Наташа Ракоч, Russian Beauty Guru: «Кредит доверия покупателей к нам высок: мы собрали 1,5 млн руб. на предзаказ еще не выпущенного продукта»

– Но все же в 2022 году многие западные бренды действительно покинули наши полки. Насколько это помогло или, наоборот, помешало становлению бренда?

– Как только начался информационный шум вокруг русских брендов, я сразу сказала, что мы не такой ценой хотели стать известными. Но, во-первых, в сфере бьюти почти никто не ушел. Включился «режим тишины», и все рекламные бюджеты были инвестированы в цены на полке. О той цене, по которой сейчас можно купить мультинациональные бренды в России, по-моему, в Европе даже в оптовом канале мечтать невозможно. Поэтому нам стало не то что сложнее, нам приходится очень сильно шевелиться. Особенно учитывая то, что к российским брендам в сегменте красоты пока нет особого доверия. Эта история тянется еще со времен Петра Первого. Потому что когда он начал европеизацию нашей страны, то приказал «боярам бороды брить, а боярыням – в парижские моды нарядиться». И до сих пор мы все будто исполняем повеление нашего бывшего царя. Поэтому все продукты в российской бьюти-индустрии имеют импортные названия или написание на латинице. И есть вот это мнение, что русское – как-то не очень модно, а вот французское – уже другое дело. Мы решили, что нам стоит по-другому подойти к брендингу косметики, опираться на наше культурное наследие.

Я очень люблю нашу страну, люблю ездить по регионам, и в каждой такой поездке стараюсь разузнать новые бьюти-рецепты. В прошлом году мы поехали с командой на кинофестиваль в Иваново и пошли там в музей ивановского ситца, где увидели коллекцию рисунков по ткани. Это просто сокровищница по-настоящему русского дизайна! Например, там есть агитационные ситцы. Когда нужно было пропагандировать ЦК КПСС, ВЛКСМ и т.д. – там делали рисунки на ткани, и девчонки потом носили это на юбках, на косынках. В общем, это оказалось очень интересно, и мы придумали коллаборацию. У нас есть помада, которая называется «Русский нюд», и мы сделали пять новых оттенков в коробочках, украшенных историческими рисунками ивановских ситцевых мануфактур. Причем мы взяли варианты, которые были победителями на выставках в Париже и Чикаго. То есть их признали качественным русским дизайном. Теперь он красуется на упаковках помады.

Фото: Russian Beauty Guru

– Тогда еще про нейминг. Все-таки название бренда у вас тоже отчасти имеет «импортное» звучание. При этом названия продуктов – нарочито русские. Почему так?

– Я изначально планировала строить глобальный бренд. Мне кажется, легенду о том, что русские девушки самые красивые, придумали не мы. Эту легенду придумали экспаты, которые в девяностые приехали сюда, увидели наших красавиц и поняли, что русские девушки отличаются от других. Поэтому мне казалось, что русская красота – это хороший способ поговорить с миром о России и представить ее в форме косметического бренда. Такая была задумка, и мне это виделось довольно успешным потенциальным бизнесом.

Конечно, сейчас есть некоторые сложности, даже не некоторые, а очень большие. Но все равно, мне кажется, красота спасет мир. Может же быть такая надежда? Поэтому менять название бренда не буду. Но для того чтобы реализовать эту идеологию на внутреннем рынке, мы придумываем прикольные названия продуктов. Здесь не обходится без самоиронии, потому что это тоже в нашем культурном коде – немного смеяться над собой. Посмотрите, мол, у нас даже косметику производить начали. Поэтому немного юмора, немного смекалки, хорошее знание русской речи, литературы, некоторые маркетинговые приемы – и получаются такие названия, которые быстро запоминаются.

– Вернемся к вашим экспертам, с которыми вы создаете продукты. Как строится эта работа?

