Лояльность в ритейле
7 мая 2018, 10:00 8591 просмотр

"Командор": работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

Персональные предложения — тренд последних лет, о котором так или иначе говорят все ритейлеры, что покупатель не хочет быть серой массой, желает получить особый сервис, опыт, товар, скидку. Но действительно ли роль персональных предложений оправдывает усилия и вложения в этот инструмент? Насколько он «работает» в продуктовой офлайн рознице, когда соседняя сеть предлагает скидки на ту же категорию товаров? О своем опыте рассказала ГК «Командор», сеть из более, чем 200 магазинов, которая зимой 2017–2018 гг. провела тесты, с целью выяснить, реагируют ли покупатели на персональные предложения, и как влияет персональная коммуникация на принятие решения о покупке.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?
Группа компаний «Командор» — один из крупнейших торговых холдингов России в Красноярском крае и республике Хакасия и крупная торговая сеть на территории Сибири и Дальнего Востока. В структуре группы компаний: сеть супермаркетов и магазинов у дома «Командор», сеть гипермаркетов «Аллея», сеть дискаунтеров «Хороший». На данный момент в составе сети более 200 магазинов. Общая торговая площадь — более 250 тыс. кв. м. Количество покупателей — более 280 тыс. в день.

Программа лояльности

Программа лояльности в ГК «Командор» действует с 2009 года. На сегодняшний момент доля чеков с картами лояльности составляет 75%, а доля товарооборота — 88%. В 2017 году компания создала аналитический инструмент, куда выгружает все клиентские данные владельцев карт лояльности и агрегирует их в отчеты. По задумке ритейлера эта информация впоследствии сможет изменить ход диалога с производителем, когда тот увидит долю бренда в категории, динамику его продаж и портрет покупателя. На основании этих данных производитель сможет, к примеру, формировать нужные ему целевые группы, назначать персональные акции, сегментировать покупателей конкретного товара по циклу потребления (товар еще не закончился, товар близок к завершению и товар закончился) и напоминать о покупке, стимулировать вернуться к товару. Аналитический инструмент призван существенно повысить эффективность трейд-маркетинговых бюджетов производителей, а также релевантность предложений для покупателей.

Базу данных компания пополняет в том числе за счет тестов, один из которых дал некие знания о таких инструментах, как персональное предложение и персональная коммуникация. Для этого компания выдвинула гипотезы и сформировала выборки на основе RFM анализа (от англ. Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги) — инструмента сегментирования покупателей по частоте совершения покупок, их давности и сумме сделок. В период проведения эксперимента компания намеренно не останавливала текущие акции в своих торговых сетях и не отслеживала акции у конкурентов, поэтому тест получился «живой», удалось сравнить результаты при прочих равных условиях.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

Канал коммуникации

Для проверки гипотез в качестве канала коммуникации сеть выбрала Viber — популярный мессенджер, услугами которого пользуются такие ритейлеры, как X5 Retail Group, «Детский мир», OZON и др. Viber стал удобной альтернативой SMS-сообщениям: здесь нет ограничения по количеству символов, можно вставить фотографию продукта, ссылку на посадочную страницу, которая сможет рассказать подробнее о предложении. 

Дмитрий Полуянов, директор по маркетингу сети «Командор» рассказывает, что SMS-рассылка перестала быть дешевым и эффективным средством коммуникации с покупателем, поскольку цена за 1 стандартное сообщение в 70 символов за годы выросла с 10 копеек до 1,5 рублей. Аргументы телефонных операторов сводятся к одному — можно качественно таргетировать сообщение, по аналогии с контекстной рекламой, но в действительности покупатели по-прежнему воспринимают SMS от сетей как спам. К тому же в смс-сообщение нельзя вставить графическое изображение, а основной посыл, как правило, не вмещается в 70 символов, а значит стоимость одного контакта возрастает минимум в 2 раза. От печати акций на чеках «Командор» также отказался: такой способ неэффективен и часто ведет к отказу от покупки, поскольку возле полки покупатель начинает сомневаться, о каком товаре идет речь, ввиду отсутствия фотографии товара.

Гипотеза № 1. Возможно ли вернуть в категорию «потерянных» клиентов?

