Почти у каждого ритейлера есть свой “список KVI”. Но насколько он корректен?
Cтатистика Imprice по клиентским проектам показывает: в среднем 20-30% SKU из такого списка в действительности не являются KVI. Зато примерно 20-30% “настоящих KVI” ускользает от внимания категорийных менеджеров. Цена “скрытых KVI” не адекватна рынку и портит ценовое восприятие магазина. “Здесь дорого,” — думают покупатели и начинают чаще заглядывать к конкурентам.
Мы решили показать на примерах конкретных товаров, как это происходит и как меняется прибыль при корректной работе с KVI.
Немного лирики: что такое KVI
KVI — это товар, примерную цену которого в разных магазинах покупатель четко знает или намеренно выясняет. И за покупкой такого товара покупатель непременно постарается пойти в место с лучшей ценой, если только это не создаст ему критичных неудобств.
Популярный пример: вы едите сметану определенной марки и покупаете упаковку 450 граммов раз в два дня, либо две упаковки раз в 4 дня. Вы четко знаете, что в магазине у дома “ваша” сметана стоит 72.90₽ — и стараетесь зайти в этот “дешевый магазин” в день покупки сметаны.
В другом магазине эта же сметана стоит 73.90₽, а в третьем 74.20₽. Если вы купили сметану там, вы кажетесь себе расточительным и чувствуете дискомфорт. Эта разница в 1-1.3 рубля почему-то для вас важна.
В то же время, в “дешевом магазине” вы видите ароматизатор для автомобиля, вспоминаете, что как раз хотели его купить, и спокойно выкладываете за него 160-170 рублей. Мысль “а вдруг за углом этот ароматизатор стоит 150 или даже 130 рублей?” вас точно не мучает.
Вы довольны: 1.3 рубля на сметане вы сэкономили! И ароматизатор в машину куплен.
Примерно так это и работает:
магазин уменьшает свою маржу на 1-2 рубля на KVI-сметане, зато получает дополнительный визит покупателя и 60-70₽ маржи на ароматизаторе (на батарейках, на печенье, на многом другом).
Сложность в том, что покупатели разные, и в голове у них не одна KVI-сметана, а целый набор KVI-продуктов: мясо, овощи, кофе, пиво, пельмени — список в каждом случае может быть свой.
Часто идеальных цен для всего списка нет ни в одном магазине, поэтому покупатели либо ходят туда, где дешевле бОльшая часть списка, либо закупки дробятся на части: за этими продуктами хожу в этот магазин, а за теми — в тот. И какой магазин притягивает покупателя чаще, тот магазин и чаще получает 60-70₽ маржи “за ароматизатор”.
Конечно, KVI — это не только про продуктовый ритейл; просто на “продуктовых” примерах удобно объяснять.
Важно помнить:
Промо также формирует ценовое восприятие, особенно в продуктовом ритейле.
Но это отдельная широкая тема; в данной статье мы обсуждаем только KVI.
