Анна Пилюгина, FES retail: «Сейчас не время для экстенсивного развития, наша стратегия – сохранить и развить текущие активы»

«За три года после смены собственника оптимизировали розницу и сократили 10% точек»

«Клиент стал покупать реже и осмотрительнее»

«После 2022 года сами разрабатываем модели и производим на сторонних площадках»

«Маркетплейсы с их ассортиментом и ПВЗ в каждой деревне уже не переиграешь»

«Скептически относимся к классическим программам лояльности в масс-маркете»

«За три года после смены собственника оптимизировали розницу и сократили 10% точек»

– Вы уже сказали, что сейчас ваши сети объединяют 500 магазинов, – как менялось их количество за три года после смены собственника?

– Магазинов могло быть и больше, планировалось довести их количество до тысячи, но 2022 год приостановил рост. И потом в течение трех лет после смены собственника оптимизировали розницу: сократили количество точек примерно на 10%, пересмотрели договоры аренды со всеми лэндлордами и пролонгировали контракты только с теми, кто понимает, что сейчас не время высоких ставок в фэшн-сегменте. В некоторых торговых центрах перезапустились в новых форматах, например, в ТРЦ «Мега Омск», в некоторых – встали якорными арендаторами – это ТРК «Небо» в Мурино под Санкт-Петербургом, ТРЦ Central Park в Курске.

– Изначально в группе было пять брендов, – почему вы решили их сохранить, а не запустить что-то новое?

– Сейчас не та ситуация, когда надо открывать шестой бренд, потому что на фэшн-рынке больше закрытий, чем открытий. Наша стратегия – сохранить, удержать и развить текущие активы. Но все равно нам пришлось переосмыслять наши бренды, менять концепции, стратегии, что-то переделывать, реновировать. То есть это уже другие бренды, созданные на базе того, что у нас было, но уже более ориентированные на нашего покупателя.

– Итак, переосмысление стратегий и концепций уже произошло. Что дальше? Будете ли вы наращивать свою долю на российском рынке?

– В фэшн переосмысление до конца никогда не произойдет. Мы движемся от коллекции к коллекции, от новинки к новинке, от тренда к тренду. Смотрим, как на нашу продукцию реагируют покупатели, и, конечно, анализируем финансовые результаты: что продается хорошо, а что – хуже и как это можно исправить. Получается, что переосмысление – это постоянный живой процесс.

Совершенствуем дизайн и качество коллекций, выстраивая ассортиментный баланс между суперактуальными трендами и проверенной классикой. Не просто повторяем прошлые хиты, а развиваем их, делая удобнее и актуальнее. Это стало возможно благодаря собственному производственному кластеру – команде дизайнеров, технологов и байеров.

– На фэшн-рынке есть короткие и длинные тренды. На какие из них вы ориентируетесь? Так как вы работаете в масс-маркете, предположу, что на короткие, так?

– В большей степени ориентируемся на длинные тренды, потому что всегда были достаточно консервативными, но короткие тоже стараемся учитывать. В целом весь фэшн-ритейл больше работает на core product, ключевом продукте, обеспечивающем основной объем продаж. Трендовые вещи – необычные, супермодные – закупать в большом количестве рискованно. Они ярко выделяются, потому что обычно их выставляют на витринах, манекенах, LED-экранах, но их доля в ассортименте очень мала. Потому что люди в основном предпочитают носить что-то более сдержанное.

– Если остромодные вещи занимают не больше 20% бюджета, значит, проблема коротких трендов, о которой так много говорят аналитики, раздута, – на самом деле люди предпочитают как раз базовую одежду?

– На самом деле люди не так любят изменения, как мы думаем, и наш опыт подтверждает, что покупатель одежды предпочитает длинные тренды.

Яркие тренды нужны фэшн-ритейлеру, чтобы привлечь внимание к своему магазину, к новой коллекции, показать, что он в них разбирается и может предложить своему покупателю самые актуальные цвета и модели. Но зарабатывают в основном на базовых цветах и проверенных моделях.