Для работы с «потерянными» клиентами  ритейлер совместно с производителем выбрал категорию «Молоко». Для этого он сделал выборку по тем покупателям, кто в течение 6 месяцев до начала акции не покупал молоко «Простоквашино отборное», хотя до этого молоко попадало в продуктовую корзину.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

Ритейлер сформировал 2 группы — тестовую (кому отправили персональное предложение) и контрольную (предложение не отправляли). Суть персонального предложения — возможность приобрести молоко «Простоквашино отборное» со скидкой 15 % по цене 55,15 руб. Интересно, что параллельно с персональным предложением, держатели карт лояльности могли воспользоваться общими акциями, где молоко местного производителя стоило дешевле — 49,90 руб. Руководству ГК «Командор» стало интересно, отреагирует ли кто-то на персональное предложение, если стоимость продукта при этом выше, чем акционный товар из этой же категории.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

В результате молоко «Простоквашино отборное» купили 3,7% представителей тестовой группы и 2,4 % представителей контрольной группы, которые не получали персональное предложение. При этом среднее количество купленных единиц акционного товара категории «Молоко» у тестовой группы на 80% больше, чем у контрольной (6,21 шт. упаковок любого молока и 3,44 шт. упаковок «Простоквашино отборное») на одного покупателя за весь период акции.

По словам Дмитрия Полуянова, эффект от персонализации есть — это положительная реакция 1,3% покупателей (разница между тестовой и контрольной группами), которые купили «Простоквашино отборное», несмотря на более низкую цену молока из общей акции.

Для оценки результата сравнивались два периода: с 09.01.2018 по 23.01.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп до акции). И с 23.01.2018 — 06.02.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп во время акции).

Гипотеза № 2. Возможно ли переключить лояльных к бренду покупателей на другие бренды в рамках одной категории?

С лояльными покупателями было решено поработать в категории «Йогурты»: в выборку попали те держатели карт лояльности, кто в декабре 2017 года не покупал йогурты компании Danone, но покупали йогурты других производителей.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

Для этого компания, аналогично с тестом в категории «Молоко», сформировала 2 группы — тестовую (кому отправили персональное предложение) и контрольную (кому предложение не отправляли). Суть персонального предложения в данной акции — возможность приобрести продукцию Danone со скидкой: йогурт «Активиа» за 26,38 руб. (скидка 15 %) и «Даниссимо» за 39,55 руб. (скидка 20 %). Причем всем держателям карт лояльности в период проведения теста был доступен йогурт «Чудо» за 32,90 руб. (скидка 28 %) в рамках текущей акции сети.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

В результате в категории «Йогурты» отклик на акцию в тестовой группе составил 3,4 %, в контрольной группе — 2,7 %. Среднее количество купленных единиц йогурта у тестовой группы на 25 % больше, чем у контрольной, кому персональная скидка на продукцию Danone не предоставлялась (11,27 шт. у тестовой группы против 8,95 шт. у контрольной группы). Для ритейлера это вызов: разница между откликом тестовой и контрольной группы составила всего 0,7 %, а скидка в 15 % и 20 % на продукцию Danone оказалась недостаточно мотивирующей для покупателей. После проведения теста возникло вопросов больше, чем до его старта: действительно ли такие простые механики, как цена со скидкой в ценнике, эффективнее, чем персональное предложение? И почему лояльность к бренду в категории «Йогурты» на столь низком уровне?

Проверка данной гипотезы проходила параллельно с тестом в категории «Молоко». Для оценки результата сравнивались два периода: с 09.01.2018 по 23.01.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп до акции). И с 23.01.2018 — 06.02.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп во время акции).

Гипотеза № 3. Какой эффект можно получить, если применить персональный подход не в части назначения товара (товар находится в открытой акции, скидка на него доступна для любого держателя карты лояльности), а в части персональной коммуникации?

Для того, чтобы понять, как персональная коммуникация (не предложение, а именно коммуникация) влияет на попадание товара в корзину покупателя, компания сформировала выборку из владельцев кошек, которые получили персональное информирование о скидке на корм Whiskas объемом 85 гр.

В категории «Корм для кошек» ритейлер сравнивал 2 группы: покупатели, которые воспользовались акцией без Viber-рассылки (проходила 3 недели в декабре 2017 — январе 2018 года), и с Viber-рассылкой (проходила 2 недели в феврале-марте 2018 года).