– Например, есть визажист, который работает с клиентами, со звездами. Через какое-то время он начинает преподавать, открывает школу, набирает учеников. А потом перед ним встает вопрос: а что дальше? Есть курс, есть знания, есть методика. Он известный человек, к его мнению прислушиваются. И у некоторых на этом этапе возникает мысль: а что если создать косметический продукт? При этом человек чаще всего понимает, каким именно он должен быть, какими свойствами должен обладать. Иногда эти идеи несколько оторваны от реальности, но чаще всего это хорошие, классные задумки, которые нужно упаковать, произвести, закупить, положить на склад, посчитать рентабельность, отвезти в «Золотое яблоко», заключить договор... Это то, что мы умеем. Моя команда занимается этим много лет. Так что мы соединили техническую и творческую часть для того, чтобы получился классный продукт. 

– И продвигаете эти продукты вы тоже вместе?

– Да. Мы даем нашим бьюти-гуру возможность написать собственное имя на упаковке. У нас на каждой коробочке есть QR-код с контактами, куда можно отправить мнение о товаре. Мы ставим портреты наших бьюти-гуру на полки в магазинах. Это тоже важная история, потому что где-то с человеком и его творчеством аудитория хорошо знакома, а где-то она узнает о таком специалисте, потому что в магазине есть портрет. Кроме того, мы сотрудничаем с прессой, организуем с нашими экспертами интервью. Платим роялти за использование их ресурсов в продвижении. И работаем с нашими клиентами, продвигая и бренд в целом, и отдельные продукты в частности. 

– Насколько бренд зависим от бьюти-гуру?

– Очень зависим. Бывает, что контракт заканчивается, и человек принимает решение развиваться самостоятельно. Конечно, продажи в этот момент ползут вниз. Но дальше дело техники: если продолжать правильно инвестировать в продвижение этого продукта другими способами, то он возрождается и вполне хорошо себя чувствует. Такие примеры у нас уже есть: например, у нас был контракт с Денисом Карташевым, с которым мы как раз сделали первую коллекцию помады «Русский нюд». Потом у него закончился контракт, он начал заниматься развитием своего собственного бренда ухода за кожей. И мы подхватили «Русский нюд» при помощи ивановских ситцев.

– Легко ли находить варианты упаковки и прочих деталей? Откуда берете идеи?

– Я занималась этим 20 лет. У меня накопился солидный объем образцов того, что я хотела бы произвести, потому что понимаю, что у такого продукта есть потенциал на российском рынке. Так что буквально – открываешь этот «сундучок» и ищешь идеи, которые когда-то уже запали в душу. Также помогают отраслевые выставки в Гонконге, Китае, Болонье. Там бывает много разработок, новинок.

Фото: Russian Beauty Guru

Сейчас в рамках одного из проектов мы делаем собственную форму упаковки. Купили права на ее использование у нашего довольно известного русского дизайнера. Это его студенческая работа: необычные тюбики для крема в виде тела человека. Этот крем будет называться «Правда-крем», потому что в нем содержатся только самые нужные ингредиенты для кожи, которые реально работают. Новое направление в нашем сегменте – это бьюти-минимализм. Люди устали от большого количества ингредиентов, добавленных в самых мизерных дозах, которые совершенно не выполняют свои функции, но при этом могут вызывать раздражение и аллергию.

– Кто сейчас ваша основная аудитория и так ли вы ее представляли, когда задумывались о собственном бренде?  

– Когда я задумывала бренд, номером один на рынке был L’Oréal. Я решила, что у лидеров всегда очень много нелояльной аудитории, которую легко перехватить. То есть идея была в том, чтобы стать вариантом выбора для тех, кто выбирает L’Oréal.

Но в 2022 году случилось то, что случилось. Мы посчитали себестоимость и поняли, что такую цену, к сожалению, держать больше не можем. И на сегодняшний день розничная цена туши «Черная Москва» составляет 1400 рублей, а в L’Oréal – по-прежнему 700 рублей. И понятно, что они эту цену могут удерживать. Мы удержать не смогли, хотя начинали также с 700 рублей, и тогда это была хорошая цена. Конечно, это отразилось на продажах. Поэтому наши продукты покупают только те, кто по-прежнему может себе это позволить. В этом смысле целевая аудитория, конечно, сократилась. 

