Основной постулат работы мерчандайзеров ни для кого на рынке уже не секрет: покупатель любит глазами. Однако только красоты мало. Современная упаковка должна не тормозить производство сложной сборкой, выдерживать перевозку на дальние расстояния и быть функциональной при выкладке товара на полку. Эти качества в своих решениях успешно совмещает компания «Готэк». О тенденциях рынка и трансформации собственного подхода к работе с клиентами рассказали ее представители: заместитель генерального директора — директор по продажам и развитию стратегических клиентов Сергей Сумин и директор департамента управления клиентским опытом Константин Глушенков.
Ваша компания уже почти тридцать лет занимается разработкой упаковочных решений. Как за это время изменились требования сетей и производителей к упаковке?
Константин Глушенков: Требования сетей ведут наших клиентов-производителей в сторону упаковки, которая могла бы оптимизировать все процессы и дать операционную эффективность.
Например, одна из тенденций — снижение кванта вложения в упаковке. Мы все как покупатели стали более требовательны. Мы не хотим приобретать продукт с истекающим сроком годности, потому производители вынуждены поставлять товар в магазины более часто и в меньших количествах. Отсюда возникает потребность в упаковке с другими характеристиками. Если раньше всех устраивали обычные четырехклапанные короба, то сейчас рознице надо быстро доставлять товар в распределительный центр, быстро расформировать заказы по магазинам и без потерь выкладывать на полку.
Сергей Сумин: И что еще очень важно для сетей, упаковка должна попадать на полку именно в том виде, в котором она была разработана. А зачастую случается так, что упаковка задумана в одном виде, а по факту до покупателя доходит в другом. Ее не умеют правильно открывать, она теряет свою функциональность. Или продукт оказывается на полке вовсе без упаковки. Это большая проблема, и мы ее стараемся решать в рамках нашего нового подхода к кооперации с клиентами.
Что именно изменилось в подходе к клиентам?
Константин Глушенков: во-первых, мы перестали рассматривать клиента как просто компанию. Теперь мы скорее рассматриваем его как совокупность функциональных областей, в каждой из которых есть свои задачи и цели. Если раньше клиент просто присылал нам спецификацию и мы по ней делали упаковку, то сейчас перед началом сотрудничества мы ставим вопрос, насколько эта спецификация соответствует потребностям клиента. Упаковка, как мы уже говорили, — это универсальный инструмент, который работает на всех этапах жизненного цикла продукта и решает множество задач. Мы предлагаем вместе проанализировать их, верифицировать, зафиксировать и разработать такое решение, которое будет на каждом этапе приносить определенную выгоду.
Как это выглядит на практике?
Сергей Сумин: Мы не просто едем к клиенту в его отдел закупок и говорим: дайте нам образец, мы все посчитаем и сделаем. Перед началом любого сотрудничества мы стараемся сначала попасть на производство для аудита существующего упаковочного решения. Изучаем эффективность его использования на автоматических или ручных линиях сборки, применение в логистике. Если возможности попасть на производство нет, то мы просто идем в магазин и смотрим, как упаковка выглядит на полке. Так что даже перед первой встречей с клиентом мы, как правило, уже готовы дать некое решение. Это и называется экспертным подходом.
То есть механизм взаимодействия с клиентом во время обсуждения и разработки упаковочного решения тоже изменился?
Сергей Сумин: По старой схеме все процессы у нас происходили как у всех: посредством обмена спецификациями, в режиме «вопрос — ответ». На это уходили месяцы. Пока менеджер получит письмо, пока передаст в нужный отдел, пока там согласуют, пока внесут замечания… Сейчас в рамках нашего московского офиса мы создаем рабочие группы, приглашаем на встречу сотрудников из разных функциональных областей компании-клиента и вместе обсуждаем все необходимые требования к упаковке. И в итоге сейчас мы можем отдать готовое решение через неделю — две, в зависимости от сложности проекта.
Но в таком случае получается, нужно одновременно привлечь на брифинг много разных специалистов, потратить их время?
Константин Глушенков: Да, но именно присутствие в лаборатории сотрудников компании-клиента, отвечающих за разный функционал упаковки, позволяет существенно сжать общие сроки разработки. Ведь как устроена работа в больших компаниях? Сотрудники зачастую не могут собраться вместе и внутри по подобным вопросам тоже переписываются и тратят на это недели. А на встрече в нашей лаборатории дизайнеры, бренд-менеджеры, производственники и логисты могут сразу озвучить все свои требования. К тому же в этом случае дополнительно срабатывает эффект стратегической сессии. Есть такая практика, когда сотрудников компании вывозят на нейтральную территорию, чтобы они могли абстрагироваться от привычного рабочего процесса. Люди становятся более раскрепощенными и могут быстро решить вопросы, которые в силу повседневной загруженности обычно решаются медленно. И в итоге, применяя наши инструменты, мы можем выдать решение, которое сразу процентов на девяносто устраивает всех.
Что это за инструменты?
Константин Глушенков: Во-первых, речь идет об R&D-центре, который мы протестировали в прошлом году. Мы запустили лабораторию, в которой можем создать 3D-модель упаковки, сделать прототип, из белого картона, но со всем функционалом. И даже показать в виртуальном магазине, как это будет выглядеть на полке среди конкурентов. Все максимально реалистично.
Сергей Сумин: Кроме того, у нас есть база наших решений, есть специальные методики. И важно собранную информацию донести клиенту, это порой сложно. Но если мы до него достучались, если мы пригласили людей к себе в лабораторию, то мы можем сразу дать детальные замечания по каждой функции упаковки — от конструкции до дизайна. Например, подобрать оптимальное сочетание конструкции и композиции изделия с учетом наиболее сложного логистического цикла, чтобы потери при транспортировке были минимальными. Или изменить линию и вид перфорации, чтобы упаковка вскрывалась не ножом и выглядела привлекательно на полке. Это и есть сервис. Это и есть наше четвертое измерение. Это создание дополнительных ценностей и возможностей для наших клиентов. Но это можно построить только на открытости и совместной работе. И рынок в этом видит преимущество. Конечно, в первую очередь на это обращают внимание транснациональные компании, у которых в год по два-три десятка таких проектов. С российским бизнесом сложнее, но этот тренд тоже постепенно меняется. И запросов становится все больше. На сегодня у нас 74 проекта с крупными стратегическими партнерами.
Какие примеры эффективных решений можете привести?
Константин Глушенков: Яркий пример — многофункциональная упаковка для мясных деликатесов, которую мы разработали под вывод на рынок нового продукта компании «Ремит». Собирается интуитивно понятно, размер позволяет делать поставки в небольшие магазины, а при выкладке на полку гофрокороб трансформируется в шоу-бокс. Есть также пример упаковки, которую мы делали для белорусской компании, производящей молочную продукцию. Изначально это были лотки на двенадцать вложений, однако клиент хотел иметь возможность укладывать туда два вида продукции. И мы предложили вариант с разделением упаковки на два кванта. А вообще, у нас есть 23 патента, это чисто наши решения. Но практически невозможно тиражировать какое-то одно из них, даже стандартные вещи мы адаптируем под каждого конкретного клиента.
Более детальной информацией со всеми желающими мы планируем поделиться на выставке RosUpack-2019, которая пройдет 18–21 июня в МВЦ «Крокус Экспо».
