Павел Пятница: «Доверие торговых сетей возросло»

— Крупные розничные сети наращивают долю продаж СТМ. Как вы относитесь к такой тенденции с точки зрения производителя?

— Собственные бренды дают ритейлерам возможность нарастить продажи, предложив товары дешевле аналогов, что особенно актуально в условиях снижения покупательской способности.  К примеру, в 2016 году в торговой сети «Ашан» доля продаж товаров СТМ выросла до 24 %, а к 2018 году лояльность.

Управление товарными запасами и цепочками поставок

Задача ритейлера – обеспечить наличие товара на полках и при этом избежать затоваривания. В этом может помочь планирование закупок, в том числе с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Использование ИИ-алгоритмов позволяет прогнозировать спрос с учетом погоды, локальных событий, акций и даже поведения конкурентов. Автозаказ, интегрированный с ERP-системами поставщиков, минимизирует «человеческий фактор».

Физический vs Цифровой ритейл

Современный рынок розничной торговли стирает границы между каналами продаж, а омниканальность стала стандартом для большинства ритейлеров.

При омниканальных продажах возможны два пути:

1. Онлайн-заказ с самовывозом: покупатель заказывает товар онлайн, а забирает в физическом магазине – это генерирует дополнительный трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

2. Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

• FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).

• Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.

• Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

• LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).

• Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.

• Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.

• Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).

• NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

1. Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.

2. Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.

3. Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.

4. Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

1. Ритейлер – это то же самое, что и магазин?

По сути – да, но в бизнес-терминологии «ритейлер» – это компания, которая владеет сетью магазинов или интернет-площадок. Магазин – это конкретная точка продаж, а ритейлер – это бизнес-субъект, который закупает товар у производителей, организует логистику и продает его конечным покупателям.

2. Чем ритейлер отличается от интернет-магазина?

Сегодня грань почти стерта. Интернет-магазин – это площадка для дистанционной продажи. Сейчас большинство крупных сетей стали омниканальными, то есть работают и офлайн, и онлайн одновременно.

3. Кто такие ритейлеры на маркетплейсах?

На маркетплейсах есть два типа продавцов: сам маркетплейс (который продает свои товары) и сторонние ритейлеры (индивидуальные предприниматели или компании), которые используют витрину маркетплейса для поиска покупателей и реализации товаров.

4. В чем разница между ритейлером и оптовиком?

Оптовик – это B2B-продавец, то есть он продает товар большими партиями другим компаниям для перепродажи. Ритейлер – это B2C-продавец, он дробит крупные партии товаров и продает поштучно в розницу.

5. Почему цены у ритейлеров такие разные на один и тот же товар?

Цена в рознице зависит не только от закупки. Ритейлер закладывает в стоимость расходы на аренду помещения, зарплату персонала, логистику, налоги, маркетинг и другие расходы. В дискаунтерах сервис минимален, поэтому цена ниже. В премиальных супермаркетах покупатель доплачивает за комфорт, выбор и сервис.

6. Кто может стать ритейлером?

Любое юридическое лицо или ИП, у которого в документах (ОКВЭД) указана розничная торговля. Нужно найти поставщиков, оформить торговую точку (физическую или онлайн) и обеспечить соблюдение законов о защите прав потребителей.

Retail.ru

— Какие требования к СТМ выдвигают торговые сети сегодня? Насколько магазинам важно удерживать низкие цены на свои бренды?

— Раньше на полках преобладали СТМ низкого ценового сегмента, поскольку важно было предложить покупателю максимально доступный товар. Сегодня ситуация меняется, и ритейлер начал задумываться над тем, как СТМ влияет на имидж сети. К примеру, «Ашан» на выставке IPLS (Международная выставка контрактного производства и СТМ) рассказал, что помимо своего бренда «Каждый день» компания решила выпускать продукцию среднего и премиального сегмента — бренды «Красная птица» и «Золотая птица». Расширять линейку СТМ, охватывая все сегменты покупателей, на мой взгляд, достаточно серьезный шаг, но при правильной стратегии он значительно укрепит лояльность покупателей к сети.

— Расскажите механику создания СТМ?