Иногда короткий тренд может стать длинным. Бывает такое, что бренд попробовал остромодную модель, а она неожиданно залетела на несколько сезонов.

Фото: FES retail

«Клиент стал покупать реже и осмотрительнее»

– Каков средний чек ваших магазинов?

– Наш средний чек в зависимости от конкретного бренда и сезонности – 2–4 тыс. рублей. К сожалению, пока наблюдаем классическую инфляционную модель: средний чек в деньгах растет исключительно за счет общего роста цен. При этом в штуках видим спад: клиент стал покупать реже и осмотрительнее. Фактически рост чека – это не рост потребления, а лишь отражение новых цен и повышенной рациональности покупателей.

– Все ваши пять брендов позиционируются в сегменте масс-маркета, – вы не боитесь каннибализации?

– Если наши бренды в чем-то пересекаются, это не страшно, потому что основная наша задача – в целом отстроиться от конкурентов. Но пересечений не много, даже молодежные стритовые марки CR и XC отличаются друг от друга: CR – более дерзкий бренд, ХС – более романтичный. RE – это баланс трендов и классической базы, СИН – доступная мода для всей семьи, а также любимая всеми коллекция товаров для дома и уюта.

Например, посетитель ТЦ планирует сегодня потратить 10 тыс. рублей на одежду. Он пойдет в галерею, где стоят разные магазины, предлагающие одежду по доступной ему цене. Там будем стоять и мы, и наши конкуренты, и разнообразие предложения будет его привлекать и даст возможность выбора.

В пустые галереи никто не пойдет, закрытые помещения только ухудшают общую ситуацию, снижают поток людей. Самое главное – чтобы в торговом центре был оживленный трафик, люди приходили довольные, в хорошем настроении, готовые потратить немного денег на одежду, еду, развлечения для себя и детей, приятно провести время. Такая обстановка – самая лучшая для фэшн-ритейла.

– Как вы разделяете свои бренды – по стилю или возрасту целевой аудитории?

– В первую очередь по стилю, как и другие игроки фэшн-ритейла. И хотя CR и XC позиционируются как молодежные, мы не удивимся, если туда зайдет дерзкий, модный сорокалетний мужчина, рокер в душе, и купит что-то прикольное. Таких клиентов у нас тоже много.

– Каков в целом портрет вашего покупателя?

– Несмотря на то что каждый бренд в портфеле компании ориентирован на свою целевую аудиторию, наших покупателей объединяет любовь к модной, но доступной одежде и удовольствие от шопинга. Бренды предлагают разные коллекции – от универсальных и практичных предложений для всей семьи до смелых моделей для поклонников стритстайла и молодежных субкультур. Это позволяет нам оставаться интересными для разных клиентов.

– Изменился ли покупатель за последние три года?

– Главная черта потребления в масс-маркете сегодня – рациональная экономия. Это не отказ от покупок, а переход к более осознанному подходу.

Время ценится не меньше, чем деньги, поэтому для посещения торгового центра требуются серьезные аргументы. Но при этом осталось неоспоримое преимущество офлайн-ритейла – уникальный опыт и впечатления, которые пока невозможно воспроизвести в цифровой среде. Покупатель приходит в магазин не только за товаром, но и за положительными эмоциями, приятным времяпрепровождением и, возможно, за специальным сервисом, который в том числе помогает сэкономить время.

На это и направлены наши усилия. Например, мы проводим бесплатные консультации стилиста во флагманских магазинах RE. За одно посещение фэшн-эксперт RE помогает собрать готовые образы для любых ситуаций: от базового гардероба на каждый день до луков для вечеринки или отпуска. Такой подход не просто экономит время и силы клиента, но и превращает покупки в приятное впечатление и укрепляет доверие к бренду. В наши магазины нередко заходит популярный фэшн-блогер и стилист Александр Рогов и подбирает со своей командой модные и недорогие образы для героинь своих проектов.

