Локальные бренды и маркетплейсы разогрели рынок зоокосметики — исследование

Российский рынок зоотоваров продолжает демонстрировать уверенный рост: по данным аналитического издания Zoobiznes, в 2024 году его объём превысил ₽510 млрд, увеличившись на 17,7% по отношению к предыдущему году. На фоне общей динамики всё заметнее выделяется категория ухода и косметики для животных — одна из самых быстрорастущих категорий. О ключевых трендах, структуре спроса и потенциале сегмента рассказали представители бренда  Spets.

leungchopan/Shutterstock/Fotodom

Рынок зоотоваров: структура и новая роль категории ухода

По данным издания, сегмент «прочих товаров» — куда входят косметика, бытовая химия, средства гигиены и аксессуары — занимает 8,9% общего рынка. В абсолютных цифрах доля ухода остаётся пока относительно небольшой, однако именно здесь формируется наиболее динамичная часть спроса.

По оценкам Spets, объём российского рынка косметики и бытовой химии для животных составляет ₽1,5–3 млрд. Это ниша, но с заметным потенциалом: уходовые продукты покупают всё чаще, а потребительская лояльность к ней выше, в отличие от кормов.

Что стимулирует рост категории: шесть ключевых драйверов

1. Гуманизация питомцев.

Российские владельцы всё чаще воспринимают животных как членов семьи, а не просто «домашних любимцев». Это меняет потребительскую модель: регулярный уход становится частью повседневной рутины, а не разовой покупкой «по необходимости».

2. Рост числа домашних животных.

За последние годы увеличилось не только количество владельцев кошек и собак, но и доля молодых хозяев, которые изначально приходят к владению питомцем с пониманием необходимости постоянного ухода. Это расширяет базу спроса и формирует новую культуру потребления в сегменте зоотоваров.

3. Увеличение доли e-commerce и цифровизация продаж.

Маркетплейсы продолжают усиливать своё влияние на рынок: они обеспечили доступность специализированных уходовых средств даже в небольших городах и уравняли возможности регионального и столичного потребителя. Для брендов, ориентированных на онлайн — это стало естественным окном для масштабирования.

4. Рост рынка услуг — прежде всего груминга.

Расширение предложений по профессиональному уходу за животными стимулирует и спрос на самостоятельный уход между визитами к грумеру. Владельцы покупают сыворотки, спреи, шампуни «для поддержания эффекта» и постепенно формируют собственный домашний ритуал ухода.

5. Укрепление позиций локальных брендов и импортозамещение.

Сокращение присутствия ряда зарубежных марок освободило нишу, которую быстро заняли российские производители. Локальные бренды более гибкие, технологичные и быстрые в запуске новых формул, что помогает им формировать значительную часть роста категории и задавать темп сектору зоокосметики.

6. Урбанизация и рост платежеспособности (умеренный фактор).

В крупных городах формируется более требовательная и осознанная аудитория: владельцы питомцев готовы вкладываться в комфорт и здоровье животных. Этот фактор не является ключевым драйвером роста, но усиливает общий тренд на регулярный уход и расширение премиального сегмента.

Фото: hedgehog94/shutterstock

Прогнозы: рынок будет расти быстрее общей категории pet-care

По оценкам экспертов, в ближайший год сегмент ухода за питомцами продолжит опережать общий рынок зоотоваров по темпам роста, а в среднесрочной перспективе (3–5 лет) его динамика может стабилизироваться на уровне 5–7% CAGR. Такой сценарий возможен при сохранении текущих условий: высокой роли маркетплейсов, доступности локального производства и растущего спроса на специализированные уходовые продукты.

Какие продукты уже растут, а какие ещё только начинают

По наблюдениям SPETS, основу покупательского спроса сегодня формируют базовые категории ухода — шампуни и кондиционеры, спреи для ежедневного применения, салфетки и стандартные гигиенические средства. Это привычные товары с высокой частотой повторных покупок, что делает их стабильным драйвером оборота на маркетплейсах.

Однако ключевой потенциал роста всё чаще проявляется в нишевых продуктах: средствах для лап и подушечек, которые стали особенно востребованы в городах, функциональных сыворотках, ориентированных на конкретные задачи (от восстановления шерсти до снижения раздражений), дезодорантах и нейтрализаторах запаха, питательных масках, а также специализированных линиях для чувствительной кожи и склонности к аллергиям.