В результате отклик на индивидуальную рассылку Viber-сообщений по корму для кошек Whiskas составил 16 %, что привело к росту продаж на 22 %, по сравнению с аналогичной акцией без Viber-рассылки. А значит персональная коммуникация работает: сообщая о текущей акции покупателю лично, можно надеяться, что он не пройдет мимо полки и купит товар.

Вывод

Глобально для ГК «Командор» полученные показатели означают, что чем больше компания проводит подобных тестов, тем быстрее придет к пониманию, какая скидка в той или иной категории будет иметь наибольший отклик при персональном предложении и коммуникации. Между тем, Дмитрий Полуянов уточняет, что такие инструменты выступают, скорее, как дополнительный способ повышения трафика и увеличения частоты покупок. Основным же генератором трафика все еще являются общие акции, ведь в продуктовой рознице покупатель особенно чувствителен к цене, а значит едва ли кто-то из сетей первым откажется от этого мощного инструмента и перейдет полностью к персональным предложениям.

Основная проблема, с которой сталкиваются ритейлеры, обращаясь к покупателю лично, напрямую — донесение предложения до клиента так, чтобы оно не потерялось в общем информационном шуме. Директор по маркетингу сети «Командор» считает, что повысить эффективность персональных акций поможет информирование покупателя в момент его посещения торговой точки и преимущественно не менее 80 % релевантными предложениями. В этом направлении собирается двигаться компания, видя в нем возможность получить преимущество перед конкурентами.

Логотип Командор Командор

«Группа компаний "Командор» - многопрофильная холдинговая компания, объединяющая три вида бизнеса - ритейл, девелопмент, производство продуктов питания. В ГК «Командор» более 9000 сотрудников. «Торговая компания "Командор» - крупнейший ритейлер в Восточной Сибири, развивающий мультиформатную торговую сеть магазинов под брендами "Командор" (супермаркеты и магазины "у до...

Подробнее о компании
Статья относится к тематикам: Лояльность в ритейле
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Власти и бизнес обсудили новую стратегию развития ...
820
Knight Frank: ставки на стрит-ритейл снизились, за...
489
Пензенская сеть ищет новые способы борьбы за покуп...
1743
Почему ТЦ «Мега» становятся похожи на модную галер...
2242
Как сделать аккаунт компании источником трафика?
2378
Региональный ритейлер укрепляется на рынке благода...
2861

Персональные предложения — тренд последних лет, о котором так или иначе говорят все ритейлеры, что покупатель не хочет быть серой массой, желает получить особый сервис, опыт, товар, скидку. Но действительно ли роль персональных предложений оправдывает усилия и вложения в этот инструмент? Насколько он «работает» в продуктовой офлайн рознице, когда соседняя сеть предлагает скидки на ту же категорию товаров? О своем опыте рассказала ГК «Командор», сеть из более, чем 200 магазинов, которая зимой 2017–2018 гг. провела тесты, с целью выяснить, реагируют ли покупатели на персональные предложения, и как влияет персональная коммуникация на принятие решения о покупке.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?
Группа компаний «Командор» — один из крупнейших торговых холдингов России в Красноярском крае и республике Хакасия и крупная торговая сеть на территории Сибири и Дальнего Востока. В структуре группы компаний: сеть супермаркетов и магазинов у дома «Командор», сеть гипермаркетов «Аллея», сеть дискаунтеров «Хороший». На данный момент в составе сети более 200 магазинов. Общая торговая площадь — более 250 тыс. кв. м. Количество покупателей — более 280 тыс. в день.

Программа лояльности

Программа лояльности в ГК «Командор» действует с 2009 года. На сегодняшний момент доля чеков с картами лояльности составляет 75%, а доля товарооборота — 88%. В 2017 году компания создала аналитический инструмент, куда выгружает все клиентские данные владельцев карт лояльности и агрегирует их в отчеты. По задумке ритейлера эта информация впоследствии сможет изменить ход диалога с производителем, когда тот увидит долю бренда в категории, динамику его продаж и портрет покупателя. На основании этих данных производитель сможет, к примеру, формировать нужные ему целевые группы, назначать персональные акции, сегментировать покупателей конкретного товара по циклу потребления (товар еще не закончился, товар близок к завершению и товар закончился) и напоминать о покупке, стимулировать вернуться к товару. Аналитический инструмент призван существенно повысить эффективность трейд-маркетинговых бюджетов производителей, а также релевантность предложений для покупателей.