Еще один источник позитивных эмоций в наших магазинах – музыка. Для каждого бренда создаем эксклюзивные плейлисты, отражающие его характер и соответствующие вкусам нашей целевой аудитории. Правильный саундтрек поднимает настроение и создает вдохновляющую среду для шопинга.

Фото: FES retail

«После 2022 года сами разрабатываем модели и производим на сторонних площадках»

– Расскажите, как устроено ваше производство. Ведь если раньше вам присылали уже готовые модели, то сейчас вы создали собственное конструкторское бюро и уже сами разрабатываете одежду.

– После 2022 года мы стали работать по традиционной схеме фэшн-ритейла – сами разрабатываем модели и производим на сторонних площадях.

Нам очень важно понимать, купит ли это изделие наш клиент. Потому что можно разогнаться, создать что-то красивое и дорогое, а клиент придет и расстроится, увидев, что эта цена ему уже некомфортна.

Потом отправляем наши разработки на производство, оттуда приходят образцы, мы смотрим, делаем замечания, пишем пожелания и отправляем обратно. После всех корректировок и исправлений под нас уже шьют партию, мы ее подтверждаем, и только после этого идет отгрузка.

– На каких площадках отшиваетесь?

– Одежду производим в азиатских странах, как и другие бренды нашего сегмента. Выбрали модель контрактного производства, потому что это дает нам гибкость и возможность сотрудничать с лучшими производителями в своей нише. Наши поставщики расположены в Китае, Бангладеш, Узбекистане, Индии и Мьянме, при этом мы лично контролируем каждый этап производства – от раскроя ткани до финального контроля качества. Китай обеспечивает абсолютное большинство наших объемов – более 50%. На втором месте идет Бангладеш. Производство в Узбекистане занимает 8%, что демонстрирует большой потенциал этого направления. Доли Индии и Мьянмы пока остаются небольшими, но стабильными, на уровне 3%.

В последнее время Узбекистан становится для нас альтернативной площадкой Бангладеш. Узбекистан выращивает хлопок и производит преимущественно кроеный трикотаж, ценовая политика зависит от ассортимента и качества, но в логистике и сроках доставки Узбекистан выигрывает перед Китаем и Бангладеш.

– Есть ли планы по производству в России?

– Рассматриваем локализацию части производства как важный стратегический шаг и уже ведем активный поиск отечественных производителей, соответствующих нашим стандартам качества.

Работа с российскими партнерами имеет свои нюансы: например, текущие ограничения по технологиям и материалам не позволяют производить в России сложные категории товаров. Однако этот шаг открывает и значительные преимущества – прежде всего, сокращение логистических сроков для более быстрого реагирования на спрос и снижение операционных издержек, связанных с таможенными процедурами и валютными колебаниями. Наша стратегия – точечная и взвешенная локализация.

– На какой IТ-системе по управлению бизнесом вы работаете? Пришлось ли ее менять с уходом иностранных интеграторов из России?

– В связи с уходом с рынка международных IT-решений перед компанией стояла задача в сжатые сроки осуществить переход на отечественное и независимое программное обеспечение. В результате была сформирована гибридная IT-экосистема: внедрили продукты «1С:Розница», перевели часть процессов на Open Source-системы, а также разработали собственное ПО. Важным достижением нашего IT-отдела стало создание проприетарной системы для управления продажами и товародвижением, которая полностью адаптирована под бизнес-процессы компании.

Фото: FES retail

«Маркетплейсы с их ассортиментом и ПВЗ в каждой деревне уже не переиграешь»

– Почему у вас нет собственных онлайн-магазинов?

– У нас были онлайн-магазины, но мы закрыли их по требованию европейской головной компании. А сейчас у нас уже нет достаточной уверенности, что нужно запускать свой магазин. Как убедить клиента ходить за покупками не на маркетплейс, а на монобрендовый сайт, если он уже привык иметь огромный выбор, просматривать товары разных селлеров на одной большой платформе, кидать все в одну корзину и забирать в одном ПВЗ?

