DIY Нидерландов и Германии: адаптация и новые решения

Строительные магазины Нидерландов и Германии довольно сильно отличаются друг от друга. Отличия начинаются прежде всего с потребностей рынка. Это связано с тем, что в Германии 70% жилья – арендуемое. В Нидерландах несколько лет назад была благоприятная ситуация для покупки жилья, низкий ипотечный процент. Люди покупали собственные дома и квартиры. После кризиса рынок жилья в Нидерландах замер. Это непосредственно сказывается на прибыли строительных сетей магазинов. Сети ищут новые подходы в работе.

Нидерланды: DIY уходит в декор

Gamma Next

Один из самых новых DIY-магазинов в Нидерландах Gamma Next открылся в момент кризиса в предместье Амстердама. Поскольку магазин изначально тщательно спланирован, он работает только над улучшением презентации самих товаров.

Магазин обладает большими площадями – 10.000 кв. метров. Позволяет себе делать интересные и объемные инсталляции и презентации. Gamma Next значительно преуспел в качественных презентациях товаров:

 – в отделе аксессуаров для ванных можно рассмотреть и потрогать представленные шторы, а также другие аксессуары. Это удобно и не монотонно.

 – оцените инсталляцию и кросс- лояльность клиентов.

В розничной торговле мерчандайзинг решает комплекс коммерческих и коммуникационных задач, напрямую влияющих на эффективность торговой точки и оборачиваемость брендов:

• Стимулирование сбыта конкретных позиций: мотивирует покупателя выбрать определенный товар или продукцию конкретного бренда за счет приоритетной выкладки, цветовых акцентов и использования «золотых полок».
• Формирование лояльности: cоздает комфортную среду и понятную навигацию, что укрепляет доверие потребителя к торговой точке и формирует эмоциональную привязанность к марке.
• Повышение узнаваемости бренда: обеспечивает визуальное доминирование продукта в торговом пространстве, закрепляя образ бренда в сознании покупателя.
• Управление спросом: позволяет гибко регулировать интерес к определенным категориям (например, новинкам или сезонным товарам) через дополнительные точки продаж и промовыкладки.
• Максимизация объема продаж: прямо влияет на финансовые KPI, увеличивая количество проданных единиц товара (SKU) конкретных производителей или собственных торговых марок (СТМ) сети.

Влияние мерчандайзинга на бизнес и ключевые KPI

Для ритейлера мерчандайзинг – это не просто эстетика выкладки, а инструмент операционной эффективности. Внедрение стандартов управления полкой напрямую влияет на следующие бизнес-показатели:

• Рост конверсии в покупку: превращение посетителя категории в покупателя за счет логичной навигации и удобства выбора.
• Увеличение среднего чека: использование инструментов кросс-мерчандайзинга (выкладка сопутствующих товаров) для стимулирования комплексных покупок.
• Оптимизация показателя OSA (наличие товара на полке): минимизация упущенных продаж благодаря поддержанию постоянного наличия товара на полке.
• Выполнение условий маркетинговых контрактов: контроль соблюдения договоренностей с поставщиками по доле полки, планограммам и промо-активностям.
• Рост доходности с квадратного метра: акцентирование внимания покупателя на высокомаржинальных позициях и товарах под собственной торговой маркой (СТМ).

Правила мерчандайзинга

Эффективный торговый процесс базируется на психофизиологии восприятия. Ниже приведены базовые принципы расположения товаров, которые ритейл использует десятилетиями.

1. Правило «золотой полки» и уровень глаз

Покупатель в первую очередь видит товары, расположенные на высоте 1,5–1,7 метра от пола. Это зоны максимальных продаж. Товары на уровне рук также востребованы, тогда как нижние полки обычно отводятся под крупногабаритный товар или эконом-сегмент.

2. Принцип выкладки «Первым пришел – первым ушел» 

Продукты с ближайшим сроком годности выставляются ближе к покупателю («на первый ряд»), а свежие партии – вглубь полки. Это критически важно для категорий Fresh (свежие продукты) и Ultra-Fresh (товары с коротким сроком годности) для минимизации списаний.

3. Горячие и холодные зоны

Горячие зоны – это места с максимальным трафиком: входная группа, правая сторона по ходу движения (правило правой руки), торцы стеллажей и прикассовая зона. Холодные зоны (тупики и углы) «разогревают» с помощью товаров-якорей, за которыми клиент готов идти специально.

4. Фокусная точка и визуальный центр

В центре каждой категории должен быть визуальный якорь – самый популярный бренд или акционная выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг в отделе дизайнерский обоев: здесь покупатель сразу вспомнит, что к обоям нужен клей, краска, ножницы.

 – в магазинах DIY в сезон (весна-лето) разрешено продавать велосипеды. Именно в этот момент наблюдается пик продаж и сети пытаются привлечь к себе трафик покупателей и предлагают хорошие цены. Не в сезон торговля велосипедами в DIY запрещена.

Karwei

Строительные магазины Karwei все больше и больше уходят в декорирование. Это касается не только ассортимента – широчайшего выбора аксессуаров, ламп, декоративных материалов. Но и декорирования самого торгового зала. Все меньше места отдается хранению товарного запаса. «Пусть товар хранят у себя на складе сами производители. В нужный момент мы сделаем заказ», – такова логика сети. И лучшие места отдаются под красивую и качественно продуманную графику (karwei графика).

