Спрос на конфессиональные продукты в последнее время неуклонно растет. И дело здесь не только в религиозных предпочтениях или диетарных традициях населения.
А в том, что такого рода товары готовы удовлетворить те требования потребителей, которые обычные, после отмены обязательной сертификации, зачастую удовлетворить уже не могут. А именно – предоставить гарантию качества.
Сегодняшние реалии
Для современного потребителя здоровье и безопасность сегодня стоят на первом месте. В свою очередь халяльные и кошерные продукты нередко позиционируются как наиболее экологически чистые. В результате спрос на них увеличивается. Можно сказать, что сегмент «религиозных» продуктов становится новым модным брендом, ведь их приобретают не только иудеи и мусульмане.
«Халяльные продукты покупают люди и далекие от всех религий, и в последнее время, после заявлений некоторых иерархов православной церкви, православные верующие, – отмечает уполномоченный Совета муфтиев России по контролю над производством и торговлей халяль-продукции Жафар Азизбаев. Причины этого в разъяснительной работе, проводимой просвещенными имамами и людьми, приобщенными к этому бизнесу. Но также в большей по сравнению с обычными продуктами безопасности».
Рост популярности подобной продукции, действительно, достаточно заметен в последние годы.
«Полагаю, что это связано как с усилением тренда к национальной и конфессиональной самоидентификации, с одной стороны, так и с ростом интереса к этнической кухне и общим трендом увлечения идеей здорового питания, – уверен аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. Естественно, популяризация стала возможной, в первую очередь, в результате роста реальных располагаемых доходов, так как подобная продукция в среднем существенно дороже».
Обеспеченное качество
Судя по тому, что компании – производители продуктов питания все чаще объявляют о получении сертификата, халяль или кашрут пользуются стабильным спросом. Так, уже третий год компания «Арта» выпускает кошерные джемы. Для производства варения по законам кашрута компания отдала свою вторую линию.
«Продукция кашрута (халяль) является одним из экологически чистых продуктов на рынке на сегодняшний день. Приобретая данный товар, покупатель в первую очередь заботится о здоровье своих детей и близких, так как в данной продукции не используются консерванты, стабилизаторы и другие добавки, – поясняет генеральный директор ООО «Арта» Светлана Артамонова. Наша продукция выпускается согласно ГОСТу, поэтому на весь ассортимент мы получаем сертификат соответствия. Тем самым подтверждаем качество продукта».
Большинство крупных игроков рынка продуктов питания уже получили сертификат кошерности на свои продукты. Это такие известные отечественные бренды, как «Макфа», «Русское Море», «Кристалл», «Российские семена», «Русский стандарт», «Победа вкуса», «Балтика», «Ногинский пищевой комбинат», «Невская сушка», «Коломенский молочный завод». Символ «кашрут» есть на продукции мировых торговых марок Snapple, Domino, Tropicana, Maxwell House, Kraft Foods, Post. Службы сертификатов кашрута уже более 70 лет выдают свои разрешения на более 300 000 продуктов в более 90 странах. Однако в России такая сертификация проводится всего восемь лет.
«Если пять лет назад был только один завод, который получил сертификат «кашрут», сейчас их несколько сотен и на них производится несколько тысяч наименований продукции, – рассказывает глава Департамента кашрута при главном раввинате России Иосиф Верзуб. Причем эти продукты не маскируются, а скорее наоборот – рекламируются. При этом среди покупателей не только евреи. Сегодня все больше людей в России понимают, что продукт, изготовленный под тщательным контролем, имеет высокое качество».
Более того, многие крупные производители получают сертификат для выхода за пределы российского рынка. Кошерную продукцию, предназначенную на экспорт, выпускают «Балтика», «Победа вкуса», «Макфа». Сертификат «кашрут» дает компании возможность экспортировать свою продукцию на внутренний рынок Израиля, Америки, Европы и в другие страны, где доверяют независимой сертификации и ценят кошерную продукцию. Так, американский рынок кошерных товаров на сегодняшний день оценивается в 12,5 млрд долл. Предполагается, что сумма достигнет 13 млрд к 2013 году. По данным департамента сельского хозяйства штата Нью-Йорк, кошерная продукция развивается быстрее любой другой отрасли пищевой индустрии с темпом роста 12,5% ежегодно.
«Сертификат кошерности на выпускаемые ОАО «Макфа» макаронные изделия МAKFA, «СМАК», Grand di Pasta, крупы и муку МAKFA мы подтверждаем каждый год начиная с 2007 года, – говорит начальник экспортного направления ОАО «Макфа» Сергей Комаров. Необходимость получения этого сертификата в свое время была вызвана подписанием контракта на поставки продукции в Израиль».
