Как привлекать новых клиентов онлайн и 26% из них конвертировать в покупку: опыт Zarina

Фото: Sorbis/Shutterstock/Fotodom

Сеть Zarina (принадлежит Melon Fashion Group) входит в топ-10 крупнейших фэшн-сетей России и управляет 270+ брендовыми магазинами в России, Беларуси, Армении и Казахстане. В 2021 году компания перезапустила программу лояльности Zarina Club, в которой сегодня участвуют более 6 млн покупателей.

В последние три года Zarina активно запускала проекты по наращиванию клиентской базы. Вот некоторые из них:

• В 2023 году компания первой из фэшн-брендов запустила реферальную программу: за приглашение друзей в Zarina Club клиенты получали дополнительные бонусы.

• Кросс-промо с федеральными игроками из смежных категорий (преимущественно beauty) со специальными предложениями для их клиентов.

• Геймифицированные акции бренд сначала проводил в онлайне, но впоследствии внедрил их и в офлайн. Они показали свою эффективность не только в привлечении новых клиентов, но и в борьбе с оттоком.

• Борясь с каннибализацией маркетплейсов, компания внедрила чат-бот, в который можно загрузить свой чек покупки на онлайн-площадке и получить бонусы в программе лояльности Zarina Club.

• Zarina запустила программу лояльности в приложении «Кошелёк», которая стала одним из мощных инструментов привлечения и активации новых клиентов.

Мобильное приложение «Кошелёк» – это сервис, который помогает брендам эффективно взаимодействовать со своей аудиторией по цифровым каналам. Его ежемесячная аудитория – 12 млн человек. Ежедневно в приложение захотят около 2 млн пользователей, чтобы выпустить карты лояльности, проверить бонусный баланс, активировать промокод, посмотреть актуальные акции более чем 140 различных дисконтно-бонусных программ. «Ежедневная аудитория приложения – это покупатели, которые уже готовы к взаимодействию с брендами и настроены на покупку, – пояснила Вера Мелихова, руководитель направления развития лояльности мобильного приложения «Кошелёк». – Стоит отметить, что представленные в «Кошельке» бренды по-разному работают с сервисом. Кто-то использует его просто как витрину, а кто-то идет дальше и выстраивает комплексное взаимодействие с аудиторией. Zarina – хороший пример комплексного продуктового подхода для привлечения и вовлечения клиентов».

Как Zarina построила механику привлечения клиентов через «Кошелёк»

Первым шагом стало размещение карты лояльности в приложении «Кошелёк». После этого любой пользователь мог, найдя карту в каталоге, в несколько кликов присоединиться к программе лояльности и ознакомиться с актуальными предложениями. Эта простая механика принесла ощутимые результаты: 23% новых участников Zarina Club в 2023 году пришли из «Кошелька». В 2024 году их было уже 26%. При этом регистрация в программе лояльности через «Кошелёк» в 14 раз дешевле, чем через другие каналы.

Второй шаг – сегментированная коммуникация. Чтобы увеличить долю новичков, делающих покупки, в приложении запустили таргетированную пуш-рассылку для новой аудитории. Например, пуш-рассылку о распродаже получили 70% аудитории, 10% открыли сообщение, 0,53% совершили покупки по акции. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) одной рассылки составил 270%.

На фото Мария Борисова, Zarina (слева) и Вера Мелихова, «Кошелёк», справа. Фото: Retail.ru

Затем Zarina и «Кошелёк» разработали и запустили триггеры – цепочки коммуникаций на основе событий в приложении. Для онбординга новых участников клуба и стимулирования первых покупок цепочка состояла из трех касаний после регистрации в Zarina Club:

• первый пуш с приветственными бонусами для новичков (500 бонусов для оплаты до 30% стоимости покупок);

• второй пуш с напоминанием о подарке;

• интроскрин для тех, кто по какой-то причине не открыл или не прочитал сообщения.

«В результате 3,45% пользователей совершили свою первую покупку в первый месяц после регистрации, – отметила Вера Мелихова. – Мы видим, что все эти механики работают просто потому, что встроены в обычный повседневный образ жизни пользователя и комфортны. Грамотная точка касания помогает сразу конвертировать пользователей в покупку».

Третий шаг – акции и анонсы новых коллекций. Компания стимулировала участников клуба на покупки с помощью промокодов и размещая новости и анонсы на экране карты, в разделе «Выгода», в пуш-рассылках. В «Кошельке» отмечают: если на странице карты бренда есть актуальный и интересный контент, это увеличивает трафик на сайт бренда. Zarina сумела нарастить этот трафик из приложения в семь раз.

«Общаться с аудиторией «Кошелька» можно не только в нативном приложении, но и через свои каналы. То есть, присоединяясь к программе лояльности, клиент подписывается и на наши рассылки. Работая через разные каналы, мы активируем к покупке 23% новых клиентов в первый год после регистрации, и это хорошая платежеспособная аудитория, чек которой на 35% выше, чем в среднем у клиентов розницы, – рассказала Мария Борисова, руководитель программы лояльности и CRM-маркетинга Zarina. – Также база новых клиентов в «Кошельке» растет на 78% ежегодно, и это закрывает наши потребности по привлечению новых покупателей. И даже при том, что при подсчете ROMI в «Кошельке» мы учитываем приветственные бонусы, наш результат – 874,3%. Нам кажется, это отлично! Также стоит отметить, что команда «Кошелька» очень помогает разобраться в механиках акций, генерировать и тестировать гипотезы и анализировать результаты. Это приятное сотрудничество».

«Кошелёк» – платформа на стыке маркетинга, лояльности, технологий и аналитики. Для Zarina приложение стало рабочим инструментом для привлечения нового трафика и его конвертации в покупки. 

Retail.ru