Отдельно выделяются подписочные модели и комплексные наборы ухода — форматы, которые быстро становятся стандартом для постоянных пользователей маркетплейсов. Они упрощают выбор, повышают частоту покупок и формируют новый уровень потребительской лояльности, фактически превращая уход за питомцем в регулярно повторяемый ритуал.

География спроса: регионы всё активнее догоняют Москву и Петербург

Несмотря на то, что основные объёмы продаж остаются в Москве и Санкт-Петербурге, рост в последние годы всё заметнее смещается в крупные региональные центры — Новосибирск, Екатеринбург, Ростов-на-Дону и другие.

Онлайн-площадки играют здесь ключевую роль: они снимают барьеры доступа и делают премиальный уход доступным даже в небольших городах.

New Africa/Shutterstock/Fotodom

Риски: что может сдерживать развитие сегмента

Развитию сегмента натуральных кормов мешает целый комплекс факторов. В первую очередь, усиливается регуляторная нагрузка: с 2025 года производители обязаны внедрять систему обязательной маркировки и отслеживания товарооборота через национальный реестр «Честный ЗНАК» — это увеличивает затраты на логистику, документацию и контроль качества, требует постоянного мониторинга соответствия стандартам. Также существенную роль играет высокая зависимость отрасли от импортных ингредиентов — прежде всего витаминно-минеральных добавок, которые зачастую невозможно полноценно заменить российским сырьем без потери качества.

Кроме этого, конкурентная среда становится всё более напряженной: на рынок активно выходят небольшие локальные бренды, предлагающие новые форматы и продукты, что повышает потребительские ожидания по составу и качеству, а также заставляет устоявшихся игроков адаптироваться к быстро меняющейся ситуации.

Что важно учитывать ритейлерам: вызовы и чек-лист развития категории

Рост сегмента зооухода открывает для ритейла новые возможности, но вместе с тем предъявляет и дополнительные требования. На данный момент, рынок сталкивается сразу с несколькими системными вызовами: усложнение продуктовых линеек, рост конкуренции среди локальных брендов, а также давление маркетплейсов, задающих новые стандарты скорости и удобства.

Чтобы эффективно работать в категории и не потерять долю рынка, ритейлерам важно ориентироваться на следующие принципы:

1. Пересмотреть ассортиментную матрицу.

Помимо базовых позиций (шампуни, спреи, салфетки), покупатели всё чаще ищут нишевые решения: средства для лап, функциональные сыворотки, специализированные формулы для чувствительной кожи. Эти категории становятся драйверами роста среднего чека покупателя.

2. Делать ставку на локальных производителей.

Российские бренды быстрее адаптируют рецептуры, стабильно отгружают товар и способны закрывать дефицит нишевых продуктов. Для ритейла это снижает риски и повышает маржинальность.

3. Инвестировать в образовательный контент.

Покупателю нужно объяснять, чем уход для животных отличается от «человеческой» косметики, в каких случаях необходимы специализированные формулы и как выстроить регулярный ритуал ухода. Ритейлеры, которые дают экспертность, выигрывают в лояльности.

4. Учитывать онлайн-поведение клиентов.

Подписки, наборы ухода, товарные рекомендации — инструменты, которые стали стандартом на маркетплейсах. Интеграция подобных механик в офлайн и собственные e-com-каналы повышает частоту повторных покупок.

5. Сократить путь покупателя к решению.

Категория ухода за питомцами пока не так структурирована, как корм. Чёткие полочные решения, связки «проблема → средство», мини-гайды возле товара помогают увеличить конверсию и снизить нагрузку на продавцов.

6. Планировать спрос с учетом сезонности.

Весенняя и осенняя линька — периоды, когда возрастают продажи средств для шерсти, сывороток и продуктов для восстановления кожи. Заблаговременное формирование запаса снижает риск потери продаж.

Такой подход позволяет ритейлерам работать с категорией системно, а не точечно- и превращает уход за питомцами в полноценную и прибыльную статью ассортимента.

Почему тренд на зоокосметику будет устойчив

Категория ухода — один из тех сегментов, где «новые привычки» потребителей уже сформированы. Уход за питомцами больше не временная тенденция и не «второстепенная статья расходов», а структурный сдвиг в поведении пользователей. Покупатели готовы тратить больше и чаще, а качественные локальные бренды получают шанс занять позиции, на которые раньше претендовали зарубежные компании.

Россияне стали в два раза чаще покупать «маленькие радости» для настроения

Бюджетные решения для автоматизации малого ритейла