Кейсы: что мешает покупать продукты питания в мобильных приложениях

Что мешает покупать продукты питания в мобильных приложениях магазинов Красное и белое, О’кей, Азбука Вкуса, Утконос, Wildberries, Ozon, и сервисов igooods, instamart, golamago?

Мы взяли материалы исследования m-grocery rating 2018— СJM-карт, составленные на основании изучения реального поведения новых пользователей мобильных приложений по покупке продуктов питания, и рассказываем о том, с какими сложностями сталкиваются покупатели и что им понравилось.

В процессе исследования в Сustomer Journey Map было выявлено 5 основных этапов процесса покупки:

1. Поиск и установка приложения

2. Изучение информации в приложении

3. Выбор товаров

4. Проверка Корзины

5. Оформление заказа и статус

Как мы строим фактический CJM?

1. Приглашаем к исследованию покупателей, которые ни разу не делали покупки онлайн и не являются клиентами изучаемого магазина/сервиса

2. Предлагаем список продуктов для покупки ( 3 товара в каждой из ~ 10 категорий), а также не запрещаем покупателям выбирать то, что нравится, собирать свою обычную офлайновую продуктовую корзину или соглашаться на предложения магазина

3. Наблюдаем за тем, как происходит процесс, в каких моментах покупатели встречают барьеры, слушаем, что они ожидали, с чем столкнулись и что думают по этому поводу, уточняем, что их удивило и что им понравилось

5. Обобщаем информацию по каждому этапу покупки в CJM-карты для каждого из изучаемых сервисов, оставляя формулировки покупателей.

В рамках исследования выявлено, что самым сложным для покупателей во всех приложениях является этап выбора товаров: на этом этапе они ищут нужные им продукты питания в каталоге, узнают его стоимость, переходят в карточку продукта, рассматривают фото, читают описание, оценивают рекомендации магазина по аналогичным товарам или по дополнению другими продуктами для приготовления определённого блюда, сравнивают продукты разных производителей, используют опции добавления в избранное, фильтрации и сортировки товаров, читают отзывы других покупателей, выбирают количество и вес товаров, добавляют их в Корзину.

Далее приведены фрагменты практических материалов исследования m-grocery: для каждого этапа процесса покупки описаны примеры барьеров и best practice изучаемых сервисов.

Этап 1. Поиск и установка приложения

Wildberries

Барьеры

Покупатели увидели в AppStore/Google play негативные отзывы о магазине

Покупатели искали в описании приложения “продажа продуктов питания”, но не нашли

Best practice

Простой понятный текст описания функций приложения и последних обновлений

Отличная статистика по отзывам, больше хороших оценок

Магазин разместил промо видео, а не просто картинки

Утконос

Барьеры

Покупатель не понимает, зачем ему рассказывают о том, сколько покупателей делают заказ в магазине

Покупателям неприятно читать “свежее или бесплатное” — то есть если привезут несвежее, то магазин предложит бесплатно забрать некачественные товары

Покупатели отмечают “некачественный” текст, пропущена пунктуация

В описании обновлений покупатель не понимает, что значит “процесс покупки стал еще удобнее”, он ожидал увидеть конкретику

Best practice

В описании функций приложения указано, что можно оплатить ApplePay/SamsungPay

Много хороших отзывов

Этап 2. Изучение информации в приложении

Ок’ей

Барьеры

Некрасивый баннер, агрессивная подача информации на нём

Покупателям не предлагается справочная информация по процессу покупки, оплате, доставке, кроме пункта Помощь

В разделе Вопросы и ответы покупатель прочёл, что зарегистрироваться нужно нажав кнопку “Профиль” внизу. Он искал её внизу но не нашёл

Best practice

Есть кнопка “Позвонить в контакт центр”

Присутствует детальная информация о компании

Азбука вкуса

Барьеры

Информация в пункте Условия доставке открывается с сайта магазина и не предназначена для удобного изучения покупателем на мобильном

В нижней части экрана с офертой не работает кнопка Закрыть (iOS)

Отсутствует раздел “Вопросы и ответы”

Нет чата с менеджером магазина

Best practice

Приложение предложило информацию о процессе регистрации, но не обязывает покупателя регистрироваться сразу

Красивые изображения на баннерах

Информация о подобранных коллекциях, акциях представлена красиво

Подробнее - на сайте студии клиентского опыта "Пульс".