«Магнит» продолжает тестировать магазины «Моя цена» в формате дискаунтера. Чем эти торговые точки будут отличаться от магазинов у дома и что происходит с остальными форматами ритейлера – об этом Retail.ru в рамках выставки WorldFood 2020 рассказал директор по управлению розничной сетью «Магнит» Руслан Исмаилов.
– Сколько длится пилотный проект дискаунтеров и как вы оцениваете его промежуточные итоги?
– Первые три магазина «Моя цена» в Волгоградской, Самарской и Ульяновской областях мы открыли летом. По итогам пилотного проекта два из них превзошли наши ожидания. Третьему магазину потребовались дополнительные настройки, и сейчас он также выходит на свои плановые показатели по продажам. Так что мы видим дальнейшую перспективу развития формата. В подтверждение этого сейчас запускаем еще две торговые точки, причем одна из них уже открыта. Всего до конца года мы планируем открыть десять магазинов в формате дискаунтер.
– Этот формат рассчитан на регионы?
– В принципе, такие магазины можно открывать везде. Думаю, что и в Москве они тоже будут полезны, поскольку наши требования по стандартам качества остаются неизменными. Это отличает нас от общепринятого восприятия формата дискаунтер. Там будут овощи и фрукты, которые отвечают требованиям самых придирчивых покупателей. Там будет чисто, аккуратно, светло. Кроме того, мы существенно снизили потери от брака, воровства и прочих издержек.
Так что на небольшом ассортименте с высокой оборачиваемостью мы можем зарабатывать больше. Потому этот формат, в нашем понимании, может развиваться в любом регионе страны.
– Как вы подбираете локации?
– Те магазины, которые мы тестировали во время пилотного проекта, располагаются, условно говоря, где-то посередине между активной жилой застройкой и транспортными узлами. Это точки, в которые, что называется, нужно добраться. Их отобрали, исходя исключительно из отчетности. В то время, когда они были магазинами у дома, их показатели варьировались между средним и средним минус. Мы сделали ставку на то, что покупатели лучше воспримут их в новом качестве. Так и получилось, поскольку наш новый формат предполагает определенный набор ассортимента по более низким ценам. Что касается следующих точек, то мы будем как переделывать наши магазины «Магнит у дома», так и открывать новые.
– Чем еще, помимо цен и ассортимента, дискаунтеры будут отличаться от формата магазин у дома?
– Во-первых, стоимость открытия дискаунтера, по нашим оценкам, в 5–6 раз ниже, чем стоимость открытия стандартного магазина у дома. Во-вторых, за счет выкладки товара в транспортной упаковке поставщиков мы можем оптимизировать персонал. Также мы сократили ассортимент: с 5500 SKU до 1800 SKU. При этом 65% ассортимента дискаунтеров составляют товары первого и второго ценового уровня, 18% из них – СТМ .
– Если говорить про портрет покупателя дискаунтера, то кто это в вашем представлении?
– Это в первую очередь те люди, которые хотят сэкономить. Я бы сам с удовольствием там закупался. Конечно, выбор товара будет ограниченный. Но если нужно купить крупу или недорогие напитки, то за этими товарами есть смысл пойти туда. Мы не планируем использовать в дискаунтерах большую долю промо, поскольку магазин предполагает изначально низкую цену на весь ассортимент.
– При разработке концепции вы ориентировались на какие-то модели, которые уже есть на рынке?
– В основном мы изучали опыт наших зарубежных коллег. Поскольку формат дискаунтера в том виде, в каком мы его себе представляем, есть только на зарубежном рынке. У наших конкурентов в России магазинов такого формата, которые отвечали бы нашему видению и пониманию, пожалуй, нет.
Руслан Исмаилов дает интервью в пресс-центре Retail.ru на Форуме лидеров продовольственного бизнеса в рамках выставки WorldFood Moscow 2020. Пресс-центр Retail.ru работает при поддержке фирмы «1С» и компании Essen.
– Что касается других форматов сети «Магнит». Ранее вы планировали избавляться от гипермаркетов. Что сейчас с ними происходит?
– Такую идею «Магнит» действительно озвучивал два года назад, но в конце концов мы решили, что делать этого не будем. В прошлом году мы запустили программу редизайна и трансформации большого формата. Успели сделать один магазин в Краснодаре на улице Солнечной.
В этом году в планах провести редизайн еще 26 гипермаркетов, 6 из них уже завершены.
Мы начали с Краснодарского края и Ставрополя, сейчас активно ведем работу и в других регионах. Идея не в том, чтобы просто сделать косметический ремонт: переложить полы или поменять освещение. В наших суперсторах мы меняем концепцию работы с товарными группами и покупателями. Основной упор – на свежесть. Это активно растущая категория, потому в суперсторах мы уделяем много внимания овощам, фруктам, мясу, рыбе, кулинарии, собственному хлебу. Там также появляются островки с товарами ЗОЖ. Мы все больше наращиваем не только ассортимент, но и продажи этих категорий. В non-food основной упор делаем на товары для женщин и детей, а также на товары для дома. Кроме того, в фокусе – кубанские продукты, поскольку именно там находится наше основное собственное производство овощей и грибов. Эту свежесть с Кубани мы везем в другие регионы. Кроме того, продвигаем в суперсторах кубанские вина.
– В прошлом году, в октябре на конференции поставщиков, вы также делились планами развития формата «Магнит-сити». Насколько удалось реализовать задуманное?
– «Магнит-сити» развивается достаточно активно. Правда, этот формат ориентируется на пеший трафик и прогулочные зоны. Ограничения, которые появились во время пандемии, несколько притормозили его рост. Но сейчас, когда все восстанавливается, происходит качественный возврат к прежним показателям, и они уже выше наших ожиданий.
– Если говорить об изменениях в покупательском поведении, то какие ключевые пункты можете выделить?
– В самый острый период пандемии нашим покупателям был недоступен привычный образ жизни с привычным образом питания в ресторанах, кафе, столовых. Люди начали больше потреблять еды дома. Ограничения на передвижение повлияли также на то, что покупатели потеряли возможность объезжать или обходить много магазинов. У нас сократилась частота посещений, но существенно вырос чек во всех форматах. Сейчас потребители предпочитают покупать больше свежих товаров. Категория овощи-фрукты выросла примерно на 30%. Мясо и кулинария также показывают хорошие результаты.
– Вы сказали, что не планируете в дискаунтерах большой доли промо. Во время пандемии снижение доли продаж промо фиксировали везде, в некоторых странах эти показатели упали в несколько раз. Сейчас промо возвращается. Как считаете, вас не захлестнет новая промолавина?
– Доля промо снизилась в том числе как раз из-за ограничений на передвижение, потому что невозможно было пойти и поискать товары подешевле. Я надеюсь, что новая волна промо нас не захлестнет. С ценообразованием нужно работать таким образом, чтобы людям была доступна покупка любых товаров, а не только тех, которые участвуют в промо. Мы рассчитываем, что сможем справиться с тем, чтобы дать качественное, умное и постоянное предложение покупателям. И они будут готовы приобретать товары по низкой стоимости без учета цвета ценников.
