Стремительный рост цен на продукты питания, зафиксированный в конце прошлого года, сказался на потребительских привычках россиян. Больше других от ценовой гонки “пострадали” продажи молочных продуктов, объем потребления которых снизился в среднем на 11%1. Беднеет и ассортимент молочной потребительской корзины — россияне стали меньше баловать себя и покупать молочные продукты “для удовольствия”. Досталось даже традиционному кефиру: внутри молочного рынка наблюдается снижение доли этого продукта. Несчастливый тренд на снижение потребления молочной продукции не затронул только социально-значимую категорию — молоко. Таковы данные исследования развития российского молочного рынка, проведенного международной исследовательской компанией Nielsen.
Исследование Nielsen базируется на данных аудита розничной торговли в городах России с населением свыше 10 тыс. человек и сравнивает розничные цены и продажи в натуральном выражении отдельных категорий молочных продуктов (без учета сыров, сливочного масла и маргарина) за период август-сентябрь 2007 года, — когда розничные цены только начали расти, — с ценами и объемами продаж за период декабрь 2007-январь 2008 года. Чтобы исключить влияние фактора сезонности при сравнении динамики цен и объемов продаж молочных продуктов с аналогичными показателями в других товарных сегментах рынка упакованных продуктов питания рассматривались периоды декабрь 2006-январь 2007 против аналогичного периода годом ранее.
Потребление молочных продуктов оказались более чувствительны к росту розничных цен, чем другие категории российского рынка упакованных продуктов питания. По данным Nielsen на начало 2008 года (декабрь 2007-январь 2008 года) рост средних розничных цен за единицу2 молочной продукции составил порядка 30% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. В тоже время объемы продаж в натуральном выражении снизились на 11%. Для сравнения, в те же периоды рост цен на фасованный чай составил 14%, объем продаж в натуральном выражении снизился на 5%. Цены на шоколадные изделия (включая развесные конфеты) на начало 2008 года выросли почти на 14%, объем потребления вырос на 4%.
Рост цен на молочные продукты стартовал в конце третьего квартала 2007 года (август-сентябрь). К январю 2008 года цены выросли более, чем на 20%, что повлекло за собой заметное снижение объемов потребления. И наибольшая динамика цен зафиксирована в Европейской части России — Центральном, Северо-Западном, Поволжском и Южном регионах.
В Центральном регионе наиболее чувствительными к росту цен оказались рынки Нижнего Новгорода и Воронежа. По сравнению с августом-сентябрем 2007 года цены на молочную продукцию в Нижнем Новгороде выросли в среднем на 14%, в Воронеже — на 20%. При этом, объем потребления молочных продуктов в этих городах упал на 10%. А вот в Туле, где цены подскочили на более ощутимые 23%, потребление осталось на прежнем уровне, потеряв лишь 1%, — так же как и в Москве (средние розничные цены за кг/.л. молочной продукции здесь выросли почти на 20%).
В Южном регионе снижение объемов продаж наблюдалось во всех крупных городах, и особенно заметно в Ростове-на-Дону. Здесь цены выросли на 11%, а объем продаж в натуральном выражении упал на 18%. В городах Поволжья молочные продукты больше всего подорожали в Волгограде (на 23%) и Самаре (+25%). При этом, в Волгограде потребление молочных продуктов сократилось почти на 23%.
Рост цен по-разному повлиял на динамику потребления отдельных видов молочной продукции. Практически на “докризисном” уровне сохранились объемы потребления молока стерилизованного и пастеризованного — даже при 23-процентном росте цен на эту категорию в среднем по городской России. При этом наблюдается снижение доли кефира: его потребление снизилось по сравнению с августом-сентябрем 2007 года в среднем на 14%.
“Стоит отметить, что снижение потребления традиционного кефира — долгосрочный тренд. Объемы продаж в натуральном выражении этого некогда популярного с советских времен молочного напитка неуклонно снижались в течение 2007 года, хотя категория по-прежнему занимает существенную долю молочного рынка — порядка 15%, — комментирует Илона Лепп, Директор Отдела обслуживания и продаж Подразделения аудита розничной торговли компании “Nielsen Россия”. Рост цен еще больше закрепил эту тенденцию: потребители все чаще переключаются на пастеризованное и стерилизованное молоко.”
Интересно, что вместе со всем рынком снизилось потребление молочных продуктов “для удовольствия” — молочных и творожных десертов. Значительно — на 18% по сравнению с августом-сентябрем 2007 года — упали объемы продаж в натуральном выражении Молочных напитков с добавлением сока . Рост цен повлиял и на объем потребления питьевых йогуртов, которые в тот же период продемонстрировали снижение потребления на 7,5%.
“С ростом цен на продовольствие вкусы российских покупателей упрощаются. Однако забота о здоровье по-прежнему актуальна, — говорит Илона Лепп. Т ренд на снижение объемов потребления не коснулся инновационных молочных продуктов и продуктов содержащих пробиотики. Объемы потребления этих товаров остались стабильными. Возможно это также объясняется тем, что из-за изначально более высокой цены по сравнению с др угими видами молочных продуктов, эти товары потребляются покупателями, которые менее чувствительны к росту цен и которые не готовы себе отказывать в молочных продуктах, к которым привыкли.”
Наиболее чувствительны ми к цене оказались покупатели минимаркетов, — существенная доля этих торговых точек работают в формате дискаунтера. При росте цены на 22% в канале, объем продаж в натуральном выражении снизился почти на 12%. Покупатели гипер- и супермаркетов остались верны своим привычкам потребления, несмотря на 20% рост цен и самые высокие цены на молочные продукты среди всех розничных каналов.
В августе-сентябре 2007 года средняя цена за единицу молочной продукции в канале супер- и гипермаркетов в среднем составляла 43 рубля, а в первом квартале 2007 года — уже 52 рубля. Для сравнения в среднем по России это — 36 руб. и 44 руб. соответственно.
“Исследования Nielsen показывают, что для российских потребителей самым существенным фактором при выборе магазина для покупки продовольствия является широкий выбор высококачественных товаров, однако может статься, что рост цен на продовольствие заставит существенную часть россиян, которые так ценят разнообразие, изменить свои покупательские предпочтения и сделать ставку на поиск лучшей цены, уделяя больше внимания специальным ценовым предложениям ритейлеров”, — говорит Илона Лепп.
О корпорации Nielsen
The Nielsen Company является мировым лидером в сфере информационных и медиа-услуг и обладает признанными брендами-лидерами в таких областях, как маркетинговая информация (ACNielsen), медиа-информация (Nielsen Media Research), онлайн аналитика (NetRatings and BuzzMetrics) медиа-бизнес (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek и др.). В портфеле его брендов — целый ряд крупных выставок.
Компания Nielsen является закрытым акционерным обществом, имеет подразделения более чем в 100 странах мира и обладает штатом сотрудников, численность которого превышает 44000 человек. Центральные офисы компании расположены в Харлеме в Нидерландах и Нью-Йорке в США.
Подробнее о корпорации Nielsen Вы сможете узнать, посетив сайт
www.nielsen.com
.