По его словам, для многих потребителей знак кошерности на продукте обозначает еще и его обеспеченное качество, чистоту и полезность.
Кошерные продукты попадают в группу экологически чистых, которые сейчас в большой моде, тем не менее прямого влияния на рост объемов производства наличие сертификата кошерности или халяльности продукта не оказывает.
Основная цель получения таких сертификатов – подтверждение уровня своего продукта, снятие барьеров – если таковые существуют – в восприятии твоего продукта людьми, строго придерживающимися каких-то традиций в употреблении пищи. Сертификат распространяется на всю нашу продукцию, поэтому в общих объемах продаж выделить «кошерное направление» сложно, – заявляет Сергей Комаров.
Часть нашей продукции имеет сертификат кошерности. Но специально мы не отслеживаем потребителей данной категории. Учитывая наши объемы, это слишком узкий для нас сегмент, – частично подтверждает его слова Мила Ротынских, руководитель пресс-службы ГК «Русское море».
Помимо кошерных, значительную долю на российском рынке занимают халяльные продукты питания, наибольшая часть в объеме которых приходится на куриное мясо. В России производится порядка 50 тыс. т такого куриного мяса ежегодно, примерно на этом же уровне находится объем импорта. Основными импортерами халяльных кур выступают Франция и Бразилия. Крупными отечественными производителями халяльной продукции являются «Приосколье», «Турбаслинские бройлеры», «Майкопская птицефабрика», «Челны-Бройлер», «Элинар-Бройлер». Помимо кур, в России производится халяльная говядина, в целом в месяц выпускается примерно 1000 т такого мяса крупного рогатого скота. Производство халяльных продуктов питания в значительной степени локализовано, отмечает Максим Клягин. Сейчас сертифицированных предприятий всех видов чуть больше 200, а пять лет тому назад было на порядок меньше.
«Россия повторяет путь, пройденный американцами. Учтите, ряд предприятий потерпели неудачу (Раменский МК, Пушкинский МД, Пермская кондитерская), – подчеркивает Жафар Азизбаев. Тем не менее количество российских компаний, заходящих на рынок производства продукции халяль, постоянно растет. Это обусловлено как перспективами экспорта мяса птицы на Ближний Восток, так и растущим внутренним спросом на подобного рода продукцию».
Удовлетворяя потребителей
Обстановка на рынке конфессиональных продуктов сегодня напоминает ситуацию с обычными продуктами в начале 1990-х. Несмотря на все сложности, развитие ускоряет шаг. Например, если еще недавно конфессиональный ассортимент был хаотичным, то сейчас он стабилизируется. Ритейлерам наличие такой «экзотической» продукции на полках добавляет привлекательности в глазах потребителей, так как демонстрирует лояльность к покупателям.
«Крупные сети относятся к кошерной продукции благожелательно, так как благодаря качеству продукта магазины поднимают свой рейтинг на рынке продуктов питания», – полагает Светлана Артамонова.
Сети, вводя религиозную продукцию в свой ассортимент, в первую очередь реагируют на спрос со стороны своих покупателей.
«В ассортименте гипермаркетов сети «Лента» в Тюмени и Набережных Челнах представлено несколько наименований халяльных продуктов, – сообщает менеджер по PR Компании «Лента» Яна Могилева.Нельзя сказать, что они пользуются большим спросом, но мы учли пожелания наших клиентов и расширили ассортимент. В апреле халяльные товары (курица и мясо) появились в астраханском магазине сети. В целом для нас ввод халяльных/кошерных товаров не способ повысить продажи, а удовлетворить потребности наших покупателей, предоставив им возможность приобретать важные для их жизнедеятельности продукты».
В «Метро Кэш энд Керри» представлен ассортимент халяльной продукции, который имеет своего почитателя и свой особенно активный регион продаж. Например, Татарстан, Башкирия и южные регионы России.
«Ассортимент халяльной продукции в сети представлен в виде охлажденной халяльной баранины, говядины и курицы. Кошерная продукция отсутствует в нашей сети, – говорит руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям «Метро Кэш энд Керри» Оксана Токарева. Рынок халяльной продукции развивается, и доля данного сегмента растет из года в год. Рынок кошерных продуктов развит слабо, так как со стороны конечного потребителя к нему невысокий интерес».
