Баннер ФЗ-54
5 ноября 2009, 00:00 3133 просмотра

"Выручка выросла, и хрен с ним"

Флагманская аптека А5 на Кутузовском проспекте находится в том же здании, что и торговая точка "Аптечной сети 36,6". Поначалу посетители заходили в А5 лишь докупить то, чего не нашли у конкурента. К слову, так делает и Ганжа, часто проезжающий мимо. Сейчас, уверяет Владимир Кинцурашвили, тренд переменился. Людей с салатового цвета пакетами от "36,6" он видит в своей аптеке все реже. Кризис оказался трудным испытанием для крупных аптечных операторов, которые набирали долги и росли на сделках M&A. В частности, в июне та же "36,6" допустила технический дефолт по облигационному займу на сумму 3 млрд руб. А5 — самая молодая из российских аптечных сетей. Ее создали в 2006 году владельцы "Сети розничной торговли", бывшего крупнейшего франчайзи "Копейки". Кинцурашвили противник тотальной скупки активов, и акционеров устраивали темпы органического роста сети. В итоге к кризису А5 подошла с минимальной долговой нагрузкой. Теперь Кинцурашвили излучает радость и строит грандиозные планы. До конца 2010 года он намерен удвоить количество аптек (сейчас их 225). Делать это топ-менеджер будет, имея на руках эксклюзивное сетевое соглашение с X5 Retail Group, заключенное в декабре прошлого года. У А5 приоритетное право среди фармритейлеров открываться на территории магазинов "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель". По тому же соглашению в середине 2011 года X5 может реализовать опцион на покупку 100% ОАО "Торговая сеть "Аптечка"" (управляет сетью А5). Игорь Ганжа постарался выяснить, насколько перспективен актив. "Лучше я куплю три бутылки водки" Для встречи Кинцурашвили выбрал фитобар при аптеке. "Полет дизайнерской мысли",— указывает он на барную стойку в виде наполненного водой стеклянного бокса, красные кожаные кресла и диван, набранный из круглых красно-белых подушек, навевающих ассоциации с таблетками. "Сейчас раздастся свист: "Запускай!" — и прибежит толпа народа",— шутит Ганжа. В действительности утром буднего дня безмятежность заведения не нарушает ни один посетитель. ИГОРЬ ГАНЖА: Аптеки, наверное, должны чувствовать себя получше, чем остальной ритейл . ВЛАДИМИР КИНЦУРАШВИЛИ: Да, продукты и лекарства нужны всегда. В первую очередь продукты — что покушать. ИГ: Думаю, в первую очередь лекарства. Когда люди болеют, то не экономят. ВК: Я вам случай расскажу. Мы афродизиаки продавали по 150 руб. Приходит мужчина и спрашивает: "Поможет? А точно поможет?" Мучил провизора полчаса из-за 150 руб., а потом говорит: "Лучше я куплю три бутылки водки. Это 100% поможет". ИГ: Три бутылки наверняка помогут. Не будет нужно уже ничего. Но падают, получается, продажи не лекарств, а парафармации? ВК: Нет, лекарства тоже падают. Вместо дорогих покупают их дешевые аналоги. Из-за того, что доллар скакнул, стоимость лекарств выросла, а средний чек все равно сократился. Выручка в старых аптеках в рублях у нас выросла на 16% по сравнению с прошлым годом. В долларах осталась такой же или чуть ниже. Хотя глобального падения, как, например, в одежде, не было. ИГ: Вообще удивительно. Почему аптеки не занимаются комплексными продажами? Приходишь за антибиотиком, а тебе какие-нибудь бактерии сразу продают. Или почему до сих пор не сделали набор для офиса? Средний чек же вырастет. ВК: Есть аптечка путешественника. Летом выставляем. ИГ: И продается? ВК: Мало. ИГ: А почему? ВК: Потому что люди как думают: когда заболею, тогда и куплю. Вот я, отправляясь в поездку, сразу лекарств набираю, но обычно путешественники так не делают. ИГ: Представляю: аптечка Владимира Кинцурашвили размером с чемодан. ВК: Есть идея поставить в аптеках врачей-консультантов. Например, у меня один знакомый в бассейне занимается, и у него болят уши. Он ходил в нашу аптеку и покупал беруши. Потом разговорился с другим приятелем, тоже нашим покупателем, и тот посоветовал ему специальный фильтр — суешь в ухо, он оттягивает воду, серу. Знакомый пришел в аптеку и говорит: "Сволочи, что же вы мне не предлагали". А сотрудники думали, раз он спрашивает беруши, то знает, что надо. Если бы мы консультировали, могли бы поднять продажи процентов на 30. ИГ: Не лучшим образом характеризует вашу работу с персоналом. ВК: Это везде так. В аптечных пунктах не хватает 30% первостольников (сотрудников, работающих в торговом зале.