Дмитрий Бороздин, RetailCRM: «Лучшая точка применения GPT в ритейле – это маркетинговые коммуникации»

Прежде чем создать специализированную CRM для ритейла, Дмитрий Бороздин защитил диплом в лаборатории искусственного интеллекта МИФИ. Сейчас он вместе с партнерами и командой разработчиков трудится над внедрением алгоритмов GPT в CRM- маркетинг: первые эксперименты показывают, что искусственному интеллекту уже вполне по силам существенно увеличивать конверсию маркетинговых рассылок. В интервью Retail.ru Дмитрий Бороздин рассказал, как эти возможности скажутся на требованиях к экспертизе маркетологов, а также в какие сроки окупается системная работа с каналом CRM-маркетинга.

– Будет усиливаться клиентоцентричность тех бизнесов, которые не ушли полностью на маркетплейсы, и СRM станет основным инструментом таких бизнесов. Сейчас у нас контекст развития ритейлеров определяется маркетплейсами: они хорошо берут широтой товарной полки и низкой ценой, соответственно, у ритейлеров остается единственный инструмент для конкуренции – работать с покупательским опытом, понимать запросы и нужды каждого клиента, формировать персональные предложения, быть полезными.  

Отношения клиента с брендом начинаются с момента, когда клиент увидел рекламу бренда в интернете или на улице. Отношения становятся более интенсивными, когда клиент переступил порог офлайн-магазина, открыл сайт интернет-магазина или написал продавцу в корпоративный WhatsApp. И так далее вплоть до первой и последующих покупок. Весь этот процесс может быть оцифрован и перенесен в CRM. В результате лояльность.

Управление товарными запасами и цепочками поставок

Задача ритейлера – обеспечить наличие товара на полках и при этом избежать затоваривания. В этом может помочь планирование закупок, в том числе с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Использование ИИ-алгоритмов позволяет прогнозировать спрос с учетом погоды, локальных событий, акций и даже поведения конкурентов. Автозаказ, интегрированный с ERP-системами поставщиков, минимизирует «человеческий фактор».

Физический vs Цифровой ритейл

Современный рынок розничной торговли стирает границы между каналами продаж, а омниканальность стала стандартом для большинства ритейлеров.

При омниканальных продажах возможны два пути:

1. Онлайн-заказ с самовывозом: покупатель заказывает товар онлайн, а забирает в физическом магазине – это генерирует дополнительный трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

2. Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

• FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).

• Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.

• Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

• LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).

• Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.

• Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.

• Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).

• NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

1. Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.

2. Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.

3. Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.

4. Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

 

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

 

 

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">ритейлер будет целостно видеть все, что происходит между ним и покупателем. На основе этой информации можно будет наладить контроль каждого взаимодействия между клиентом и брендом, чтобы соответствовать ожиданиям или даже предвосхищать их, – таким образом, повышать удовлетворенность и лояльность.

– В чем существенная разница между CRM и СXM?

– В случае с СRM мы смотрим на отношения между покупателями и ритейлером с точки зрения выгоды ритейлера. При СXM-подходе смотрим на бренд глазами покупателя и прежде всего отвечаем не на вопрос «Сколько заработал бренд?», а на вопрос «Насколько комфортно было покупателю взаимодействовать с брендом?».

Как только ритейлер в центр своего мира ставит точку зрения клиента, а не деньги здесь и сейчас, его стратегия развития становится более устойчивой и долгосрочной. Это делает бизнес неуязвимым, несмотря на конкуренцию с маркетплейсами, на то, что постоянно исчезают одни каналы коммуникации, а информационная монополия других принимает пугающие формы.

– Насколько внедрение RetailCRM повышает продажи?

– Если ритейлер не вел профессиональную системную работу со своей покупательской базой, то после внедрения CRM-маркетинга продажи могут вырасти на 20%. Но нужно учитывать, что из них примерно 3–4% дадут покупатели, которые и так бы купили, но CRM-маркетинг их опередил и сделал интересное предложение, – скажется так называемый «эффект каннибализации». То есть с учетом этого эффекта можно рассчитывать на 15% роста продаж.

– Это – с низкой базы, если CRM-маркетинга не было. А что делать потом, чтобы расти дальше?

– Дальше полностью покрывать все доступные каналы взаимодействия между покупателем и ритейлером. E-mail – довольно понятный давний канал общения, он попроще, потому что у рынка уже больше опыта работы с ним. А вот продажи в мессенджерах требуют более высокой и редкой экспертизы, плюс этот канал более жесткий с точки зрения политики спама, блокировки рассылок, с ним надо работать очень аккуратно.

Следующий шаг – внедрение аналитики. Когда ритейлер уже добился 15–20% прироста продаж за счет CRM-маркетинга, важно качественно это все поддерживать, наблюдать, куда перетекает аудитория. Например, после февраля 2022 года некоторые площадки были заблокированы, что очень сильно изменило рекламный ландшафт в интернете. Доля ВК и Telegram выросла в три раза – с 5 до 15%. А заблокированная соцсеть в два раза упала. Надо смотреть, где сейчас ваши покупатели, и адаптироваться под эти каналы. Это возможно, если проводить качественную аналитику трендов в базе.

Фото Gorodenkoff/shutterstock

– Программа дает аналитику, но, чтобы ее читать и продумывать нужные шаги, необходим грамотный маркетолог. Можно без него обойтись? Так настроить программу, чтобы она еще и подсказывала, что делать?

– Экспертиза по CRM-маркетингу довольно редкая, непросто найти агентство или специалиста, который придет и с нуля все настроит. Пока CRM-маркетолог – дефицитная профессия.

По поводу того, чтобы программа могла подсказывать. Такие проекты у нас в RetailCRM уже есть, они ведутся в нашем центре разработки в Липецке, пока в режиме тестирования и исследования, но уже дают хорошие результаты. Например, мы видим, что достаточно хорошо в CRM-маркетинге применяются языковые GPT-модели, типа Яндекс GPT, ChatGPT. И потенциал этих технологий очень большой.

В качестве примера: после проведения email-рассылки формируется запрос к языковой модели – «Скорректируй текст обращения к покупателю». Загружаются результаты маркетинговой коммуникации и текст, и система дает подсказки, как поменять структуру сообщения, чтобы улучшить воронку коммуникаций, повысить конверсию в покупки и заказы.

Как показывают наши эксперименты, GPT дает вполне качественные конкретные исправления и улучшения. Например, с его помощью можно сократить сообщение, добавить больше ценности в заголовок, сделать более явным призыв к действию.

Предвижу, что с развитием искусственного интеллекта и с его внедрением в розничную торговлю требования к экспертизе маркетолога снизятся. Уже сейчас можно подключать GPT-технологии, которые подскажут, как улучшить месседж или подправить параметры сегмента. Но все равно без человека в маркетинге еще не обойтись.

Валерия Миронова, Retail.ru