Но есть такой чудесный сегмент целевой аудитории, который мы называем «экс люкс юзерс». Это те, кто раньше пользовался люксом. Большая часть ушедших брендов – как раз люксовые, которые раньше легко и свободно можно было купить в любом ритейле, а сейчас их надо где-то специально заказывать. Но не все хотят заморачиваться, поэтому те, кто пользовался строго люксом, начали интересоваться другими возможностями. А тут мы такие концептуальные, патриотичные. И вот эта категория пользователей для нас стала, наверное, основной. То есть это девушки, которым не сложно выложить 4 тыс. рублей за палетку теней, но при этом они понимают, что покупают очень высокое качество и плюс еще некий русский концепт, создающий уникальность.

– Где вы производите вашу косметику?

– Конечно, изначально я хотела производить все здесь и крупно писать на упаковке: «Сделано в России». Было даже забавно: когда мы отправили в типографию первые дизайны, там уточнили – «У вас тут очень заметна надпись: «Сделано в России». Вы точно правильные варианты отправили?» Но я была очень уверена в российском производстве и понимала, что раз для меня это круто, то пусть станет круто для других людей тоже.

Но в итоге после февраля 2022 года производить в России становится все сложнее и сложнее. Кризис ингредиентов, пришлось пересматривать формулы, что-то менять. Были сложности с поставками, какие-то составляющие оказались незаменимыми, и их пришлось завозить в обход. В общем, несколько продуктов, в частности, наши палетки, мы не смогли здесь произвести. Сделали их в Италии. А из остального – только упаковка китайская. Но это уже традиционно, хотя мы тоже пытались найти аналоги здесь. Обратились в типографию, но получилось не очень. Но мы все равно продолжим искать, надеюсь, когда-нибудь и в России появится классное производство косметической упаковки.

– Если говорить о каналах продаж, то какие для вас сейчас являются основными?

– У нас есть такой уникальный ритейлер, «Золотое яблоко», который уже давно декларирует, что половину своего оборота делает онлайн. Поэтому, если поделить на онлайн и офлайн, то в e-com у нас продается 45% товара. В ритейле, соответственно, 55%. У нас есть собственный интернет-магазин, но через него мы продаем совсем немного, около 3%. Однако он хорош тем, что там можно делать специальные рассылки, вести базу лояльных пользователей, предоставлять специальные предложения и даже оформлять предзаказы. Мало кто из российских брендов так делает, а мы решили, что уже можем себе это позволить. Потому что наши бьюти-гуру настолько уверенно чувствуют себя со своей целевой аудиторией, что анонсируют свои продукты до их выхода и предлагают сделать предзаказ. Могу сказать, что за полтора месяца мы собрали полтора миллиона рублей на предзаказ еще не существующей палетки теней. Такой большой кредит доверия.

Фото: Russian Beauty Guru

– А география продаж – это только Россия?

– Россия, Белоруссия, Казахстан. Официально, наверное, все. Но иногда заказывают из Европы, потому что там уже много русских. И у нас есть подарочные наборы, например, «Подарок из Москвы». Так что очень многие приезжают и берут их прямо пачками. Причем там даже цвета подбирать не нужно: тушь и подводка черного цвета. Подходит всем, не ошибешься.

– Вы упомянули «Золотое яблоко». Есть ли планы сотрудничества с другими сетями?

– Сейчас мы ведем переговоры с сетью «Подружка». Они долго к нам присматривались. Я регулярно отправляла им новинки, писала, так что они, наконец, сдались. Сейчас обсуждаем договор.  

– А, например, для «Магнит Косметик» вы слишком дорогие?