— СФ). А из тех, кто работает, многие по уровню не дотягивают. Сотрудники, чуть что, бегут из одной сети в другую. Никто даже не спрашивает, почему ушел, из-за чего уволили. Лишь бы дырки заткнуть. ИГ: А откуда столько дырок? ВК: У нас самый большой бич — недостача. Продавцы несут материальную ответственность. Если лекарство украли, то платит персонал. И мы по условиям лицензии не имеем право брать в аптеки сотрудников без образования — только провизоров или фармацевтов. ИГ: То есть кому кризис, а кому мать родна. Столько людей на улице, а у вас не хватает. ВК: Не хватает именно в аптеках. В офисе мы, конечно, персонал сократили: директоров, маркетологов, юристов, финансистов. ИГ: Хрен с ними, с директорами. Маркетологов за что уволили? Этих невинных людей! Вам продвижение не нужно? ВК: Нам нужен маркетинг для привлечения бюджетов от производителей. В витринах видели рекламу? За нее заплачено. За выделенные лайт-боксы производителей в зале и за выкладку тоже заплачено. ИГ: И сколько это от выручки сети? ВК: Где-то 3-4%. $2-3 млн в год. ИГ: Лихо. "Нужно было пускать пыль в глаза" Зарабатывая на рекламе препаратов, А5 не слишком тратится на собственное продвижение. Единственная заметная маркетинговая акция сети — "День поцелуя", устроенная в прошлом году на праздник святого Валентина. Авторов лучшего поцелуя ждал ужин в ресторане. Тогда на Воробьевых горах собрались 7 тыс. человек. Кто-то приходил парами. Кто-то держал сердечко или шарик — искал партнера. ИГ: Я впервые слышу, чтобы аптеки зарабатывали сводничеством. ВК: Акция рекламировалась на радио, в интернете. И прямо видно было, как выручка вверх пошла. ИГ: И ни о чем это не сказало? Акцию провели, выручка выросла, и хрен с ним. Почему новые акции не делали? ВК: Наша реклама — это вывеска аптеки. Кстати, до нас все аптеки были в спокойных зеленых тонах. Считалось, что красный цвет агрессивный. Человек и так больной приходит, а тут на него еще агрессия. Нам так все маркетологи говорили. Но мы выбрали красно-белую гамму и никого не отпугнули. Наоборот, люди видели в серой Москве красный цвет и шли. ИГ: Это все чушь собачья. Я не очень понимаю тех ребят, которые говорят, что аптека не может быть красной, а упаковка еды черной. Для меня странно то, что фармацевтическая розница — один из наиболее цивилизованных видов ритейла, и так странно ведет себя в области продвижения. У вас что, рынок такой большой или аптек в стране не хватает? ВК: Не хватает аптек с цивилизованной формой торговли и нормальной ценой. ИГ: А вы на какого покупателя ориентируетесь? ВК: Главный принцип маркетинга — определить целевого покупателя. Вы удивитесь, но у нас нет его. Мы считаем, что аптека — это медицинское учреждение, которым должны пользоваться все. ИГ: Вы знаете, я уже вообще ничему не удивлюсь. Самое смешное, сколько я ни встречал людей из фармотрасли, в области маркетинга у них просто пещерные представления. ВК: Я в "Докторе Столетове" с 1993-го по 2006 год работал. У нас были аптеки с открытой выкладкой и целевой клиент, как у "36,6" или "Риглы". Это работающая женщина от 25 до 50 лет с доходом средним или выше среднего. Они действительно покупают элитную косметику, но оборота приносят мало, потому что их самих не так много. С другой стороны, есть дискаунтеры типа "Самсона" (сеть "Самсон фарма".— СФ). Приходишь, стоишь в очереди со всего города и покупаешь задешево. Мы решили эти два формата в одном соединить, потому что ниша была не занята. То есть сделать современную красивую аптеку с доступными ценами. ИГ: Ага, бодрые красные кресла и диван из таблеток. ВК: Эта аптека (на Кутузовском проспекте.— СФ) необычная. Она была сделана для коммуникации с людьми, живущими на Рублевке. Первое время, когда аптек А5 было две-три, мне приходилось убеждать поставщиков: дайте цены такие же, как вы мне давали в "Докторе Столетове". Нужно было пускать пыль в глаза. Когда мы привозили производителей сюда, они все таяли. ИГ: И насколько у вас дешевле, чем в крупных сетях? ВК: В среднем на 15-20%. ИГ: Поступаетесь рентабельностью? ВК: Можно поступиться и сделать прибыль за счет вала. Но у нас еще управление затратами очень жесткое. Например, у всех аптек было принято делать свой склад , а мы отказались. В Москве и области дистрибутор даже одну упаковку может привезти в любое место в любое время суток. Соответственно, мы сразу сократили затраты примерно на 2,5% от оборота.