Базу данных компания пополняет в том числе за счет тестов, один из которых дал некие знания о таких инструментах, как персональное предложение и персональная коммуникация. Для этого компания выдвинула гипотезы и сформировала выборки на основе RFM анализа (от англ. Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги) — инструмента сегментирования покупателей по частоте совершения покупок, их давности и сумме сделок. В период проведения эксперимента компания намеренно не останавливала текущие акции в своих торговых сетях и не отслеживала акции у конкурентов, поэтому тест получился «живой», удалось сравнить результаты при прочих равных условиях.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

Канал коммуникации

Для проверки гипотез в качестве канала коммуникации сеть выбрала Viber — популярный мессенджер, услугами которого пользуются такие ритейлеры, как X5 Retail Group, «Детский мир», OZON и др. Viber стал удобной альтернативой SMS-сообщениям: здесь нет ограничения по количеству символов, можно вставить фотографию продукта, ссылку на посадочную страницу, которая сможет рассказать подробнее о предложении. 

Дмитрий Полуянов, директор по маркетингу сети «Командор» рассказывает, что SMS-рассылка перестала быть дешевым и эффективным средством коммуникации с покупателем, поскольку цена за 1 стандартное сообщение в 70 символов за годы выросла с 10 копеек до 1,5 рублей. Аргументы телефонных операторов сводятся к одному — можно качественно таргетировать сообщение, по аналогии с контекстной рекламой, но в действительности покупатели по-прежнему воспринимают SMS от сетей как спам. К тому же в смс-сообщение нельзя вставить графическое изображение, а основной посыл, как правило, не вмещается в 70 символов, а значит стоимость одного контакта возрастает минимум в 2 раза. От печати акций на чеках «Командор» также отказался: такой способ неэффективен и часто ведет к отказу от покупки, поскольку возле полки покупатель начинает сомневаться, о каком товаре идет речь, ввиду отсутствия фотографии товара.

Гипотеза № 1. Возможно ли вернуть в категорию «потерянных» клиентов?

Для работы с «потерянными» клиентами  ритейлер совместно с производителем выбрал категорию «Молоко». Для этого он сделал выборку по тем покупателям, кто в течение 6 месяцев до начала акции не покупал молоко «Простоквашино отборное», хотя до этого молоко попадало в продуктовую корзину.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

Ритейлер сформировал 2 группы — тестовую (кому отправили персональное предложение) и контрольную (предложение не отправляли). Суть персонального предложения — возможность приобрести молоко «Простоквашино отборное» со скидкой 15 % по цене 55,15 руб. Интересно, что параллельно с персональным предложением, держатели карт лояльности могли воспользоваться общими акциями, где молоко местного производителя стоило дешевле — 49,90 руб. Руководству ГК «Командор» стало интересно, отреагирует ли кто-то на персональное предложение, если стоимость продукта при этом выше, чем акционный товар из этой же категории.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

В результате молоко «Простоквашино отборное» купили 3,7% представителей тестовой группы и 2,4 % представителей контрольной группы, которые не получали персональное предложение. При этом среднее количество купленных единиц акционного товара категории «Молоко» у тестовой группы на 80% больше, чем у контрольной (6,21 шт. упаковок любого молока и 3,44 шт. упаковок «Простоквашино отборное») на одного покупателя за весь период акции.

По словам Дмитрия Полуянова, эффект от персонализации есть — это положительная реакция 1,3% покупателей (разница между тестовой и контрольной группами), которые купили «Простоквашино отборное», несмотря на более низкую цену молока из общей акции.

Для оценки результата сравнивались два периода: с 09.01.2018 по 23.01.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп до акции). И с 23.01.2018 — 06.02.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп во время акции).

Гипотеза № 2. Возможно ли переключить лояльных к бренду покупателей на другие бренды в рамках одной категории?