В отделе красок, который традиционно приносит до 30% оборота в строительных магазинах также оформлен:  место по максимуму отдано презентации палитр и образцов красок, а не сам товар. (karwei отдел красок).

Привлекательно оформлены стеллажи: в длинном ряду душей по центру – инсталляция с образцами, имиджем и графикой. Последние тренды – яркий, подсвеченный элемент посередине стеллажей с кранами. Это смотрится ново и действительно вызывает интерес! (karwei окна в стеллажах и окна в длинных стеллажах).

Karwei  с каждым годом становится все более интересно оформленным и все больше делает ставку на декоративный ассортимент. В связи с этим сеть добавила ряд обновленного и адаптированного торгового оборудования. Для лучшей презентации жалюзи, римских и ролл-штор был спроектирован дом с окнами. В нем очень эффективно представлен широкий выбор оконных решений, встроены образцы и touch-screen. Покупателю легко выбрать – здесь  все наглядно. Для лучше презентации декоративного ассортимента к стандартным фирменным темным стеллажам была добавлена верхняя плоскость «под дерево» – для более контрастной и интересной выкладки.

Германия берет инновациями

Рынок DIY Германии характиризуется крупными строительными магазинами (до 15.000 кв. метров) и очень широким ассортиментом. «Многие DIY-сети сейчас пересматривают размеры своих магазинов. Последние 15 лет строились слишком крупные объекты – до 20.000 кв. метров. В операционном плане это дорого, нужны большие инвестиции, сложно сделать их прибыльными. Насколько широкий ассортимент тоже не нужен. К примеру, зачем покупателю выбор из 25 разных брендов молотков, 5 вполне достаточно. Широкий ассортимент стоит дорого – никто не хочет больше вкладываться в долго продающийся товар. Сейчас меняется подход сетей к размеру и к ассортименту, – отмечает Нико е Йонг, креативный директор JosdeVries The Retail Company. – Думаю, что в ближайшие 2-3 года мы увидим появление небольших, более эффективных концепций DIY. Первое, что должно быть сделано – это оптимизировать и определить каким должен быть ассортимент». 

Многие немецкий строительные магазины имеют свои большие садовые отделы или садовые центры. Внутри немецких DIY всегда есть кафе. Германия – прогрессивная страна, где сети задумываются максимально экономии электричества. Во многих DIY и садовых центрах используется естественное освещение, прозрачные крыши, садовые центры под открытым небом, drive in. Сети показывают эффективность использования энергосберегающих ламп и новые технологии.

Bauhaus

В типичном магазине Bauhaus со стандартным ассортиментом, высотным хранение запаса, мы встретили несколько специально оформленных зон и интересных решений:

 – из стандартного оформления (оранжевые высотные стеллажи и вид магазина-дискаунтера) выделяет отдел ламината. Сеть неплохо зарабатывает на этой категории товара и выделила отдел не только качественным светом, но и интересными имиджами и образцами ламината. (bauhaus качественный отдел ламината)

 – в отделе лампочек можно протестировать качество свечение LED-ламп. Наглядный пример их эффективности помогает продавать. (bauhaus тестовая зона LED ламп)

 – в отделе красок помимо палитр с образцами Bauhaus сделал инсталляцию дневного света, холодного (рабочего) света и теплого света. клиент может по образцу понять, как выбранный цвет будет смотреться в зависимости от ситуации. (bauhaus краски по разным освещением)

OBI

В магазинах OBI  активно применяются современные технологии. Мы насчитали как минимум 50 мониторов формата А5, которые показывают в магазине презентации о продуктах, дают инструкции по использованию, объясняют и помогают покупателям. Мониторы находятся прямо на полках, рядом с товаром. Получается «говорящий магазин», который общается напрямую с покупателем. Дополнительного персонала не требуется, а эффект помощи налицо. (монитор)

В отделе инструментов – одном из самых популярных в DIY-магазине – мы нашли интересное решение. Специальную  стойку WORX, которую спроектировал и оформил бренд для лучшей продажи инструментов. Обратите внимание на экраны мониторов, которые можно передвигать к каждому инструменту и получать дополнительную информацию.

Подводя итоги, мы прогнозируем оптимизацию существующих магазинов. Гораздо более эффективно строить меньшие по размеру магазины и сокращать ассортимент, выбирая только наиболее ходовые и продающиеся позиции. Еще одной важной задачей станет обучение персонала. Тактика правильного общения с покупателями и наводящих вопросов поможет повысить продажи сопутствующих товаров и увеличит лояльность покупателей к магазину.

 

О  работе садовых отделов в магазинах DIY, строительству и планированию садовых магазинов, работе с ассортиментом и поиске своего формата мы приглашаем пообщаться специалистов из садовых центров на семинар «Садовые центры и «Сад» в DIY: тенденции, проекты и оптимизация» 31.08.2012 года с 11.00 до 14.00 в ходе выставки «Цветы/Flowers-IPM-2012» (ВВЦ, павильон 75, зал 213)

Вход на мероприятие – свободный для всех посетителей выставки. Количество мест ограничено.

Предварительная регистрация на емайл a.sergeeva@josdevries.eu обязательна: ФИО, должность и название компании, телефон. В теме письма просим указать «Участие в семинаре «Садовые центры и «Сад» в DIY».

Ирина Болотова, JosdeVries The Retail Company специально для www.retail.ru