"Мы работаем как кубик Рубика" Отказ от складов не единственный способ борьбы с издержками. Весной 2009 года А5 объявила об альянсе с четырьмя другими сетями — "Горздрав", "Стиль фарма", Hexal и "Нео-фарм" (членство последней сейчас обсуждается). Компании решили объединить несколько управленческих функций, сохраняя юридическую и финансовую независимость. ИГ: Зачем вам объединение? А5 же в нем самая большая. ВК: У каждой компании был свой маркетинговый отдел, который работал с производителями. Мы сделали один общий. Следующий этап — объединение в течение года ИТ-платформ. Тогда мы сократим ИТ-дирек-цию и объединим закупки. Соответственно, скидки от поставщиков будут больше. ИГ: Почему не включили "Нео-фарм"? ВК: Там идут переговоры. На самом деле несколько компаний изъявили желание объединиться. Мы еще одну пустим, а больше нет. ИГ: Почему? ВК: Синергии больше не будет. У нас и так окажется 16-20% московского рынка, а все-таки получится, что мы будем конкурентам помогать. ИГ: Вообще кто основные игроки на рынке? ВК: Первые "36,6". Но они каждый год аптеки закрывают, и выручка у них падает из-за дефектуры (дефицита ассортимента.— СФ). На втором месте муниципальные "Столичные аптеки". И дальше идет тройка: мы, "Старый лекарь" и "Ригла". Здесь мы, наверное, по обороту самые крупные. ИГ: Судя по вашим планам, вы хотите стать первыми? ВК: В Москве. По стране, конечно, лидером останется "36,6", потому что у них там тысяча аптек. У нас сейчас 225. Год закончим, будет 300. В следующем — где-то около 450. ИГ: От года два месяца осталось. ВК: У нас уже по многим объектам контракты подписаны. До 280 аптек в работе находятся. ИГ: Ах вот как! Круто. Сколько стоит аптеку открыть? ВК: 3 млн руб. в среднем. Почему так мало? Нам не надо за товарное наполнение сразу платить. Ты товар взял у дистрибутора, продажи уже идут, а платить надо через 75 дней. ИГ: То есть вы душите дистрибуторов? ВК: Они тоже в свою очередь душат производителей. ИГ: Где же замыкается эта цепочка? На ком лежат риски? ВК: На производителях. Но у них цены на брэндовые препараты высокие, поэтому научные исследования окупаются. ИГ: Деньги на развитие у вас откуда? ВК: Только за счет уставного капитала. У нас два года была планово-убыточная компания. В этом году вышли на прибыль и сейчас инвестируем ее. Кредитов банковских у нас на сегодня нет. Мы же не делали никаких слияний-поглощений, все аптеки открывали органическим путем. ИГ: А закрывали? ВК: Конечно, ошибки тоже были. Мы за три года около 20 аптек закрыли. Это нормально. Потом, мы работаем как кубик Рубика. Не пошла аптека — собрал мебель, персонал и переехал в другое место в том же районе. Расходы только на ремонт получаются, если он нужен. ИГ: За сколько аптека в среднем окупается? ВК: Операционная окупаемость — обычно через девять месяцев, год. Конечно, если бы аренда была меньше, то можно было бы быстрее. ИГ: Но сейчас-то арендаторы поумнели. ВК: Когда кризис начался, да. Страх был. Мы цены смогли снизить на 5-10%. Но потом опять аренда пошла вверх. Там, где старые аптеки, хозяин помещения же знает, какая у тебя выручка и сколько ты готов платить. Если что, говорит: "Ну и уходи, я другому сдам". А другой придет на раскрученное место. Конечно, ему выгоднее платить даже большую аренду. "Тупое перенесение формата не работает" Проникшись тяготами фармацевтической розницы, Ганжа решил помочь Кинцурашвили с поиском дополнительных точек для роста. ИГ: Вот "36,6" пошли по пути private label. Вы не хотите? ВК: Пока смысла нет. Под private label разрешается только парафармацию выпускать. Лекарства нельзя. ИГ: Я, честно