Nielsen: водка и пиво драйвят рынок FMCG

В натуральном выражении рынок FMCG упал, и алкогольная индустрия была единственной, показавшей натуральный рост, об этом рассказал руководитель группы по работе с клиентами Nielsen Russia Илья Смирнов на 30-ой международной выставке продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо-2023».

master1305/Freepik

По итогам 2022 года рынок алкоголь.

Бытовая химия: стиральные порошки, средства для мытья посуды, клининг-средства для дома.

Средства гигиены: мыло, зубная паста, бумажная продукция, шампуни, дезодоранты.

Косметика масс-маркет: базовые средства ухода и декоративная косметика, не относящиеся к премиум-сегменту.

Какие товары не относятся к FMCG

Для понимания специфики бизнеса важно отделять FMCG от смежных ниш:

• Бытовая техника и электроника: смартфоны, холодильники, телевизоры. Это товары длительного пользования с долгим циклом сделки и высокой ценой.

• Автомобили и автозапчасти: сложный выбор, редкие покупки.

• Одежда и мебель: низкая частота покупок, фокус на сезонность и дизайн.

• Товары сегмента люкс: премиальная косметика, деликатесы или одежда от кутюр, не предполагающие регулярного массового спроса.

Особенности рынка FMCG

Управление FMCG-категориями кардинально отличается от продаж техники или одежды и строится на балансе скорости оборачиваемости и логистики. Главные маркеры сегмента:

1. Высокая частота покупок. Короткий цикл потребления гарантирует постоянный возвратный трафик в торговую точку.

2. Низкая маржа на единицу. При минимальной наценке на отдельную упаковку товара операционная прибыль ритейлеров и поставщиков формируется исключительно за счет объемов реализации.

3. Высокая скорость оборачиваемости запасов. Скорость движения товара по цепочке поставок напрямую определяет рентабельность бизнеса.

4. Жесткая конкуренция за полку. На витрине одновременно представлены десятки SKU-аналогов. Борьба за долю полки и «золотую зону» (на уровне глаз) идет непрерывно.

5. Критичность наличия на полке. Отсутствие позиции ведет к прямой потере выручки: при нехватке нужного SKU покупатель может переключиться на бренд конкурента.

Как устроен сбыт FMCG-товаров

Путь продукции от завода до корзины представляет собой многоуровневую логистическую цепь: производитель → дистрибьютор → ритейл → покупатель.

Федеральные и региональные торговые сети выступают ключевым звеном, обеспечивающим брендам доступ к массовому трафику. Листинг (попадание в ассортиментную матрицу сети) – стратегическая задача любого FMCG-производителя.

Успех продаж зависит от качества представленности: доли полки, расположения в торговом зале, товарного соседства и доли промо. За контроль этих метрик отвечают категорийные менеджеры со стороны сетей и мерчандайзеры со стороны поставщиков.

Маркетинг в FMCG

Маркетинг товаров повседневного спроса нацелен на быстрый отклик и формирование привычки.

• Брендинг и узнаваемость. Потребители часто совершают покупки на автопилоте. Сильный бренд гарантирует, что покупатель положит в корзину знакомую банку напитка, не тратя время на изучение конкурентов.

• Стимулирование импульсного спроса. Выкладка в прикассовой зоне (батончики, жвачки, батарейки) генерирует допродажи и увеличивает средний чек за счет спонтанных решений.

• Промодавление. Желтые ценники, механики «1+1» и акции в рамках программ лояльности – основной инструмент прокачки объемов продаж в рознице.

• Дизайн упаковки. Упаковка работает как «немой продавец»: она должна выделяться визуально, легко считываться покупателем и быть удобной для логистики склада (кратность палете).

• Торговый маркетинг. Производители инвестируют огромные бюджеты в торговый маркетинг: покупку дополнительных мест продаж (палетная выкладка, торцевые стеллажи) и POS-материалы.

Плюсы и минусы FMCG-сегмента

Плюсы	Минусы
Стабильный спрос: базовые потребности обеспечивают продажи даже в периоды экономических кризисов.	Высокий порог входа на полку: листинг и трейд-маркетинг требуют серьезных бюджетов от производителя.
Высокая оборачиваемость: быстрый возврат инвестиций, вложенных в товарные запасы.	Ценовая чувствительность: покупатели легко уходят к конкурентам при малейшем повышении цены (РРЦ).
Масштабируемость: успешный продукт легко тиражируется на федеральный и международный уровни.	Логистические барьеры: жесткие требования к срокам годности, списаниям (фреш) и температурным режимам.

 

Ключевые отличия FMCG от смежных сегментов рынка

Критерий	FMCG (товары повседневного спроса)	Товары длительного пользования	B2B-товары
Пример	Молоко, стиральный порошок	Телевизор, диван	Промышленные станки
Частота покупок	Ежедневно / еженедельно	Раз в несколько лет	Под конкретный проект
Цикл принятия решения	Секунды / минуты	Недели / месяцы	Месяцы / годы
Ключевой фактор выбора	Привычка, цена, доступность на полке	Функционал, дизайн, надежность	ROI, технические характеристики
Маржинальность единицы	Низкая	Высокая	Очень высокая

 

Современные тренды рынка

Рынок товаров повседневного спроса трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательских паттернов:

• Бум Q-commerce и e-grocery. Развитие быстрой доставки (от 15 минут) изменило путь к покупке. Полка стала цифровой, на первый план вышли алгоритмы ранжирования товаров в приложениях дарксторов.

