Дмитрий Пачин, «О’кей»: «Мы перестраиваем категории, в которых бессмысленно конкурировать с онлайном»

Источник: «ОКей»

– Что сейчас происходит с трафиком в ваших гипермаркетах?

– Рынок все еще претерпевает изменения – количество покупателей не меняется, а количество торговых точек в России растет. Сейчас ключевая задача – его (трафик) сохранить, сверхзадача – приумножить. Но главное, над чем мы работаем, – это улучшение качества трафика. Стараемся сделать так, чтобы покупатель получил больше удовольствия от посещения магазина. И, конечно, выбирая, где именно совершать покупки, выбирал нас.

– В прошлом году вы анонсировали работу над пространством внутри магазина, планировали отдать часть площади под формат shop-in-shop, например. Что удалось реализовать?

– Прямо сейчас у нас на финальной стадии подготовка к открытию shop-in-shop с партнером в Мурманске. Мы перестраиваем категории, продажи в которых просели и где нет смысла конкурировать с онлайном или специалитетами. Например, в бытовой технике. Представьте, до недавнего времени у нас на полке только электрических чайников насчитывалось 38 SKU. Мы оставили всего четыре артикула: предложение из «первой цены», чайник от известного бренда и еще пару промежуточных вариантов. Это только один из примеров. Вообще, у формата гипермаркет всегда есть что оптимизировать в ассортименте.

Освободившееся пространство мы планируем использовать под категории товаров, которые не могут дать магазины у дома и онлайн. Магазин у дома не может дать широкий ассортимент, а онлайн может предоставить выбор шире нашего, но не может дать ощущения полноценного знакомства с товаром. Поэтому мы, например, начали активно развивать категорию товаров для дома: добавляем в ассортимент ароматические свечи, диффузоры, постельное белье и так далее.

– Вы ориентируетесь на какой-то конкретный портрет покупателя, принимая решение о вводе тех или иных товаров?

– Наши покупатели – это, по сути, все. Благодаря клиентской аналитике мы представляем, как мы можем отстроиться от других игроков рынка и что нашему покупателю будет интересно.

– А есть проекты, которые не зашли?

– Например, мы привезли потрясающую линейку одежды и обуви. В том числе бренды, ушедшие из России, – часть по параллельному импорту, часть – талантливо отшитые в других странах. Однако покупатель не оценил. Вероятно, причина кроется в привычке приобретать подобные изделия вне стен гипермаркетов. Тем не менее, среди нашего ассортимента имеются товары, которые неожиданно стали невероятно популярными и привлекли внимание покупателей. Например, мы реанимировали книжную ярмарку. Более того, я изначально выступал сторонником полного отказа от этой группы товаров, полагая, что современные технологии и доступность электронных книг существенно снизят интерес потребителей к традиционным изданиям. Однако коллеги смогли убедить меня провести эксперимент. Мы организовали презентацию избранных экземпляров, выбрав исключительно качественные издания, способные привлечь даже искушенного читателя. Нам помогали два крупнейших российских издательства – подобрали лидеров продаж, новинки, а также коллекционные издания. И они полетели! Возвращение бумаги становится новым трендом: поколение Z открывает для себя очарование бумажных книг, которое невозможно воспроизвести цифровыми средствами.

Нельзя обойти вниманием и растущую популярность азиатских продуктов. Наш ассортимент пополнился большим количеством литературы из Азии. Особенным спросом пользуется азиатская канцелярия. Для усиления впечатления мы оборудовали отдельные тематические уголки магазинов — «корнеры Азии», декорированные эффектными неоновыми светильниками и соответствующим оформлением. Результат превзошел ожидания. Протестировали корнер в нескольких магазинах, сейчас запускаем ролаут на всю сеть.

– Откуда возникают идеи для тестов?

– По-разному. Например, мы провели фестиваль «Азия», забрав для этого у дистрибьюторов все, что было по теме, – конфеты, мармелад, блюда быстрого приготовления. И эти товары у нас просто смели с полок за две недели, хотя мы рассчитывали, что они пролежат минимум четыре. Поэтому мы тут же подхватили идею и начали создавать азиатские корнеры.

Мы внимательно изучаем опыт мировых практик, наших коллег по цеху, а также прислушиваемся к свежим идеям сотрудников нашей команды. Гениальные идеи регламентировать невозможно, это чистое творчество.