говоря, удивился, увидев презервативы "36,6". ВК: Я не знаю нормального человека, который пользовался бы презервативами "36,6". ИГ: Хорошо, а почему бы вам не торговать едой? На самом деле во всем мире аптеки — это формат drugstore. ВК: Мы бы с удовольствием и питанием торговали, но лицензия не позволяет. ИГ: А если открывать аптеку и продуктовый магазин на двух соседних площадках под одним брэндом? ВК: По правилам аптечного ритейла зал с лекарствами должен быть отгорожен. То есть теряется концепция, когда заходишь и сразу видишь единый торговый зал. Кстати, похожую аптеку в Москве сделали по венесуэльской франшизе Locatel (в 2008 году переименована в Plenia.— СФ). У них и питание, и инвалидные кресла, и беговые дорожки стоят. Но кто придет в аптеку за беговой дорожкой? Можно заказать в специализированном магазине, где это будет дешевле и удобнее. Огромный магазин, метров 500, а выручки нет. ИГ: Понятно. Тупое перенесение формата без перенесения образа жизни не работает. ВК: В Америке по-другому. Там люди живут в основном в пригородах — заехал в магазин, закупил на всю неделю... ИГ: ...беговых дорожек. ВК: Там Wal-Mart крупнейшая не только продуктовая, но и аптечная сеть. ИГ: Я так понимаю, что интерес Х5 к вам оттуда идет? ВК: Возможно. Кстати, компания ведь называется Х5 Retail Group, а не Х5 Food Group. Поэтому логично, что они сейчас виртуальную мобильную связь начали продавать, поэтому и аптеки. ИГ: Я думал, когда называли А5, уже имелось в виду Х5. Сколько вы аптек на территории магазинов открываете? ВК: Около 30% от общего числа. У нас не только в "Пятерочке" и "Перекрестке" аптеки есть. Но и в "Копейке", "Азбуке вкуса", "Седьмом континенте". ИГ: И каковы условия Х5 по сравнению с другими ритейлерами? ВК: Рыночные. ИГ: Какой у вас горизонт планирования? Что будет с А5, например, через 10 лет? ВК: Все нормально будет. ИГ: Отличное планирование. Так и представляю единственный слайд презентации на совете директоров. ВК: Мы рассчитываем планы из пятилетнего срока. Можно открывать аптеку, если IRR (internal rate of return, внутренняя норма доходности.— СФ) 20%, то есть пятилетняя окупаемость. Фактически все вложения в этом диапазоне. ИГ: Хорошо. И что будет через пять лет? ВК: Я думаю, в каждом магазине Х5 будет аптека А5. 1100 магазинов у них сейчас. ИГ: Плюс аптеки, которые не при магазинах X5 открыты. ВК: Где-то 2 тыс. аптек в целом у нас будет через пять лет. "Вы на пороге грандиозного открытия: КПСС уже лет 20 не существует" ИГ: Можно личный вопрос? Вы всю жизнь занимаетесь аптеками. Не надоедает? Вы же сами говорили, что аптеки как конструктор: собрал, разобрал. В чем драйв от бизнеса? ВК: Я врач, Второй медицинский институт окончил. Мне нравится, когда я делаю лекарства доступнее, когда убираю с рынка фальсификат. ИГ: Фактически вы за улучшение мира? ВК: Да. Я, кстати, член КПСС. ИГ: Тогда вы на пороге грандиозного открытия: КПСС уже лет 20 не существует. ВК: Почему не существует? Я из партии не выходил. У меня билет остался. Наши придут еще. ИГ: А членские взносы платите? ВК: Нет. ИГ: Ага, много таких членов. То-то я чувствую, нам оперативную работу вести не на что. И все-таки, в чем внутренние амбиции? ВК: Нужно лечить людей. ИГ: "Я не бог, я просто исцеляю миллионы миллионов"? ВК: Как-то так. Журнал «Секрет Фирмы»   № 11 (292) 
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Как проинструктировать сотрудника, чтобы он действ...
297
Как начать производить товары под собственной торг...
293
Вадим Макаренко, директор по маркетингу дивизиона ...
2850
Хуан Хосе Фреихо (Juan José Freijo), директор по у...