Сейчас наша цель – выстроить четкую работу с маркетплейсами, посмотреть, какой товар там нужен клиенту, и, возможно, разводить ассортимент с офлайн-магазином, чтобы не было пересечения. Этому нужно учиться, проверять свои гипотезы, пробовать, и это будет быстрее и эффективнее, чем выстраивать свою монобрендовую платформу, с логистикой, call-центрами, управлением и так далее. Мы все это умеем делать, но это большой и очень затратный блок.

Так, за последние полгода вышли с брендами СИН и RE на Wildberries, в августе 2025-го стартовали с продажами RE и MO на Lamoda, с ХС и CR – на Ozon.

– Какой процент приходится на продажи на маркетплейсах?

– Пока рано определять процент от общей доли по причине того, что этот опыт у нас начался только в этом году. Но первые результаты показывают, что в этом направлении мы продолжим развиваться, так как шопинг должен приносить комфорт и удовольствие клиенту, а это главная цель, которой мы придерживаемся.

Фото: FES retail

– Вы сказали, что надо проверять гипотезы, можете привести пример?

– У нас был очень интересный кейс с джинсами скинни. Они уже не были на пике моды, а у нас было достаточно много товара этой модели в бренде СИН. И мы решили, что посмотрим через WB, как российский покупатель реагирует на эту модель, предложили скинни по цене 599 рублей, и они вдруг стали топом продаж. Оказалось, российские женщины любят эту модель.

Конечно, мы через визуальный мерчандайзинг и наши соцсети подсказываем, как собрать образ, сочетать цвета и фактуры, даем приемы стилизации. В том числе – как обыграть эти джинсы скинни. Например, если докупить у нас худи за 400 рублей, то женщина буквально за тысячу рублей может переодеться во что-то новенькое. И мы говорим: друзья, смотрите, вот как можно быстро и недорого создать трендовый образ.

Продолжая тему скинни, нельзя не сказать, что благодаря широкой географии продаж бренда СИН мы собираем интереснейшую аналитику по этой модели джинсов и в целом по категории деним. Этими данными мы пользуемся не только внутри компании, но и с удовольствием делимся выводами с профильными и популярными изданиями. Читателям, например, интересно узнавать, что черные и серые джинсы традиционно популярны в Санкт-Петербурге и на Кавказе, а в Центральной России и Сибири предпочитают деним синих оттенков.

– Недавно вы провели кампейн в Шанхае, где представили осенне-зимнюю коллекцию – 2025. Почему выбрана такая немного неожиданная локация для съемок?

– Наши собственники – китайская компания, мы ездили в шанхайский офис на переговоры и в том числе решили снять контент. Шанхай — красивый современный город, где любят модно и стильно одеваться. В качестве моделей в кампании были задействованы две девушки-китаянки и один парень-марокканец, и мы хотим поддерживать эту интернациональность и дальше.

Сейчас подбираем себе пул китайских молодых дизайнеров для работы на аутсорсе. Это талантливые люди, имеющие хорошее образование, например, окончили миланскую Marangoni, большую насмотренность, так как путешествуют по всему миру, опыт работы в крупных компаниях. Думаю, их знания и опыт помогут нам обновить концепт и привнести свежие идеи.

– Собираетесь ли вы открывать свои магазины в Китае?

– Нет, потому что Китай – очень сложный рынок. Во-первых, там уже острая конкуренция; во-вторых, китайский покупатель пойдет за одеждой только мирового бренда. Даже достаточно сильные бренды там рассеиваются, и, чтобы укрепиться на этом рынке, надо иметь высокую узнаваемость. Они предпочитают ориентироваться на марки, в которые одевается Запад. Например, я слышала, что китайцы любят носить пиджак так, чтобы было видно, что он чуть-чуть велик, потому что сделан в Италии. У китайцев руки чуть короче, чем у европейцев, и когда пиджак велик, это само по себе как бы говорит, что он дорогой.