С лояльными покупателями было решено поработать в категории «Йогурты»: в выборку попали те держатели карт лояльности, кто в декабре 2017 года не покупал йогурты компании Danone, но покупали йогурты других производителей.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

Для этого компания, аналогично с тестом в категории «Молоко», сформировала 2 группы — тестовую (кому отправили персональное предложение) и контрольную (кому предложение не отправляли). Суть персонального предложения в данной акции — возможность приобрести продукцию Danone со скидкой: йогурт «Активиа» за 26,38 руб. (скидка 15 %) и «Даниссимо» за 39,55 руб. (скидка 20 %). Причем всем держателям карт лояльности в период проведения теста был доступен йогурт «Чудо» за 32,90 руб. (скидка 28 %) в рамках текущей акции сети.

Работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

В результате в категории «Йогурты» отклик на акцию в тестовой группе составил 3,4 %, в контрольной группе — 2,7 %. Среднее количество купленных единиц йогурта у тестовой группы на 25 % больше, чем у контрольной, кому персональная скидка на продукцию Danone не предоставлялась (11,27 шт. у тестовой группы против 8,95 шт. у контрольной группы). Для ритейлера это вызов: разница между откликом тестовой и контрольной группы составила всего 0,7 %, а скидка в 15 % и 20 % на продукцию Danone оказалась недостаточно мотивирующей для покупателей. После проведения теста возникло вопросов больше, чем до его старта: действительно ли такие простые механики, как цена со скидкой в ценнике, эффективнее, чем персональное предложение? И почему лояльность к бренду в категории «Йогурты» на столь низком уровне?

Проверка данной гипотезы проходила параллельно с тестом в категории «Молоко». Для оценки результата сравнивались два периода: с 09.01.2018 по 23.01.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп до акции). И с 23.01.2018 — 06.02.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп во время акции).

Гипотеза № 3. Какой эффект можно получить, если применить персональный подход не в части назначения товара (товар находится в открытой акции, скидка на него доступна для любого держателя карты лояльности), а в части персональной коммуникации?

Для того, чтобы понять, как персональная коммуникация (не предложение, а именно коммуникация) влияет на попадание товара в корзину покупателя, компания сформировала выборку из владельцев кошек, которые получили персональное информирование о скидке на корм Whiskas объемом 85 гр.

В категории «Корм для кошек» ритейлер сравнивал 2 группы: покупатели, которые воспользовались акцией без Viber-рассылки (проходила 3 недели в декабре 2017 — январе 2018 года), и с Viber-рассылкой (проходила 2 недели в феврале-марте 2018 года).

В результате отклик на индивидуальную рассылку Viber-сообщений по корму для кошек Whiskas составил 16 %, что привело к росту продаж на 22 %, по сравнению с аналогичной акцией без Viber-рассылки. А значит персональная коммуникация работает: сообщая о текущей акции покупателю лично, можно надеяться, что он не пройдет мимо полки и купит товар.

Вывод

Глобально для ГК «Командор» полученные показатели означают, что чем больше компания проводит подобных тестов, тем быстрее придет к пониманию, какая скидка в той или иной категории будет иметь наибольший отклик при персональном предложении и коммуникации. Между тем, Дмитрий Полуянов уточняет, что такие инструменты выступают, скорее, как дополнительный способ повышения трафика и увеличения частоты покупок. Основным же генератором трафика все еще являются общие акции, ведь в продуктовой рознице покупатель особенно чувствителен к цене, а значит едва ли кто-то из сетей первым откажется от этого мощного инструмента и перейдет полностью к персональным предложениям.

Основная проблема, с которой сталкиваются ритейлеры, обращаясь к покупателю лично, напрямую — донесение предложения до клиента так, чтобы оно не потерялось в общем информационном шуме. Директор по маркетингу сети «Командор» считает, что повысить эффективность персональных акций поможет информирование покупателя в момент его посещения торговой точки и преимущественно не менее 80 % релевантными предложениями. В этом направлении собирается двигаться компания, видя в нем возможность получить преимущество перед конкурентами.

"Командор": работает ли персонализация в продуктовом ритейле?командор, viber
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
"Командор": работает ли персонализация в продуктовом ритейле?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/komandor-rabotaet-li-personalizatsiya-v-produktovom-riteyle/2019-12-08

  1. Купили ли вы что-нибудь в «Черную пятницу»?


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052