437
О нестандартных решениях международной компании
1581
Магистр вина Франк Смулдерс: "Хорошее вино не обяз...
8165
«Ренессанс Косметик» оптимизировала ERP-систему
4691
Опыт сотрудничества испанского ритейлера и компани...
2339
Флагманская аптека А5 на Кутузовском проспекте находится в том же здании, что и торговая точка "Аптечной сети 36,6". Поначалу посетители заходили в А5 лишь докупить то, чего не нашли у конкурента. К слову, так делает и Ганжа, часто проезжающий мимо. Сейчас, уверяет Владимир Кинцурашвили, тренд переменился. Людей с салатового цвета пакетами от "36,6" он видит в своей аптеке все реже. Кризис оказался трудным испытанием для крупных аптечных операторов, которые набирали долги и росли на сделках M&A. В частности, в июне та же "36,6" допустила технический дефолт по облигационному займу на сумму 3 млрд руб. А5 — самая молодая из российских аптечных сетей. Ее создали в 2006 году владельцы "Сети розничной торговли", бывшего крупнейшего франчайзи "Копейки". Кинцурашвили противник тотальной скупки активов, и акционеров устраивали темпы органического роста сети. В итоге к кризису А5 подошла с минимальной долговой нагрузкой. Теперь Кинцурашвили излучает радость и строит грандиозные планы. До конца 2010 года он намерен удвоить количество аптек (сейчас их 225). Делать это топ-менеджер будет, имея на руках эксклюзивное сетевое соглашение с X5 Retail Group, заключенное в декабре прошлого года. У А5 приоритетное право среди фармритейлеров открываться на территории магазинов "Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель". По тому же соглашению в середине 2011 года X5 может реализовать опцион на покупку 100% ОАО "Торговая сеть "Аптечка"" (управляет сетью А5). Игорь Ганжа постарался выяснить, насколько перспективен актив. "Лучше я куплю три бутылки водки" Для встречи Кинцурашвили выбрал фитобар при аптеке. "Полет дизайнерской мысли",— указывает он на барную стойку в виде наполненного водой стеклянного бокса, красные кожаные кресла и диван, набранный из круглых красно-белых подушек, навевающих ассоциации с таблетками. "Сейчас раздастся свист: "Запускай!" — и прибежит толпа народа",— шутит Ганжа. В действительности утром буднего дня безмятежность заведения не нарушает ни один посетитель. ИГОРЬ ГАНЖА: Аптеки, наверное, должны чувствовать себя получше, чем остальной ритейл . ВЛАДИМИР КИНЦУРАШВИЛИ: Да, продукты и лекарства нужны всегда. В первую очередь продукты — что покушать. ИГ: Думаю, в первую очередь лекарства. Когда люди болеют, то не экономят. ВК: Я вам случай расскажу. Мы афродизиаки продавали по 150 руб. Приходит мужчина и спрашивает: "Поможет? А точно поможет?" Мучил провизора полчаса из-за 150 руб., а потом говорит: "Лучше я куплю три бутылки водки. Это 100% поможет". ИГ: Три бутылки наверняка помогут. Не будет нужно уже ничего. Но падают, получается, продажи не лекарств, а парафармации? ВК: Нет, лекарства тоже падают. Вместо дорогих покупают их дешевые аналоги. Из-за того, что доллар скакнул, стоимость лекарств выросла, а средний чек все равно сократился. Выручка в старых аптеках в рублях у нас выросла на 16% по сравнению с прошлым годом. В долларах осталась такой же или чуть ниже. Хотя глобального падения, как, например, в одежде, не было. ИГ: Вообще удивительно. Почему аптеки не занимаются комплексными продажами? Приходишь за антибиотиком, а тебе какие-нибудь бактерии сразу продают. Или почему до сих пор не сделали набор для офиса? Средний чек же вырастет. ВК: Есть аптечка путешественника. Летом выставляем. ИГ: И продается? ВК: Мало. ИГ: А почему? ВК: Потому что люди как думают: когда заболею, тогда и куплю. Вот я, отправляясь в поездку, сразу лекарств набираю, но обычно путешественники так не делают. ИГ: Представляю: аптечка Владимира Кинцурашвили размером с чемодан. ВК: Есть идея поставить в аптеках врачей-консультантов. Например, у меня один знакомый в бассейне занимается, и у него болят уши. Он ходил в нашу аптеку и покупал беруши. Потом разговорился с другим приятелем, тоже нашим покупателем, и тот посоветовал ему специальный фильтр — суешь в ухо, он оттягивает воду, серу. Знакомый пришел в аптеку и говорит: "Сволочи, что же вы мне не предлагали". А сотрудники думали, раз он спрашивает беруши, то знает, что надо. Если бы мы консультировали, могли бы поднять продажи процентов на 30. ИГ: Не лучшим образом характеризует вашу работу с персоналом. ВК: Это везде так. В аптечных пунктах не хватает 30% первостольников (сотрудников, работающих в торговом зале.