«Для российского массового рынка сейчас это тема скорее модная, чем необходимая. Для нас сейчас не очень интересно развивать кошерный ассортимент, так как нет большого спроса, – продолжает руководитель PR-департамента сети гипермаркетов REAL Елена Асанова. Мы больше сфокусированы на ассортименте халяльной продукции. В основном это мясные продукты и птица, на следующем этапе мы возьмемся за сыры и колбасы. Импорта в этом сегменте достаточно, но он не массовый для халяля, так как спрос родил предложение всего несколько лет назад. Тем не менее более узкие продуктовые сегменты пока полностью закрыты импортом. Например, халяльный сыр в сети REAL будет привозным. В России мы не нашли сертифицированного производителя».
Перспективы рынка
Несмотря на довольно прохладные отзывы, ритейлеры признают, что спрос на такую продукцию потихоньку растет, а соответственно магазины в ней заинтересованы.
«Многие сети начинают формировать предложение по продуктам, имеющим религиозную направленность. В нашей сети представлены продукты как Халяль (мясо и птица охлажденные и свежемороженые), так и Кошер (колбасные изделия, молочная продукция, хумусы, маца), – говорит Игорь Ядрошников, пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука Вкуса». Безусловно, спрос на такую продукцию есть, и он еще долго не будет полностью удовлетворен. Так как предложение данного ассортимента очень нестабильно. Наиболее привычные продукты для наших покупателей – это хумус и маца, которые присутствуют на российском рынке уже много лет».
Ситуация на рынке конфессиональных продуктов сегодня сложилась двоякая. Мешает развитию рынка уровень спроса – мало прямых потребителей. Во вторую очередь объем предложения – на рынке мало производств, способных предложить продукцию, произведенную с учетом всех нюансов и особенностей товара.
Безусловно, большим сетям интересны крупные универсальные контракты. Однако если продукция одного и того же производителя, одного и того же ассортимента может продаваться в разных отделах, разных магазинах сети, им это интересно, полагают эксперты. Под эту категорию подпадают макаронные изделия, крупы, бакалея, которые ряд сетей выкладывает на полки, даже не задумываясь о том, что продукция одновременно попадает в разряд «конфессиональных». Пока ни производители, ни продавцы не в состоянии обеспечить спрос на кошерные продукты. Приходится искусственно стимулировать спрос, продавая кошерные продукты как обычные, собственно какими они и являются с одной стороны.
А ведь появление товаров немассового производства, как правило, увеличивает оборот. Впрочем, сети к этому, несомненно, придут. Стеллажи с халяльной продукцией присутствуют в «Бахетле», «Реале», «Метро» и «Ашане». Постоянные или временные стенды с кошерной продукцией есть в сетевых магазинах «Радуга», «Патэрсон», «Алые паруса», заинтересованы в таких продуктах сети премиум-класса «Азбука Вкуса» и «Глобус Гурмэ». По оценкам экспертов, сегодня объем российского рынка кошерных продуктов составляет около 5 млн долл.
Несмотря на большие перспективы, уровень конкуренции здесь остается сравнительно комфортным. Российскому производителю есть где развернуться, тем более что раньше на рынке хозяевами были зарубежные производители, сегодня импорт ритейлерам интересен куда меньше, тем более при неустойчивом курсе евро и доллара.
«Рынок кошерных и халяльных продуктов еще достаточно слабо развит, отечественные производители только начинают развивать это направление, – обрисовывает ситуацию Игорь Ядрошников. А импортеров, работающих с данным ассортиментом, пока в России очень мало – наиболее активны Израиль и Германия, но они также сталкиваются с трудностями в получении аккредитации в Россельхознадзоре. Рынок данной направленности набирает обороты, возможно в ближайшем будущем в супермаркетах появятся специализированные отделы».
Рынок халяльных продуктов зреет, но и уже не находится в зачаточном состоянии, уверен Жафар Азизбаев. Если говорить про мировой рынок продуктов халяль, то он развивается очень динамично и составляет примерно 5% мировой торговли продовольствием. Рост идет как за счет вхождения в него новых секторов, так и за счет спроса, который формируют не только более 1,5 млрд мусульман, но и широкий круг потребителей немусульман.
В таком же положении и кошерный сегмент. Специализированные кошерные магазины и отделы в супермаркетах пока еще составляют в общей массе торговой сети незначительный процент, чтобы иметь влияние на рынок. Но производителям уже есть что им предложить, и при более активном развитии этого сегмента торговли они уверены, что смогут удовлетворять любые объемы.
