Один из крупнейших DIY-игроков на рынке, начал обновление всех гипермаркетов сети с флагманского магазина в России – «ОБИ Теплый Стан», который является лидером по товарообороту, величине среднего чека и уровню продаж всего ОБИ Россия. Обновление ждет все 27 магазинов сети: сначала в Москве, затем в Санкт-Петербурге и далее в регионах, а вложить в проект планируют порядка 10 млн евро до 2020 года включительно. Основные изменения коснулись ключевых категорий: двери, напольные покрытия, плитка, сантехника, обои, освещение, краски, садовый центр. За несколько месяцев, в магазине на Юго-Западе Москвы, перенесли вход расширив клиентскую зону, изменили расположение товарных групп в зале в соответствии с «логикой ремонта», сделали шоу-румы в отделе плитки, ввели образцы, увеличили ассортимент в 1,5 раза по некоторым категориям. Подробнее о нововведениях и ожиданиях руководства сети, читайте в нашем фоторепортаже.
Ремоделинг начался со входа – его перенесли согласно концепции клиентооориентированного мерчандайзинга: по задумке покупатель должен пройти по маршруту и посмотреть весь ассортимент магазина. Товарные группы, при этом, расположили согласно «логике ремонта»: сначала идут «фундаментальные элементы» ремонта и Hard DIY (двери,напольные покрытия, товары для черновой отделки, стройматериалы, электроинструменты), затем Soft DIY (плитка, обои, освещение, краска) и садовый центр. К тому же, благодаря переносу входа, зона клиентского сервиса расширилась в 1,5 раза: в одном месте теперь можно получить онлайн-заказ, вернуть товар, оформить гарантию, зарядить любые виды мобильных устройств.
«С чего начинается ремонт? Приходишь в квартиру и натыкаешься на дверь», — объясняют в "ОБИ" расположение товарных групп на маршруте.
Межкомнатные двери скомпоновали по цветам, а ассортимент увеличили в 1,5 раза. При этом, каждый экземпляр можно посмотреть «в деле» — открыть, закрыть, рассмотреть со всех сторон. На фасаде каждого образца висит табличка с ключевыми характеристиками и ценами как самой двери, так и комплектующих. Популярные и недорогие варианты дверей можно взять здесь же: товарный запас находится за образцом.
Следующий отдел – твердые напольные покрытия. «Когда заходишь в квартиру, смотришь не на потолок, а на полы, оцениваешь в каком состоянии напольное покрытие», — поясняет все ту же логическую цепочку Дмитрий Тушнеков, директор магазина «ОБИ Теплый Стан».
Популярные недорогие варианты, можно взять тут же, под образцами на палетах, на остальных висит надпись: «Для покупки обратитесь к продавцу». Отдел напольных покрытий претерпел глобальные изменения – ламинат на 100 % представлен российскими производителями, а 3/4 ассортимента составляют новинки, разных цветов, фактур, ценовых категорий, есть даже тренд сезона – плитка ПВХ.
«Фишка» нововведений в ОБИ – образцы напольных покрытий, с которыми можно «работать» в магазине, выбирая другие товары или забрать домой. Цена вопроса на кассе, в среднем, до 100 рублей в зависимости от конкретного SKU.
Изменения коснулись и отдела «Стройка»: стеллажи с товаром поставили так, чтобы с одной точки можно было увидеть отдел целиком. Экономит время и выкладка товара — к примеру, рядом с гипсокартоном представлены все комплектующие к материалу, а с выбором помогут специалисты.
Кстати, в зале есть эксперты, которые знают все 45 тыс. артикулов магазина, это своеобразная «фишка» ОБИ. Попасть «в руки» к эксперту, можно, в том числе, через гида на входе в торговый зал, который консультирует, подсказывает, направляет. В каждом отделе есть инфо-стойки, а бригада ходит с бейджиками «помогу погрузить».
Особая гордость проекта – 17 шоу-румов ванных комнат, созданных при участии группы дизайнеров, отметил Адам Росински, коммерческий директор «ОБИ Россия». В одном месте собраны разные покупательские истории, стили, масштабы, ценовые категории.