— СФ). А из тех, кто работает, многие по уровню не дотягивают. Сотрудники, чуть что, бегут из одной сети в другую. Никто даже не спрашивает, почему ушел, из-за чего уволили. Лишь бы дырки заткнуть. ИГ: А откуда столько дырок? ВК: У нас самый большой бич — недостача. Продавцы несут материальную ответственность. Если лекарство украли, то платит персонал. И мы по условиям лицензии не имеем право брать в аптеки сотрудников без образования — только провизоров или фармацевтов. ИГ: То есть кому кризис, а кому мать родна. Столько людей на улице, а у вас не хватает. ВК: Не хватает именно в аптеках. В офисе мы, конечно, персонал сократили: директоров, маркетологов, юристов, финансистов. ИГ: Хрен с ними, с директорами. Маркетологов за что уволили? Этих невинных людей! Вам продвижение не нужно? ВК: Нам нужен маркетинг для привлечения бюджетов от производителей. В витринах видели рекламу? За нее заплачено. За выделенные лайт-боксы производителей в зале и за выкладку тоже заплачено. ИГ: И сколько это от выручки сети? ВК: Где-то 3-4%. $2-3 млн в год. ИГ: Лихо. "Нужно было пускать пыль в глаза" Зарабатывая на рекламе препаратов, А5 не слишком тратится на собственное продвижение. Единственная заметная маркетинговая акция сети — "День поцелуя", устроенная в прошлом году на праздник святого Валентина. Авторов лучшего поцелуя ждал ужин в ресторане. Тогда на Воробьевых горах собрались 7 тыс. человек. Кто-то приходил парами. Кто-то держал сердечко или шарик — искал партнера. ИГ: Я впервые слышу, чтобы аптеки зарабатывали сводничеством. ВК: Акция рекламировалась на радио, в интернете. И прямо видно было, как выручка вверх пошла. ИГ: И ни о чем это не сказало? Акцию провели, выручка выросла, и хрен с ним. Почему новые акции не делали? ВК: Наша реклама — это вывеска аптеки. Кстати, до нас все аптеки были в спокойных зеленых тонах. Считалось, что красный цвет агрессивный. Человек и так больной приходит, а тут на него еще агрессия. Нам так все маркетологи говорили. Но мы выбрали красно-белую гамму и никого не отпугнули. Наоборот, люди видели в серой Москве красный цвет и шли. ИГ: Это все чушь собачья. Я не очень понимаю тех ребят, которые говорят, что аптека не может быть красной, а упаковка еды черной. Для меня странно то, что фармацевтическая розница — один из наиболее цивилизованных видов ритейла, и так странно ведет себя в области продвижения. У вас что, рынок такой большой или аптек в стране не хватает? ВК: Не хватает аптек с цивилизованной формой торговли и нормальной ценой. ИГ: А вы на какого покупателя ориентируетесь? ВК: Главный принцип маркетинга — определить целевого покупателя. Вы удивитесь, но у нас нет его. Мы считаем, что аптека — это медицинское учреждение, которым должны пользоваться все. ИГ: Вы знаете, я уже вообще ничему не удивлюсь. Самое смешное, сколько я ни встречал людей из фармотрасли, в области маркетинга у них просто пещерные представления. ВК: Я в "Докторе Столетове" с 1993-го по 2006 год работал. У нас были аптеки с открытой выкладкой и целевой клиент, как у "36,6" или "Риглы". Это работающая женщина от 25 до 50 лет с доходом средним или выше среднего. Они действительно покупают элитную косметику, но оборота приносят мало, потому что их самих не так много. С другой стороны, есть дискаунтеры типа "Самсона" (сеть "Самсон фарма".— СФ). Приходишь, стоишь в очереди со всего города и покупаешь задешево. Мы решили эти два формата в одном соединить, потому что ниша была не занята. То есть сделать современную красивую аптеку с доступными ценами. ИГ: Ага, бодрые красные кресла и диван из таблеток. ВК: Эта аптека (на Кутузовском проспекте.— СФ) необычная. Она была сделана для коммуникации с людьми, живущими на Рублевке. Первое время, когда аптек А5 было две-три, мне приходилось убеждать поставщиков: дайте цены такие же, как вы мне давали в "Докторе Столетове". Нужно было пускать пыль в глаза. Когда мы привозили производителей сюда, они все таяли. ИГ: И насколько у вас дешевле, чем в крупных сетях? ВК: В среднем на 15-20%. ИГ: Поступаетесь рентабельностью? ВК: Можно поступиться и сделать прибыль за счет вала. Но у нас еще управление затратами очень жесткое. Например, у всех аптек было принято делать свой склад , а мы отказались. В Москве и области дистрибутор даже одну упаковку может привезти в любое место в любое время суток. Соответственно, мы сразу сократили затраты примерно на 2,5% от оборота.