• Экспансия СТМ. Торговые сети активно наращивают долю собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность и отстраиваться от конкурентов, минуя наценки A-брендов.

• AI и предиктивная аналитика. Нейросети управляют цепочками поставок: анализируют большие данные (историю продаж, погоду, промо) для автозаказа, минимизируя процент списаний и пустых полок.

• Персонализация предложений. Массовые скидки уступают место таргетированным предложениям на базе анализа чеков через CRM-системы ритейлеров.

• Устойчивое потребление. Растет сегмент экологичных продуктов: фокус на чистый состав, перерабатываемую упаковку и социально ответственное производство.

Частые вопросы и ответы на них

1. FMCG – что это простыми словами?

Это товары, которые население покупает регулярно: продукты питания, напитки, средства гигиены, бытовая химия. Они закрывают базовые потребности, поэтому быстро оборачиваются в рознице.

2. Почему FMCG-товары быстро продаются?

Короткий цикл потребления вынуждает покупателя возвращаться в магазин снова и снова. Хлеб человек съедает за пару дней, а стиральный порошок заканчивается за месяц – это генерирует непрерывный возвратный трафик.

3. Чем FMCG отличается от других рынков?

Ключевое отличие – низкая маржа на одну единицу товара, которая компенсируется большими объемами продаж. Решение о покупке принимается мгновенно (импульсно или по привычке) – в отличие от долгого выбора, например, бытовой техники.

4. Какие компании работают в FMCG?

Среди крупнейших мировых производителей: Nestle, Unilever, Procter & Gamble, Mars, PepsiCo. Со стороны ритейла в России это федеральные сети (X5 Group, «Магнит», «Лента») и сервисы доставки («Самокат», «Яндекс Лавка», «СберМаркет»).

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">FMCG в целом показал хорошую динамику роста в деньгах, увеличившись на 13,6%, однако это значение сложилось в первую очередь за счет роста цены, потому что сопровождался падением потребительского спроса. Поэтому в натуральном выражении рынок FMCG упал на 2,7%, при этом алкоголь без пива вырос на 3,5%, сегмент пива остался в нулевых пределах, но генерировал 83% натуральных продаж всего алкоголя. 

«Единственная индустрия, растущая не только в деньгах, но и в штуках, это алкогольная», — рассказал Илья Смирнов.

По сегментам изменение продаж было разным. В натуральном выражении в 2022 году по сравнению с 2021 упали: текила (- 20%), шампанское (-26%), коньяк (-25%), вермут (-11%), виски (-7%). Выросли: джин (+47%), бренди (+8%), водка и ром (+2%), игристые вина (+1%).

«Коньяки и шампанское мы выделяем как напитки, произведенные в соответствующих провинциях Франции, а бренди и игристые вина — отдельная категория», — уточнил Илья Смирнов. 

В денежном выражении растут все сегменты, при этом пиво и водка как самые крупные сегменты являются драйверами алкогольной индустрии. 

«Водка в последние годы не росла, показывая нулевые либо небольшие отрицательные значения, но в прошлом году тренд сменился на позитивный, — рассказал Илья Смирнов. — Пиво обычно показывало 3–4% роста в год, но сейчас спустилось к нулевым значениям, что вызвано сложностями с поставками импортного сырья и оборудования».

Импортное пиво показывало самую высокую динамику роста цен, особенно в марте—июне 2022 года. Но в доле больше приросли локальные производители — с 58,2% — в январе—декабре 2021 года, до 60,7% — в январе—декабре 2022 года (в денежном выражении).

Бренди и джин — основные драйверы развития натуральных продаж: джин вырос на 41%, бренди — на 7,6%, аперитивы — на 21,1%. Но джин и аперитивы — это узкие сегменты, в отличие от массовых водки и бренди. В денежном выражении джин вырос на 43,6%, аперитивы — 38,2%, бренди — 15,5%, игристое вино — 15,2%. 

«Джин уже не первый год показывает уверенный рост в 40–50%», — уточнил Илья Смирнов.

Игристое вино стабильно в натуральных продажах при росте денежных продаж на фоне увеличения цены на 14,5%. В сегменте виски развиваются новые игроки — как локальные так и зарубежные: за 2022 год появилось 77 новых брендов, из них 37 — с продажами более 1 млн руб, и один — с продажами более 100 млн руб.

Основные тренды алкогольного рынка — во всех категориях наблюдается рост цены, основными драйверами алкогольной индустрии являются водка, пиво, бренди, игристые вина, наблюдается стабилизация индустрии.

NielsenIQ: в 2022 году на рынок вышло 40 тысяч новинок

NielsenIQ: В 2022 году цены на FMCG рынке выросли на 21%

NielsenIQ: рынок молочных продуктов в 2023 году

Валерия Миронова, Retail.ru