Темпы роста рынка игрушек в РФ снизились почти в два раза

По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), объем продаж игрушек в России по итогам 2025 года достиг 250 млрд рублей. Однако темпы роста рынка существенно замедлились: прирост составил лишь 4,2% по сравнению с показателями 2023 года. Для сравнения, в 2024 году данный сегмент демонстрировал рост в 9%, достигнув объема в 240 млрд рублей, напоминают в организации, пишут «Ведомости».

Volurol/Shutterstock/Fotodom

Крупнейшей категорией товаров по-прежнему остаются конструкторы, на долю которых приходится от 16% до 18% всех продаж. В денежном эквиваленте это составляет порядка 40–45 млрд рублей, или 22–28 млн наборов. Наибольшей популярностью у россиян пользуются пластиковые наборы: по итогам прошлого года на них пришлось 70–75% продаж в данном сегменте.

В АИДТ отмечают, что в 2025 году категория конструкторов росла в деньгах темпами, сопоставимыми с общим рынком игрушек (плюс 5–8%). При этом в натуральном выражении (количество проданных штук) наблюдается снижение. Эксперты ассоциации связывают эту динамику с ростом средней цены на продукцию и переориентацией спроса на онлайн-каналы как более доступный формат покупки.

Участники рынка подтверждают высокий спрос на конструкторы. Так, в «Мегамаркете» сообщили, что за январь—октябрь 2025 года продажи в этой категории увеличились примерно на 30% в денежном выражении и на треть в натуральном.

Аналитики фиксируют рост интереса к альтернативным брендам, преимущественно китайским, которые потребители все чаще рассматривают как замену продукции Lego, официально ушедшей из России в 2022 году. По данным «Мегамаркета», в январе—октябре 2025 года доля таких марок в сегменте пластиковых конструкторов на платформе составила 14,5%. Речь идет не о прямых копиях, а о марках, выпускающих совместимые детали и развивающих собственные линейки.

Несмотря на уход датского производителя, оригинальные наборы Lego по-прежнему занимают значительную долю рынка. В АИДТ оценивают ее в 45–50% в натуральном выражении. Однако эксперты отмечают постепенное снижение присутствия бренда. В сети «Мир кубиков» объем реализации Lego в штуках по итогам года сократился на 10% год к году, тогда как продажи альтернативных брендов выросли на 14% в натуральном выражении и на 9% в рублях.

В «Детском мире» также зафиксировали увеличение спроса на аналоги бренда на 15% в деньгах. Снижение доли Lego в сетях объясняют более высокой ценой, отсутствием рекламной поддержки после ухода компании из России в марте 2022 года, а также расширением ассортимента альтернативных марок, включая тематику русских сказок и отечественных мультфильмов.

Поставки оригинальной продукции Lego в страну сегодня осуществляются преимущественно через механизм параллельного импорта. Основной же прирост в категории игрушек, по данным Focus Technologies и Strategy Partners, сейчас обеспечивают онлайн-каналы, где аналоги Lego активно наращивают долю за счет более доступной цены.

Как поясняют эксперты, сегмент аналогов (не путать с репликами, имитирующими продукцию) активно представлен в онлайн-торговле. Его развитие обусловлено низким ценовым порогом входа и возможностью быстрого расширения ассортимента. По словам руководителя практики «Потребительский сектор и АПК» Strategy Partners Артема Суворова, такая продукция ориентирована на менее состоятельную аудиторию и конкурирует с товарами низкого ценового сегмента.

В среднем и премиальном ценовых сегментах оригинальный Lego сохраняет сильные позиции. Там для покупателей по-прежнему ключевыми факторами остаются качество, наличие лицензий, коллекционная ценность и лояльность бренду, что подтверждают и в АИДТ.

Темпы роста рынка DIY замедлились вдвое

«Союзмультфильм» запустит собственный завод игрушек в Подмосковье