рекомендации. За плечами 2 выездных проекта: на «Петерфуд-2017» и «ПРОДЭКСПО-2018», ближайший такой выездной проект — HouseHold Expo 2018 с 27 по 29 марта 2018.
На «ПРОДЭКСПО-2018» к команде Retail.ru и INTERVOLGA присоединились новые партнеры. Мы пригласили к участию в качестве эксперта Анну Тищенко, бизнес-консультанта для торговых сетей и производителей по категорийному менеджменту, ранее занимавшую пост директора по категорийному менеджменту торговой сети «Пятерочка» в регионах.
Анна усилила нашу команду, так как кроме рекомендаций по позиционированию, брендингу, маркетингу, которыми мы обычно снабжали участников, наш новый партнер делала экспертизу по форматам, упаковке, логистике, цене продукта и общению с категорийными менеджерами.
Итак, по итогам проекта «Товар на полку» на «ПРОДЭКСПО-2018» еще раз резюмируем что нужно помнить поставщику и какие действия предпринять при выходе в сеть.
Снижайте затраты, повышайте гибкость
Делайте ставку на прямые контракты с сетями. Подумайте о частичном отказе от сотрудничества через посредников, дистрибьюторов. Вложение в отладку собственной логистической цепи будут оправданы. Это станет вашим конкурентным преимуществом в переговорах с закупщиками, т. к.:
- собственная отлаженная логистика серьезно снизит затраты, уменьшит цену продукции;
- контролируемые поставки более регулярны, учитывают ваши нужды и договоренности с конкретной сетью;
- своя логистика до РЦ или до магазина, возможно даже с собственным мерчандайзингом, дает больше гарантий в сохранности товара;
- отсутствие учета интересов третьей стороны дает больше маневренности в переговорах.
Делайте упаковку с учетом всех участников цепи от производства до потребления
Ищите информацию, анализируйте, считайте
Используйте комплексный подход
Кейс
Производитель — бренд из Сибири по производству пряников ручной работы.
Текущие форматы упаковки: пакет, внутри 5 шт; телевизоры.
Сегмент: средний, средний +.
Текущее позиционирование: продукт из Сибири ручной работы, «побаловать себя к чаю». Так как в основной фасовке 5 шт — еще и «для семьи».
Рекомендации: сделать индивидуальную упаковку изделия (в пленку «Флоу пак») и внедрить дополнительное позиционирование «полезный перекус ребенку в школу».
Что после внедрения рекомендации:
- сохраняется свежесть каждого изделия, когда покупатель откроет пакет = увеличивается лояльность;
- легче делать акцию 5+1 (прикрепляя еще одно изделие с помощью липкой ленты с надписью «акция») = недорогая интересная акция;
- удобная индивидуальная упаковка + позиционирование как перекус в школу = новая аудитория покупателей, мамы;
- можно поставлять в сети на развес = увеличение объема сбыта, конкурентное преимущество в переговорах.
Делайте конкурентный анализ
- цены конкурентов,
- их место на полке,
- данные о продажах конкурентов.
Данные добываются непросто. Однако даже не попытавшись собрать их и проанализировать, вы занимаете очень слабую переговорную позицию.
Не теряйте уникальность в погоне за краткосрочной выгодой
Стоит несколько раз подумать, прежде чем соглашаться производить продукт под СТМ . Какие есть риски? Снижение маржинальности и размытие узнаваемости продукта, продаваемого именно под вашим брендом. Все это может пагубно сказаться на прибыли. Все строго индивидуально. Не следуйте тренду необдуманно, не рассчитав прибыльность и не учтя производственные мощности.
Не ограничивайтесь только федеральными сетями в сбыте
Не торопитесь в федеральные сети и не ограничивайтесь только ими. Подумайте о региональных сетях и дистрибьюции. Это может дать вам гораздо большую маржинальность и прибыльность без серьезных рисков. Было множество примеров, когда производство было попросту не готово к контракту с крупным клиентом. Производители срывали поставки, получали штрафы. Молодому поставщику не всегда выгодно работать с федеральными сетями. К сожалению, чаще всего цели поставщика звучат как «хотим во все сети» или «хотим в ТОП5 сетей». При этом какой-либо калькуляции, детального анализа не проводится.
Разработайте обоюдовыгодную систему поставок
Прокачивайте личные качества в переговорах
Совмещайте аудиторию вашего продукта и аудиторию торговой сети
Не будьте одиноким воином в поле
Воспользуйтесь рекомендациями профессионалов. Это лишь малая часть того, о чем мы говорим с участниками проекта на выездной сессии. Если вы планируете посетить какую-либо выставку и проект «Товар на полку» там будет: оставляйте заявку на один из 3х возможных форматов.
Если необходим консалтинг эксперта, имеющего опыт работы в торговых сетях, обязательно привлечем, расширив ваш персональный маркетинговый пакет.
Автор и иллюстрации: Алиса Ерофеева, руководитель направления стратегического маркетинга, интернет-агентство «INTERVOLGA», специально для Retail.ru
Фото: Александр Лихачев, Retail.ru
