Станислав Колосков уже год руководит отделом маркетинга TanukiFamily, и за это время рекламные кампании сети стали заметно ярче, о них заговорили, и не всегда в позитивном ключе. Мы расспросили топ-менеджера о том, как нескучный маркетинг позволяет развиваться ресторанному бизнесу.
Станислав Колосков до прихода в TanukiFamily занимал должность директора по цифровой трансформации и омниканальности «Рив Гош». А также директора по маркетингу сети магазинов «Подружка», для которой вместе с командой создал небезызвестную рекламную кампанию «Я не хочу ничего решать!». Ранее Колосков был руководителем отдела маркетинга Sunlight, Valtera, «Техносилы», «Спортмастера» и сети обувных салонов Alba. А в 2019 году топ-менеджер, по версии АКАР, стал одним из лучших маркетологов России.
– В интервью The Bell основатель «Тануки» Александр Орлов говорил о «смелом маркетинге», который позволяет выделяться на рынке. Что это за «смелый маркетинг»? В чем его суть?
– «Смелый маркетинг» – тот, который позволяет выделяться из рекламного шума на рынке. Большинство компаний используют стандартные, достаточно простые, скучные подходы. Мы же стараемся делать проекты такими, чтобы они не только выделялись с точки зрения креативной составляющей, но и давали ощутимый результат для бизнеса.
– Чем отличается маркетинг в рознице, откуда вы пришли, от работы в TanukiFamily?
– Весь крупный ритейл очень аморфный. Любых изменений там нужно ждать месяцами. Компаниям не хватает жизни, быстрой реакции на события и гибкости: у всех этих игроков в приоритете промо, доля которого может достигать от 30 до 60% выручки.
– Какие проекты в TanukiFamily считаете наиболее яркими?
– Первая история – больше провокационная. Некоторое время назад в сети ходили слухи о беременности актрисы Натальи Рудовой после появившегося фото из ресторана «Тануки». Не буду раскрывать всех тайн, но скажу, что тут не обошлось без нашего участия. Такие проекты можно назвать многоходовкой – они делаются не одним днем, там есть история. Все раскручивается, как маховик, – начинается с чего-то маленького и заканчивается большим.
Последний кейс – проект с тиктокером Валей Карнавал. Он значительно повысил уровень знания бренда у аудитории. Понятно, что школьники – не те клиенты, которые придут к нам тратить деньги. Но они имеют очень сильное влияние на своих родителей, в том числе в цифровой среде. Многие из них и сами зарабатывают.
Информация, которую люди получают на уровне эмоций, распространяется колоссальными темпами. Особенно если это молодежь. Поэтому цель наших проектов – максимально эффективно, без космических бюджетов получить охватную кампанию, которая будет заметна рынку, в соцсетях и т.п.
– Как часто вы придумываете такие идеи? Насколько жесток их отбор?
– В месяц мы генерим около четырех – шести идей, которые обсуждаются потом с CEO и при необходимости с акционерами. Часть из них остается ждать своего часа, часть идет сразу в продакшн. Раз в месяц стараемся стабильно реализовывать один такой проект.
– Кто является законодателем «смелого маркетинга» – вы или Орлов?
– Мы общаемся с Александром на уровне идей: нравится – не нравится, давайте это скорректируем и т.п. Где-то мы с ним идем по одной дорожке, где-то расходимся, но находим какой-то компромисс всегда.
– У «TVОЯ Pizza delivery» была очень неординарная маркетинговая кампания на запуске проекта. Почему решили сделать ее именно такой и чем она отличалась от общепринятой практики на рынке?
– Запуск проекта был в пандемию. Изначально у нас была комплексная стратегия по выходу на рынок с учетом высококонкурентной среды и прочего. На старте мы опубликовали провокационный ролик, где прямым текстом говорилось, что вся существующая сейчас пицца в доставке – мягко говоря, делается неправильно. В ролике были сцены с найденными в соцсетях реальными историями: падающим в пиццу париком, стоящим под дождем мокрым курьером, роняющим тесто на пол поваром и др. А в конце – интригующее «скоро» с кадрами того, как должна делаться и выглядеть настоящая, вкусная пицца. Тизер был опубликован за месяц до запуска проекта и уже собрал более миллиона просмотров. Стоит заметить, что это была не федеральная кампания, она была направлена на Москву. При этом мы создавали принципиально новый продукт, отличный от других брендов. Вторым шагом стала секретная рассылка блогерам о том, что скоро появится что-то совершенно новое, вкусное и интересное.
