Стать ближе к покупателю: как использовать банковские дата-технологии в ритейле

Фото: Dragana Gordic/Shutterstock/Fotodom

Современный ритейл так или иначе собирает о покупателе массу информации – полезные для бизнеса данные поступают, например, с карт лояльности или кассовых аппаратов. Благодаря этому можно довольно детально проанализировать поведение клиента в торговой точке. Понять, как часто человек бывает в магазине, какими товарами интересуется и даже что откладывает в корзину на сайте или в приложении «на потом». На основе этого сейчас строятся как промомеханики, так и персонализированные предложения. Однако банковские данные в состоянии значительно расширить знание об аудитории и ее поведении.

«Нам известно о жизни человека за пределами магазина. Мы знаем о том, где был ваш клиент до того, как он пришел в торговую точку, и куда он отправился после, — рассказал руководитель аналитического продукта Т-Банка для бизнеса T-Data Максим Савченко. – Каждый человек в течение дня оставляет финансовый след – истории покупок в магазинах, кафе, на заправках, в кинотеатрах и прочее. Клиенты банка – это десятки миллионов таких историй, триллионы рублей ежегодного оборота. Если полученную информацию верно интерпретировать, это может дать бизнесу импульс для развития и поможет лучше понимать, что, когда, где и как нужно покупателям».  

Направлений для анализа при этом сразу несколько – обезличенные данные от банка не только могут помочь сориентироваться в текущих покупательских трендах или подобрать лучшую локацию для магазина или бизнеса, но даже подсказать, как «дотянуться» до новой аудитории и с кем из партнеров по рынку войти в коллаборацию для достижения максимального результата.

Инсайты и аналитика из первых рук

Самый очевидный вариант того, как использовать информацию о тратах клиентов банка, – попытаться вывести закономерности. Исследование покупательского поведения может преследовать разные цели. Например, можно сравнить корзины миллениалов и «серебряного» поколения, определить динамику среднего чека или выявить новые тенденции в отдельном сегменте рынка. Обычно результаты таких исследований публикуются в публичном пространстве – остается следить за ними, «ловить» инсайты и пытаться соответствовать интересам аудитории.

Однако бизнес-клиентам обычно интересна более глубокая и детальная аналитика. Например, чем интересуется аудитория прямо сейчас или как конкретный бизнес выглядит на фоне конкурентов. Эксперты отмечают: данные, основанные на тратах, более правдивы, чем, например, результаты опросов. 

Фото: Т-Банк

«Дело в том, что в некоторых моментах люди склонны пытаться казаться лучшей версией себя, – отметил Максим Савченко. – Допустим, все говорят о тренде на ЗОЖ. Если проанализировать траты клиентов, то можно увидеть, что каждый понедельник мы действительно обещаем себе начать «новую жизнь». Покупаем овощи, фрукты, здоровую еду. Но уже к концу недели расслабляемся, закупаемся снеками и хорошо проводим субботу и воскресенье. Цифры рассказывают правдивую историю о том, что происходит с бизнесом и с рынком. Иногда эта история ожидаемая, а иногда идет вразрез с нашими интуитивными предположениями. Тот самый цифровой след, который мы видим, лучше расскажет о том, что хотят люди, чем они сами».

Актуальный портрет покупателя

Сейчас глубина знаний о покупателях продукта чаще всего зависит от настроек системы лояльности ритейлера или бизнеса. Индивидуальные исследования T-Data на основе обезличенных данных о клиентах Т-Банка позволяют дополнить эту информацию – узнать больше о доходе покупателя, его семейном положении или увлечениях, на которые он тратит деньги. Кроме того, возможно проанализировать нишу бизнеса в целом и выяснить, для какого сегмента покупателей продукт будет самым привлекательным.

«Мы уже работали таким образом с одним из наших клиентов, – поделился Максим Савченко. – Крупный производитель напитков решил вывести на рынок новый товар и войти с ним в новую для себя нишу. С точки зрения производства у них все отработано, однако было непонятно, в какого покупателя нужно «целиться», чтобы запуск получился успешным. Мы сравнили самых крупных конкурентов в этой новой нише, сформировали портрет клиента, и это легло в основу разработки брендинга – от этикетки до маркетингового посыла. Кроме того, мы проанализировали продажи аналогичного товара в регионах, выяснили, где конкурентов меньше всего, а рынок – достаточно большой. Это помогло определиться с точкой, откуда стоит начать экспансию».

Массив информации, который может дать банк, весьма объемен: можно, например, узнать, какие товары являются комплементарными друг другу. Или что клиенты предпочитают использовать в качестве замены. Можно также сравнить текущую матрицу с матрицей конкурентов, чтобы понять, какой товар стоит добавить на полку, или отметить сезонные и аномальные изменения спроса. Все эти инсайты помогают сформировать идеальный ассортимент.

Точные координаты клиента

Если учитывать частоту покупок, средний чек и последнюю дату посещения заведения или покупки товара, то всю аудиторию потенциальных покупателей любого бизнеса можно поделить на шесть групп лояльности. К ним относятся ядро аудитории, лояльные клиенты, «уходящие» клиенты, «спящие» клиенты, «потерянные» клиенты и новички. При помощи данных о финансовых тратах каждого человека можно выяснить, откуда приходят новые клиенты и куда переходят те, кто «теряется» или «засыпает».

Фото: Т-Банк

«Подобный кейс мы отработали с одной сетью супермаркетов, которая заметила снижение активности своих покупателей, – рассказал Максим Савченко. – Ритейлер не понимал, как управлять покупателями. Мы взяли всю аудиторию, которая когда-либо приобретала у них товар, нанесли эти данные на карту. Стало понятно, где стоит разместить рекламу, чтобы напомнить о себе. Они провели такую рекламную акцию, и покупатели начали возвращаться».

Анализировать можно не только конкурентов, но и другие ниши. Например, выяснить, какие онлайн-сервисы или бренды популярны у покупательской аудитории. Можно определить не только где живут ключевые клиенты, но и где и когда они экономически активны — утром или вечером, в будни или в выходные. Данные подскажут конкретно: вот здесь много ваших покупателей, а в соседнем микрорайоне почти нет, здесь они бывают в будни вечером, а здесь по утрам в выходные. Эта информация может помочь определиться, где разместить рекламу, в каком спальном районе имеет смысл повесить билборд, у какой станции метро лучше раздать листовки, с кем из игроков стоит начать офлайн-партнерство.

Лучшее место на карте

Сервис геоаналитики «Компас» – это еще один инструмент, основанный на обезличенных данных клиентов банка. Он рассчитан как на новичков рынка, которые ищут оптимальное место для открытия торговой точки, так и на тех, кто пытается расширить текущий бизнес. На интерактивной карте отражаются стоимость аренды, уровень конкуренции, оборот уже действующих точек продаж и даже количество потенциальных клиентов. Это избавляет от необходимости – по крайней мере в крупных городах – заказывать аналитику рынка или пользоваться услугами замера пешеходного трафика.

Retail.ru