«Идея в том, что покупатель может не только купить плитку, но и научиться нестандартным решениям», — поясняет Надежда Савина, менеджер проекта по клиентоориентированному мерчандайзингу.
К созданию таких «комнат», «ОБИ» подошел основательно: провел исследование и выяснил площади типовых санузлов в России. Поэтому, на каждом проекте есть информация не только о размерах сантехники и мебели, но и параметры самого помещения. Решение создать подобный проект пришло из Европы, где такой формат хорошо работает.
«Люди сами не знают, чего они хотят, пока им это не покажешь», — цитирует слова Стива Джобса, Адам Росински. В таких нововведениях есть свои риски: большинство коллекций плиток сеть продает с консультацией, а значит персонал нужно обучить продавать готовые решения, раньше этого не требовалось, покупатели выбирали такие товары сами.
Проект шоу-румов, по подсчетам руководства сети, должен окупиться в течение 2 следующих лет.
Увеличился не только ассортимент плитки, но и размеры панно, на которых эта плитка представлена, приближая DIY-ритейлера к специализированному магазину.
Такое решение продиктовано пожеланиями покупателей, которые предпочитают наглядные панно товарному запасу, а также глобальным увеличением форматов самой плитки, ведь еще 10-15 лет назад преобладали стандартные размеры 20×20 см., 20×30 см. При этом, по аналогии с другими отделами, недорогие, топовые позиции можно взять сразу в зале.
Изменили и отдел сантехники: к примеру, все раковины теперь разделены по размерам (40-55 см, 55-60 см, 60-85 см), а внутри каждого сегмента товары выстроены по возрастанию цены.
«Мы выяснили, что покупатели прежде всего отталкиваются от размеров, впишусь я в свою нишу или нет», — объясняет логику товарной выкладки Надежда Савина.
На каждом унитазе – снова пиктограммы с основными характеристиками, чтобы покупатель знал, за что он платит и был информирован о дополнительных функциях, таких как антивсплеск, двойной слив и сидение с микролифтом.
В отделе обоев, весь ассортимент разбит по цветовой гамме, а не по стилям, как было раньше. Кстати, образцы можно взять домой бесплатно.
Помимо цен, на рулонах с обоями есть пиктограммы с информацией о необходимости подбора рисунка, а посчитать нужный метраж можно на калькуляторе возле стеллажей.
Клиентоориентированность в деталях, считает Надежда Савина, рассказывая об отделе освещения, а именно – о лампочках. Здесь товар разделили по размеру цоколя, а потом уже по видам ламп (светодиодные, галогенные и др.) и видам освещения (теплый, холодный свет и др.).
Новые решения появились и в отделе красок: обновлена коммуникация и ассортимент, добавлен интерактив. К примеру, в зоне коллеровки можно не только выбрать цвет краски и купить маленькую баночку на пробу, но и протестировать выбранный цвет при разном типе освещения, будь то лампа накаливания, дневной свет или неоновый.
По мнению Дмитрия Тушнекова, весомым конкурентным преимуществом«ОБИ» перед другими DIYритейлерами по ассортименту и ценам является отдел «Сад».
Зона садового центра разделена на 3 сегмента: растения, садовая техника и сезонные товары. Кстати, здесь может одновременно находиться до 100 тысяч видов растений, включая еловые. Отдел сезонных товаров, в преддверии Нового года, представлен елочным базаром и новогодними украшениями, которые разделены также по цветовым гаммам.
Недавно, «ОБИ» открыла e-commerce направление, однако продажи неравномерны: электроинструменты продаются почти как электроника, живые растения в онлайне не продаются вообще, а где-то посередине этих двух крайностей находятся все остальные товары, делится Адам Росински.
Офлайн открытия тоже планируются: за 3 года должны запуститься около 10 магазинов сети «ОБИ» в России, ближайшее открытие произойдет в Волжском (Волгоградская область).
