Как решить проблему удаленного покрытия в мерчандайзинге?

Фото: Dusan Petkovic/Shutterstock/Fotodom

Большой разброс и удаленность друг от друга торговых точек крайне затрудняют, а порой и делают абсолютно невозможной эффективную маршрутизацию. Зачастую время, которое мерчандайзер затрачивает на то, чтобы добраться до торговой точки, превышает время работы в самой точке, что делает такой маршрут трудно окупаемым и сложно реализуемым. Как следствие – эксклюзивное покрытие удаленных торговых точек становится невыгодным производителям: бренды в одиночку не готовы нести такие затраты.

Работа в команде

Совмещенное покрытие способно решить задачу эффективного охвата удаленных территорий, но все существующие предложения на рынке совмещенного мерчандайзинга ориентированы на покрытие крупных локаций с высокой плотностью торговых точек преимущественно в черте крупных городов и гипермаркетов. Проблема покрытия удаленных магазинов и современные вызовы рынка труда объединили бренды в совместной работе над поиском решения. Шесть крупных FMCG-производителей совместно с компанией Open Group, предоставляющей услуги совмещенного мерчандайзинга, создали экспертную группу с целью организовать модель совмещенного мерчандайзинга для эффективного покрытия удаленных точек в регулируемой и прозрачной кооперации брендов.

Первой задачей экспертной группы стало формирование общих критериев оценки эффективности проекта и создание единой Route-to-Market модели, так как разные производители привыкли оценивать эффективность работы сотрудников по разным стандартам, принятым внутри каждой компании. Поэтому перед экспертной группой возникли следующие вопросы:

• Смогут ли все участники договориться на единый тайминг и единые коммерческие условия?

• Возможно ли ввести единые стандарты работы, отчетности, контроля, а также единую систему SFA и KPI?

• Есть ли возможности для масштабируемости проекта?

В ходе обсуждения каждой из гипотез неизбежно возникали разногласия. Во-первых, маршруты внутри проекта должны учитывать интересы всех участников, многие из которых являются конкурентами. Во-вторых, остро стоял вопрос стоимости проекта. Не все компании до этого задавались вопросом, за счет чего другие поставщики предлагают низкие цены. В ходе подготовки проекта участникам удалось убедиться, что проект показывает высокую эффективность и исключает правовые и другие риски. Также все участники отметили очевидные выгоды: минимизация времени на дорогу и правильная организация рабочего времени позволяет мерчандайзерам сосредоточиться на качественном выполнении задач в торговых точках, а не на длительных перемещениях. В то же время компактное зонирование маршрутов внутри территорий дополнительно сокращает издержки, обеспечивая максимальную продуктивность сотрудников.

Фото: f.t.Photographer/Shutterstock/Fotodom

Собственная система совмещенного мерчандайзинга

В качестве основы проекта было решено взять единую адресную программу Open Group, которая была унифицирована и стандартизирована для всех участвующих в эксперименте брендов. Силами Open Group был проведен ABC-анализ и сегментация всех точек, которые были ранжированы в зависимости от емкости категории и предпочтений производителей. Компании предоставили свои пожелания по ключевым параметрам: список точек для покрытия, ориентировочное время визита и общий недельный тайминг. Удалось достичь договоренности: частота визитов была унифицирована, а тайминг визита варьировался в пределах установленного недельного лимита.

Торговые точки, в которых пересекались маршруты компаний-конкурентов, были распределены на два кластера, чтобы исключить их пересечения. Каждой точке был присвоен уникальный идентификатор антагониста и минимальное количество контрактов для включения в маршрут.

Следующим этапом стала маршрутизация. Все участники экспертной группы согласились, что маршруты должны быть с минимальным разбросом территории и компактным временем на перемещение (не более 15% от общего времени). В итоге было создано более 30 маршрутов, соответствующих всем требованиям. На основании доли участия каждого производителя в маршрутах была рассчитана стоимость покрытия, благодаря чему стало возможно получить коммерческие условия, отражающие вклад и долю затрат каждого участника.

Критерии эффективности

В качестве единого стандарта KPI все производители договорились признать показатель эффективности OSA. Также все участники экспертной группы договорились, что несмотря на то, что все компании используют разные SFA-системы, в рамках проекта наиболее удобной единой точкой получения информации станет SFA «Сработаемся».

Участники также определили другие критерии успешности и эффективности проекта:

1. Операционная выполнимость. Проверяется способность персонала справляться с заявленным объемом работы при текущем уровне маршрутизации и условиях покрытия.
2. Полнота покрытия. Оценивается возможность набора квалифицированного персонала, готового работать на удаленных территориях, а также минимизация ротации кадров. Важным индикатором является достижение фактического выхода сотрудников в торговые точки.
3. Коммерческая эффективность. Измеряется рост продаж в сравнении с предыдущими периодами работы. Этот показатель является ключевым для оценки успешности внедренных изменений.

Фото: ORION PRODUCTION/Shutterstock/Fotodom

Сложности и доработки

В ходе реализации проекта Open Group выявила ряд сложностей, влияющих на эффективность общей модели совмещенного покрытия удаленных точек. Так, выбранная адресная программа имела низкий количественный показатель пересекающихся на маршруте производителей: несмотря на участие шести компаний, в среднем на маршруте пересекалось два-три участника проекта. Такой показатель был обусловлен в первую очередь необходимостью соблюдать условие отсутствия пересечения компаний-антагонистов, что значительно сокращало выборку точек на маршруте для одного мерчандайзера. Данный критерий можно рассматривать как сдерживающий фактор: результатом работы мерчендайзера является доступность товара на полке, и сотрудник заинтересован выполнить свою работу эффективно независимо от бренда, который он выкладывает на полку.

Другим фактором, ограничивающим количество пересечений торговых точек на итоговом маршруте, стала необходимость соответствовать специфике бизнеса участников проекта. Производители ориентируются на разные форматы точек, наиболее отвечающие потребностям их бизнеса, и отдают им приоритет в адресной программе. Данную проблему возможно решить с помощью кластеризации общей модели совмещенного покрытия. Привлечение большего числа производителей в будущем позволит объединить производителей с похожими приоритетами и успешно выстроить единую адресную программу.

В ходе проекта было выявлено что SFA Open полностью отвечает его потребностям. При этом в рамках реализации систему распознавания и анализ фотографий полочного пространства (Image Recognition) потребовалось серьезно дорабатывать. Команде Open удалось в короткие сроки провести интеграцию со всеми ключевыми поставщиками сервиса IR. Возможность выбирать сервис распознавания в одной SFA стала уникальной функцией. Участники проекта также высоко оценили возможность оперативно переключать провайдера услуг или использовать разных поставщиков IR для разных групп товаров по принципу лучшего сервиса.

Решение всех выявленных сложностей помогло Open Group сформировать предложение, которое учитывает особенности каждой группы товаров и производителей, и помогает справиться с задачей покрытия удаленных точек. По итогам первых трех месяцев проекта участники подтвердили эффективность подхода и поставили задачу масштабирования.

Open Group приглашает производителей присоединиться к проекту. Увеличение количества точек и участников гарантированно приведет к еще большему росту эффективности совмещенного покрытия в масштабе всей страны. Правильный подход к совмещенному мерчандайзингу и его качественной реализации позволит всем заинтересованным производителям повысить общую эффективность своей RTM-модели.

Retail.ru