"Мы работаем как кубик Рубика" Отказ от складов не единственный способ борьбы с издержками. Весной 2009 года А5 объявила об альянсе с четырьмя другими сетями — "Горздрав", "Стиль фарма", Hexal и "Нео-фарм" (членство последней сейчас обсуждается). Компании решили объединить несколько управленческих функций, сохраняя юридическую и финансовую независимость. ИГ: Зачем вам объединение? А5 же в нем самая большая. ВК: У каждой компании был свой маркетинговый отдел, который работал с производителями. Мы сделали один общий. Следующий этап — объединение в течение года ИТ-платформ. Тогда мы сократим ИТ-дирек-цию и объединим закупки. Соответственно, скидки от поставщиков будут больше. ИГ: Почему не включили "Нео-фарм"? ВК: Там идут переговоры. На самом деле несколько компаний изъявили желание объединиться. Мы еще одну пустим, а больше нет. ИГ: Почему? ВК: Синергии больше не будет. У нас и так окажется 16-20% московского рынка, а все-таки получится, что мы будем конкурентам помогать. ИГ: Вообще кто основные игроки на рынке? ВК: Первые "36,6". Но они каждый год аптеки закрывают, и выручка у них падает из-за дефектуры (дефицита ассортимента.— СФ). На втором месте муниципальные "Столичные аптеки". И дальше идет тройка: мы, "Старый лекарь" и "Ригла". Здесь мы, наверное, по обороту самые крупные. ИГ: Судя по вашим планам, вы хотите стать первыми? ВК: В Москве. По стране, конечно, лидером останется "36,6", потому что у них там тысяча аптек. У нас сейчас 225. Год закончим, будет 300. В следующем — где-то около 450. ИГ: От года два месяца осталось. ВК: У нас уже по многим объектам контракты подписаны. До 280 аптек в работе находятся. ИГ: Ах вот как! Круто. Сколько стоит аптеку открыть? ВК: 3 млн руб. в среднем. Почему так мало? Нам не надо за товарное наполнение сразу платить. Ты товар взял у дистрибутора, продажи уже идут, а платить надо через 75 дней. ИГ: То есть вы душите дистрибуторов? ВК: Они тоже в свою очередь душат производителей. ИГ: Где же замыкается эта цепочка? На ком лежат риски? ВК: На производителях. Но у них цены на брэндовые препараты высокие, поэтому научные исследования окупаются. ИГ: Деньги на развитие у вас откуда? ВК: Только за счет уставного капитала. У нас два года была планово-убыточная компания. В этом году вышли на прибыль и сейчас инвестируем ее. Кредитов банковских у нас на сегодня нет. Мы же не делали никаких слияний-поглощений, все аптеки открывали органическим путем. ИГ: А закрывали? ВК: Конечно, ошибки тоже были. Мы за три года около 20 аптек закрыли. Это нормально. Потом, мы работаем как кубик Рубика. Не пошла аптека — собрал мебель, персонал и переехал в другое место в том же районе. Расходы только на ремонт получаются, если он нужен. ИГ: За сколько аптека в среднем окупается? ВК: Операционная окупаемость — обычно через девять месяцев, год. Конечно, если бы аренда была меньше, то можно было бы быстрее. ИГ: Но сейчас-то арендаторы поумнели. ВК: Когда кризис начался, да. Страх был. Мы цены смогли снизить на 5-10%. Но потом опять аренда пошла вверх. Там, где старые аптеки, хозяин помещения же знает, какая у тебя выручка и сколько ты готов платить. Если что, говорит: "Ну и уходи, я другому сдам". А другой придет на раскрученное место. Конечно, ему выгоднее платить даже большую аренду. "Тупое перенесение формата не работает" Проникшись тяготами фармацевтической розницы, Ганжа решил помочь Кинцурашвили с поиском дополнительных точек для роста. ИГ: Вот "36,6" пошли по пути private label. Вы не хотите? ВК: Пока смысла нет. Под private label разрешается только парафармацию выпускать. Лекарства нельзя. ИГ: