Прежде чем создать специализированную CRM для ритейла, Дмитрий Бороздин защитил диплом в лаборатории искусственного интеллекта МИФИ. Сейчас он вместе с партнерами и командой разработчиков трудится над внедрением алгоритмов GPT в CRM-маркетинг: первые эксперименты показывают, что искусственному интеллекту уже вполне по силам существенно увеличивать конверсию маркетинговых рассылок. В интервью Retail.ru Дмитрий Бороздин рассказал, как эти возможности скажутся на требованиях к экспертизе маркетологов, а также в какие сроки окупается системная работа с каналом CRM-маркетинга.
RetailCRM используют Inventive Retail Group, «Адамас», Lacoste, гипермаркет товаров для дома и дачи «Твой дом», маркетплейс «Холодильник.ру», фэшн-бренд 12 storeez, косметический бренд «Л’Окситан» и еще 14,5 тысячи магазинов по всему миру. Привлечь таких крупных клиентов удалось благодаря тому, что система изначально создавалась под потребности розничной торговли, позволяет быстро запускать программы лояльности и автоматизировать маркетинг.
– Когда появился ваш продукт – RetailCRM – и в чем его отличия от подобных систем управления?
– RetailCRM появилась в 2013 году и была спроектирована специально под потребности розницы: под работу с большим объемом данных покупателей, под непрерывный поток заказов и покупок. Большинство CRM на российском рынке предназначены для ручной работы с долгими сделками, у нас же функционал рассчитан на работу с большим потоком транзакций.
Кроме того, в RetailCRM есть блок для оцифровки покупательских баз, которые в рознице обычно довольно объемные: функционал этого блока заточен под быструю сегментацию базы по историям покупок, просмотрам товаров, тому, с каких рекламных кампаний пришел клиент. Другими словами, RetailCRM оцифровывает весь цикл специфического розничного взаимодействия с клиентом.
– За последние годы CRM в ритейле претерпели существенные изменения: сначала использовались как место хранения информации о покупках и доставках, а когда появились мессенджеры, CRM стали единым окном для продаж и общения с покупателями. Какой следующий этап развития?
– Будет усиливаться клиентоцентричность тех бизнесов, которые не ушли полностью на маркетплейсы, и СRM станет основным инструментом таких бизнесов. Сейчас у нас контекст развития ритейлеров определяется маркетплейсами: они хорошо берут широтой товарной полки и низкой ценой, соответственно, у ритейлеров остается единственный инструмент для конкуренции – работать с покупательским опытом, понимать запросы и нужды каждого клиента, формировать персональные предложения, быть полезными.
Отношения клиента с брендом начинаются с момента, когда клиент увидел рекламу бренда в интернете или на улице. Отношения становятся более интенсивными, когда клиент переступил порог офлайн-магазина, открыл сайт интернет-магазина или написал продавцу в корпоративный WhatsApp. И так далее вплоть до первой и последующих покупок. Весь этот процесс может быть оцифрован и перенесен в CRM. В результате ритейлер будет целостно видеть все, что происходит между ним и покупателем. На основе этой информации можно будет наладить контроль каждого взаимодействия между клиентом и брендом, чтобы соответствовать ожиданиям или даже предвосхищать их, – таким образом, повышать удовлетворенность и лояльность.
Я бы сказал, что CRM – систему управления взаимоотношениями с клиентами ждет трансформация в СXM – систему управления покупательским опытом.
– В чем существенная разница между CRM и СXM?
– В случае с СRM мы смотрим на отношения между покупателями и ритейлером с точки зрения выгоды ритейлера. При СXM-подходе смотрим на бренд глазами покупателя и прежде всего отвечаем не на вопрос «Сколько заработал бренд?», а на вопрос «Насколько комфортно было покупателю взаимодействовать с брендом?».
Как только ритейлер в центр своего мира ставит точку зрения клиента, а не деньги здесь и сейчас, его стратегия развития становится более устойчивой и долгосрочной. Это делает бизнес неуязвимым, несмотря на конкуренцию с маркетплейсами, на то, что постоянно исчезают одни каналы коммуникации, а информационная монополия других принимает пугающие формы.
– Насколько внедрение RetailCRM повышает продажи?
– Если ритейлер не вел профессиональную системную работу со своей покупательской базой, то после внедрения CRM-маркетинга продажи могут вырасти на 20%. Но нужно учитывать, что из них примерно 3–4% дадут покупатели, которые и так бы купили, но CRM-маркетинг их опередил и сделал интересное предложение, – скажется так называемый «эффект каннибализации». То есть с учетом этого эффекта можно рассчитывать на 15% роста продаж.
– Это – с низкой базы, если CRM-маркетинга не было. А что делать потом, чтобы расти дальше?
– Дальше полностью покрывать все доступные каналы взаимодействия между покупателем и ритейлером. E-mail – довольно понятный давний канал общения, он попроще, потому что у рынка уже больше опыта работы с ним. А вот продажи в мессенджерах требуют более высокой и редкой экспертизы, плюс этот канал более жесткий с точки зрения политики спама, блокировки рассылок, с ним надо работать очень аккуратно.
Следующий шаг – внедрение аналитики. Когда ритейлер уже добился 15–20% прироста продаж за счет CRM-маркетинга, важно качественно это все поддерживать, наблюдать, куда перетекает аудитория. Например, после февраля 2022 года некоторые площадки были заблокированы, что очень сильно изменило рекламный ландшафт в интернете. Доля ВК и Telegram выросла в три раза – с 5 до 15%. А заблокированная соцсеть в два раза упала. Надо смотреть, где сейчас ваши покупатели, и адаптироваться под эти каналы. Это возможно, если проводить качественную аналитику трендов в базе.
Фото Gorodenkoff/shutterstock
– Программа дает аналитику, но, чтобы ее читать и продумывать нужные шаги, необходим грамотный маркетолог. Можно без него обойтись? Так настроить программу, чтобы она еще и подсказывала, что делать?
– Экспертиза по CRM-маркетингу довольно редкая, непросто найти агентство или специалиста, который придет и с нуля все настроит. Пока CRM-маркетолог – дефицитная профессия.
По поводу того, чтобы программа могла подсказывать. Такие проекты у нас в RetailCRM уже есть, они ведутся в нашем центре разработки в Липецке, пока в режиме тестирования и исследования, но уже дают хорошие результаты. Например, мы видим, что достаточно хорошо в CRM-маркетинге применяются языковые GPT-модели, типа Яндекс GPT, ChatGPT. И потенциал этих технологий очень большой.
В качестве примера: после проведения email-рассылки формируется запрос к языковой модели – «Скорректируй текст обращения к покупателю». Загружаются результаты маркетинговой коммуникации и текст, и система дает подсказки, как поменять структуру сообщения, чтобы улучшить воронку коммуникаций, повысить конверсию в покупки и заказы.
Как показывают наши эксперименты, GPT дает вполне качественные конкретные исправления и улучшения. Например, с его помощью можно сократить сообщение, добавить больше ценности в заголовок, сделать более явным призыв к действию.
Видно, что лучшая точка применения больших языковых моделей GPT в ритейле – это именно маркетинговые коммуникации, потому что они связаны с языком, текстом.
Предвижу, что с развитием искусственного интеллекта и с его внедрением в розничную торговлю требования к экспертизе маркетолога снизятся. Уже сейчас можно подключать GPT-технологии, которые подскажут, как улучшить месседж или подправить параметры сегмента. Но все равно без человека в маркетинге еще не обойтись.