— Механизм создания продукта примерно одинаковый во всех случаях: берется топ в определенной категории, например, грудинка и объявляется тендер на эту позицию среди производителей. Задачи всегда две: дать ритейлеру лучшую цену и предоставить максимально высокое качество продукции. Некоторые ритейлеры в качестве одного из этапов тендера делают закрытые дегустации для покупателей: гости пробуют товар-ориентир и продукцию других производителей, которые конкурируют между собой за возможность изготавливать СТМ для сети. Затем покупатели проставляют оценки, и здесь важно получить одинаковое количество балов с товаром-ориентиром. Таким же образом проходила дегустация на премии «Мясной Оскар» в институте ВНИИ мясной промышленности им. В. М. Горбатова, где в 2017 году «Мясокомбинат ЭКО» получил 8 золотых и 1 серебряную медаль. В этом году мы получили 8 золотых медалей в конкурсе «Лучший продукт-2018» на выставке ПРОДЭКСПО.

— Вы развиваете собственный бренд «БахрушинЪ». Как избежать конфликта и не создать конкуренцию самому себе?

— Выводя на рынок СТМ, мы не мешаем развиваться собственному бренду. В крупных сетях, где представлена продукция, к примеру, от 50 производителей колбасных изделий, мы конкурируем не сами с собой, а с огромным количеством других мясокомбинатов. «Мясокомбинат ЭКО» не планирует становиться на 100 % «контрактным», поэтому параллельно с СТМ, мы развиваем собственный бренд «БахрушинЪ».

— В 2016 году «Мясокомбинат ЭКО» прошел 9 аудитов со стороны розничных сетей. Возросло ли доверие заказчиков после проверок?

— Каждая сеть, с которой мы работаем, проверяет нас в среднем 1 раз в год. В 2017 году мы прошли 14 аудитов, поскольку количество новых сетей-партнеров возросло. Мы всегда стараемся получить наивысшую оценку по всем пунктам проверки, поскольку наивысший бал дает возможность проходить аудит по отдельным сетям реже, раз в 3 года. Другие ритейлеры проверяют нас каждый год вне зависимости от результатов. Мне кажется, доверие со стороны торговых сетей возросло, но в любом случае, каждый аудит идет нам на пользу — он показывает возможные точки роста и потенциальные направления развития. К примеру, наша компания сотрудничает с сетью «Ашан» по такой схеме: мы закупаем мясное сырье на их производстве, а на нашем мясокомбинате делаем из него готовый продукт. Таким способом сеть тщательнее контролирует качество своего продукта и его себестоимость.

— В каком направлении движется рынок колбасных изделий? Где вы закупаете сырье для продукции?

— Рынок колбасных изделий меняется вместе с культурой питания: люди стали следить за здоровьем и выбирать продукцию с высоким содержанием белка и минимальным количеством жира. Мы видим эту тенденцию и следуем ей: пытаемся уйти в «домашние» изделия, сделать что-то запеченное, низкокалорийное из нежирных сортов мяса. В среднем из 50 новых позиций, которые мы вводим ежегодно, около 5 остаются на рынке надолго. Что касается сырья, «Мясокомбинат ЭКО» закупает отечественное мясо у крупных холдингов, таких как «Мираторг», «Русагро», «Белогорье», поэтому с качеством сырья у нас проблем нет.

— В каких направлениях будет двигаться «Мясокомбинат ЭКО» в 2018 году?

— В 2018 году мы планируем нарастить товарооборот на 25–30 %. С точки зрения продукции, мы будем продолжать фокусироваться на направлении нарезок, к началу 2018 года у нас работает уже 4 полноценные линии для их производства. Сегодня мы поставляем нарезанные изделия практически во все федеральные сети. Кстати, продукция в нарезке оказалась востребована и в направлении HoReCa, этот рынок нам кажется также довольно перспективным.

«Мясокомбинат ЭКО» всегда открыт инновациям и готов рассмотреть предложения по современным технологиям производства мясных изделий, например, печать на 3D-принтере или таблетки из колбасы.  Рынок быстро меняется, и нет предела совершенству.