Я, честно говоря, удивился, увидев презервативы "36,6". ВК: Я не знаю нормального человека, который пользовался бы презервативами "36,6". ИГ: Хорошо, а почему бы вам не торговать едой? На самом деле во всем мире аптеки — это формат drugstore. ВК: Мы бы с удовольствием и питанием торговали, но лицензия не позволяет. ИГ: А если открывать аптеку и продуктовый магазин на двух соседних площадках под одним брэндом? ВК: По правилам аптечного ритейла зал с лекарствами должен быть отгорожен. То есть теряется концепция, когда заходишь и сразу видишь единый торговый зал. Кстати, похожую аптеку в Москве сделали по венесуэльской франшизе Locatel (в 2008 году переименована в Plenia.— СФ). У них и питание, и инвалидные кресла, и беговые дорожки стоят. Но кто придет в аптеку за беговой дорожкой? Можно заказать в специализированном магазине, где это будет дешевле и удобнее. Огромный магазин, метров 500, а выручки нет. ИГ: Понятно. Тупое перенесение формата без перенесения образа жизни не работает. ВК: В Америке по-другому. Там люди живут в основном в пригородах — заехал в магазин, закупил на всю неделю... ИГ: ...беговых дорожек. ВК: Там Wal-Mart крупнейшая не только продуктовая, но и аптечная сеть. ИГ: Я так понимаю, что интерес Х5 к вам оттуда идет? ВК: Возможно. Кстати, компания ведь называется Х5 Retail Group, а не Х5 Food Group. Поэтому логично, что они сейчас виртуальную мобильную связь начали продавать, поэтому и аптеки. ИГ: Я думал, когда называли А5, уже имелось в виду Х5. Сколько вы аптек на территории магазинов открываете? ВК: Около 30% от общего числа. У нас не только в "Пятерочке" и "Перекрестке" аптеки есть. Но и в "Копейке", "Азбуке вкуса", "Седьмом континенте". ИГ: И каковы условия Х5 по сравнению с другими ритейлерами? ВК: Рыночные. ИГ: Какой у вас горизонт планирования? Что будет с А5, например, через 10 лет? ВК: Все нормально будет. ИГ: Отличное планирование. Так и представляю единственный слайд презентации на совете директоров. ВК: Мы рассчитываем планы из пятилетнего срока. Можно открывать аптеку, если IRR (internal rate of return, внутренняя норма доходности.— СФ) 20%, то есть пятилетняя окупаемость. Фактически все вложения в этом диапазоне. ИГ: Хорошо. И что будет через пять лет? ВК: Я думаю, в каждом магазине Х5 будет аптека А5. 1100 магазинов у них сейчас. ИГ: Плюс аптеки, которые не при магазинах X5 открыты. ВК: Где-то 2 тыс. аптек в целом у нас будет через пять лет. "Вы на пороге грандиозного открытия: КПСС уже лет 20 не существует" ИГ: Можно личный вопрос? Вы всю жизнь занимаетесь аптеками. Не надоедает? Вы же сами говорили, что аптеки как конструктор: собрал, разобрал. В чем драйв от бизнеса? ВК: Я врач, Второй медицинский институт окончил. Мне нравится, когда я делаю лекарства доступнее, когда убираю с рынка фальсификат. ИГ: Фактически вы за улучшение мира? ВК: Да. Я, кстати, член КПСС. ИГ: Тогда вы на пороге грандиозного открытия: КПСС уже лет 20 не существует. ВК: Почему не существует? Я из партии не выходил. У меня билет остался. Наши придут еще. ИГ: А членские взносы платите? ВК: Нет. ИГ: Ага, много таких членов. То-то я чувствую, нам оперативную работу вести не на что. И все-таки, в чем внутренние амбиции? ВК: Нужно лечить людей. ИГ: "Я не бог, я просто исцеляю миллионы миллионов"? ВК: Как-то так. Журнал «Секрет Фирмы»   № 11 (292) 
"Выручка выросла, и хрен с ним"а5, Х5 Retail Group, аптеки, сеть аптек, аптечный ритейл, продвижение аптек
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
"Выручка выросла, и хрен с ним"
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/interviews/40702/2018-07-20