Плюс в торговых центрах очень высокая аренда. Поэтому выход в масс-маркет там может не сработать.

– В какие страны планируете выйти?

– Пока будем работать только в России. Хотя рынок СНГ нам интересен, возможно, для выхода с каким-то новым брендом в отдаленном будущем.

«Скептически относимся к классическим программам лояльности в масс-маркете»

– Как и где вы рекламируетесь? И какие каналы срабатывают наиболее эффективно?

– Используем многоканальную стратегию продвижения. Наиболее успешными каналами для нас являются: собственные социальные сети – так, телеграм-канал СИН за год кратно прирос аудиторией и приблизился к отметке в 100 тыс. подписчиков; инфлюенс-маркетинг, работа с блогерами разных категорий; партнерские проекты и коллаборации. Например, участвуем в кешбэк-программах крупных банков, организуем совместные розыгрыши с неконкурирующими брендами и проводим кросс-промоакции в розничных точках; продвижение через маркетплейсы для стимулирования продаж.

– Актуальна ли для масс-маркета система лояльности?

– Мы несколько скептически относимся к классическим программам лояльности в масс-маркете. Ключевым аргументом для покупателя здесь является сама вещь: дизайн, качество и честная цена за эту вещь. Именно на этом принципе строится наша бизнес-стратегия. При этом отсутствие формальной программы лояльности не означает, что мы не работаем и не общаемся с клиентами. Выстраиваем коммуникацию через другие, более релевантные для масс-маркета каналы: социальные сети, e-mail-рассылки, где информируем о новых поступлениях, акциях и скидках; через витрины и рекламные материалы в точках продаж.

Таким образом, наша «программа лояльности» – это не скидочные баллы, а актуальные коллекции, стабильное качество и понятные акции, которые мы предлагаем нашим клиентам, например, три вещи по цене двух, межсезонная распродажа. А в бренде СИН сейчас снизили цены на весь ассортимент осенней коллекции, чтобы стать еще доступнее для наших покупателей.

– Достаточно ли на рынке качественных ТЦ для экстенсивного развития бизнеса и как складываются отношения с арендодателями?

– Сейчас не время для экстенсивного развития бизнеса. Высокая ключевая ставка обязывает сети очень внимательно подходить к выбору локации, вложениям в CAPEX, а также условиям сотрудничества. Мы поддерживаем постоянный диалог со всеми торговыми центрами, где открыты наши магазины. В отношении объектов с низкой рентабельностью мы также ведем работу с партнерами. Но если в переговорах не удается прийти к комфортным для нас условиям, мы закрываем такие точки.

Что касается масс-маркета, в целом наш сегмент позволяет нам комфортно работать как в масштабных торговых центрах и городах с высокой численностью населения, так и в объектах районного значения, ориентированных на посетителей из ближайших населенных пунктов. Для нас важны крепкие и доверительные взаимоотношения с партнерами. Как правило, если они выстроены, то договориться об открытии остается только делом техники.

– Каковы ваши планы на 2026 год?

– Главный план – разработать, произвести, закупить и привезти такой товар, который понравится покупателю. Все остальное – вторично. Если человек зашел к нам, ему понравилась кофточка, пиджак, юбка, он купил это и будет доволен своей покупкой – вот простой и честный показатель успешности нашей работы. Если говорить о будущем, в наших планах – обеспечить ежегодную динамику прироста продаж.

По количеству открытий нет строгих планов. Готовы к предложениям от арендодателей для бренда СИН, потому что этот бренд сейчас показывает высокий уровень востребованности среди клиентов. До конца 2025-го – и на начало 2026 года запланирована серия открытий. Пока не раскрываем локации, но подчеркиваем главное: в основе каждого нового проекта лежит настоящее партнерство с арендодателем.

Валерия Миронова, Retail.ru