Кампанию заметили, начали спрашивать, не наш ли это проект. Эта история всколыхнула рынок и показала, что реклама может быть совсем не скучной.
Фото из Instagram «TVОЯ Pizza delivery»
– Как сейчас развивается проект «темных» кухонь «TVОЯ Pizza delivery»? Каковы инвестиции в их открытие?
– Особенность нашей модели состоит в том, что мы не строим полноценные dark kitchen с нуля. Мы трансформировали 46 существующих кухонь ресторанов «Тануки», сделав на их основе мини-цеха по производству пиццы. Поэтому инвестиции в открытие каждой точки «TVОЯ Pizza delivery» ощутимо меньше, чем требующиеся на создание обычной пиццерии 10–15 млн рублей.
– Планируете ли вы открывать физические рестораны «TVОЯ Pizza delivery»?
– Мы рассматриваем такой вариант развития. Возможно, вывеска «TVОЯ Pizza delivery» когда-нибудь появится на одном из крупных фудкортов.
– Каковы основные показатели работы «TVОЯ Pizza delivery» сейчас? Средний чек, количество заказов?
– Ежедневно число заказов в «TVОЯ Pizza delivery» уже более тысячи. Мы растем примерно на 15–30% месяц к месяцу. Средний чек же чуть выше, чем у конкурентов: это не пицца с масс-маркета, а класс выше – fast casual.
– Сколько сотрудников работает на проекте «TVОЯ Pizza delivery»? Как выглядит процесс производства пиццы?
– У нас есть фабрика-кухня, где делаются заготовки (соусы и др.) для пиццы. Они развозятся по ресторанам, где ответственные повара уже завершают процесс готовки. На фабрике-кухне под проект работает около 30–50 человек. Еще люди в ресторанах. Если посчитать именно операционный блок, без маркетинга и сопутствующих отделов, получится около 100–120 человек, которые работают непосредственно на проекте «TVОЯ Pizza delivery».
– Как вы дальше планируете развивать «TVОЯ Pizza delivery» и направление dark kitchen? Есть ли планы по запуску франшизы?
– Наша первоочередная цель – покрыть все районы Москвы. Пытаемся также завоевать Краснодар, там у нас открыты две «темные» кухни. Также планируем открывать dark kitchen в тех регионах, которые пока не сильно заполнены нами по географии.
Запускать франшизу не планируем. Наше конкурентное преимущество и отличие от остальных агрегаторов – покрытие полного цикла от закупки продуктов и производства до доставки клиенту. Пока будем развиваться в рамках собственного бизнеса.
– У TanukiFamily есть собственная логистическая IT-система. Зачем она нужна и чем отличается от других систем, представленных на рынке?
– Важно заметить, что у TanukiFamily есть собственная курьерская служба. IT-система позволяет ускорить ее работу, оптимизируя маршруты курьеров, распределяя заказы, оценивая KPI сотрудников и многое другое. Мы разработали ее всего за год. В отличие от предлагаемых на рынке IT-решений и систем агрегаторов, наша система учитывает все нюансы бизнеса – от формирования заказа до доставки.
Фото из Instagram «Тануки»
– Какие новые проекты планирует запустить компания?
– Сейчас в TanukiFamily входит три концепта: японская кухня – «Тануки», русская – «Ёрш», итальянская – «TVОЯ Pizza delivery». Возможно, в ближайшее время мы откроем новый проект с еще не представленной в группе кухней.
Если говорить о Bulldozer Group, также принадлежащей Александру Орлову, то недавно открылись рестораны «Хорошая девочка» и Fish Fetish на Малой Бронной в Москве. Александр сейчас активно развивает бизнес в непродовольственном сегменте, открывая банные комплексы. Причем не только в Москве. Комплексы будут открываться и в других городах.
– Как за последнее время изменился ресторанный рынок и какие концепции могут быть интересны аудитории?
– Аудитории нравятся концептуальные рестораны, с оригинальной идеей, хорошим шеф-поваром, интересным интерьером, меню – отвечающие нынешним трендам. Они должны быть яркими, выделяться. Таким, например, является «Хорошая девочка». Это в прямом смысле провокационный проект. Несмотря на большое количество негативных комментариев, позитивных откликов в разы больше. Людям нравится подача, интерьер, сами блюда и пр.
Многие проекты сейчас объединяются в коллаборации, создавая неординарные проекты, выделяющиеся на фоне остальных. Клиенты приветствуют смелые идеи и становятся постоянными посетителями. Нужно понимать, что высокая кухня – все-таки не доставка. Доставка из хороших дорогих ресторанов есть, но это совсем другая история.