– Для них дорогие, да, но и «Подружка» тоже сомневалась, все-таки продукты недешевые. Хотя, мне кажется, в некоторых магазинах «Магнит Косметик» мы могли бы сделать хороший бизнес. 

– Сейчас многие девочки рано начинают приобщаться к культуре украшения себя. Возможно, вы могли бы сделать некий суббренд, который будет помогать растить для вас аудиторию, которая потом могла бы перейти в «родительскую» категорию косметики. Нет таких идей?

– Моя идея была в том, чтобы создать русский продукт, который может стоить дороже. В свое время я хотела сделать такой проект совместно с брендом Natura Siberica. Его основатель Андрей Трубников, который на самом деле во многом изменил отношение к российской косметике, многократно ругал себя за то, что изначально поставил низкие цены на свои товары. И у людей сложилось четкое мнение, что народная косметика должна быть дешевой. Развернуть эту ситуацию, даже с добавлением сложных ингредиентов в состав продуктов, позже стало уже невозможно.

Поэтому в рамках Russian Beauty Guru я хотела выпускать продукт, который продается по разумной и доступной цене, но при этом его качество находится на следующей ступени развития. И по формуле, и по сервису, и по упаковке. Это то, что мне хотелось бы в России реализовать. И, наверное, в ближайшее время я буду стоять на этой позиции. Мне хочется, чтобы девочки перестали на себе экономить. Речь не идет о чем-то баснословном, у нас вполне доступные цены. Но чуть дороже купить для себя – это все-таки еще не в нашем культурном коде. В нашем культурном коде –  урвать подешевле. Но вот я смотрю на молодую аудиторию: например, моя дочь уже не такая, она хочет покупать для себя достойные продукты, сколько бы они ни стоили. Так что я подожду, пока эта аудитория придет ко мне со своими высокими запросами.

– Если задуматься о будущем, то где бренд окажется через 3–5 лет?

– Инвесторы такой вопрос задают. Спрашивают, что будет гарантировать рост и так далее. Но история такова: чем больше людей будет узнавать про наши продукты и голосовать за них рублем, тем лучше наши перспективы. Они, на самом деле, вполне расчетные. Я не первый бренд вывожу на рынок. После того как мы сделаем первый миллиард оборота, правила игры внутри компании полностью изменятся. Все операции нужно будет выполнять на другом уровне. Это станет полноценным бизнесом, предприятием. До миллиарда оборота мы пока считаемся стартапом. Сейчас наша команда включает порядка 40 человек. И мы все на подхвате друг у друга, функции мало разграничены, и существует «религия экономии», когда нужно максимально удерживать издержки при максимальном росте оборота. 

Фото: Russian Beauty Guru

– И как долго до одного миллиарда?  

– Мы его себе рисуем в планах на 2028 год, возможно, даже на 2027-й. Я очень надеюсь, что у нас получится удержать эти темпы роста. Но с каждым годом делать это сложнее, потому что бьюти-бизнес весьма капиталоемкий. У нас очень долгое производственное и финансовое плечо. Мы отдаем деньги за полгода до того, как товар появляется у нас на стоке. А потом его нужно отгрузить клиенту, и у клиента есть отсрочка оплаты 120 дней.

Сейчас стоимость денег выросла, поэтому я активно ищу инвесторов, которые могли бы присоединиться к нашему проекту и помочь ему расти. Потому что, например, в прошлом году нам пришлось отложить несколько запусков. Я посчитала, что при таком росте ключевой ставки мы можем не справиться. И решила, что пока останемся в рамках текущего ассортимента, потому что он уже продается. Поэтому присоединение инвесторов на данный момент для моего бренда является драйвером роста.

Посмотрите видеозапись интервью с Наташей Ракоч в медиацентре Retail.ru

Материал создан на Russian Retail Show 2025 в рамках #МедиацентрRetail, который работал при поддержке наших партнеров: фирмы «1С», Open Group и «Сервис Плюс». Благодарим за сотрудничество!

Retail.ru