Как найти 24 185 водителей категории «CE» с помощью кадровой лидогенерации – кейс «Дикси» и BetaOnline

Источник: BetaOnline

Число распределительных центров в стране растет пропорционально запуску новых магазинов крупных игроков. Чем быстрее развивается бизнес, тем сложнее обеспечить его квалифицированными кадрами. Особенно остро нехватка персонала ощущается в логистике – отрасли, где без опытных водителей грузового транспорта категории «CE», а также работников склада останавливается вся цепочка поставок. 

Сеть «Дикси», столкнувшись с этой трудностью, привлекла в помощь BetaOnline – компанию, которая специализируется на разработке продуктов для онлайн-рекрутмента линейного персонала.

В логистике не хватало кадров, а конверсия в оформление редко превышала 2%

Задача поиска специалистов с конкретными навыками для работы в РЦ встала перед «Дикси» к началу 2024 года. В логистических комплексах без достаточного количества водителей нарушается вся цепочка поставок, страдает качество обслуживания клиентов, а значит, компания теряет часть прибыли. При этом ситуация в логистике сложилась достаточно сложная: рынок труда демонстрировал высочайшую конкуренцию за целевых кандидатов. 

Все это привело к тому, что ритейлер начал искать точки роста в HR и выяснил:

• Конверсия в оформление редко превышает 2% – предстояло работать с поиском причин и процессом обработки заявок.
• Нестабильность входящего потока кандидатов – показатели сильно зависят от спроса на конкретные вакансии.
• Перерасход времени и бюджетов – HR-команда тратит огромное количество времени на «холодный» поиск кандидатов.

Особая сложность заключалась в специфике позиций: требовалось найти не просто массовых кандидатов, а людей с определенными навыками и знанием специфики складской деятельности, готовых работать в удаленных от городов логистических центрах.

Один из креативов, который использовали для привлечения водителей в «Дикси». Источник: BetaOnline

Задача – собрать максимум заявок

Ключевое решение 2024 года – сконцентрировать усилия на критически важном профиле персонала – водителях грузового транспорта. Было важно собрать максимум заявок, поскольку кадров на рынке не так много, а спрос на них стабильно высокий.

Для поиска персонала BetaOnline сфокусировалась на трех направлениях работы:

• Медиапланы – все бюджеты расходуются на таргетированные кампании под конкретные профили кандидатов и локации распределительных центров.
• Точечная настройка таргетинга – фокус на аудиторию с соответствующими интересами и опытом работы, исключение нерелевантных категорий соискателей.
• Специализированные креативы – разработка рекламных материалов, которые говорят именно языком водителей и работников склада, учитывая их мотивацию и профессиональные интересы.

Перенастройка HR-процессов ритейлера

В «Дикси» HR-процессы стали централизованными, а обратная связь между руководителем проекта кадровой лидогенерации и руководителями на стороне бизнеса стала ограничиваться протоколом.

Ключевая ценность нового подхода к рекрутменту заключается в максимально тесном сотрудничестве HR на стороне «Дикси» и маркетинга на стороне BetaOnline. Команды буквально живут одним проектом – синхронизируют рабочие процессы, задачи, данные о выполнении планов.

Один из креативов, который использовали для привлечения водителей в «Дикси». Источник: BetaOnline

Data-driven для создания целевых сообщений для кандидатов

Команда BetaOnline организовала системный процесс тестирования баннеров и текстов. За основу взяли data-driven подход – креативы создавали с опорой на аналитические данные о поведении и предпочтениях аудитории. В результате каждое сообщение максимально точно мотивирует к отклику именно тех кандидатов, которые с наибольшей вероятностью готовы работать на конкретной вакансии.

Кроме этого, руководитель маркетинговой команды BetaOnline ежедневно собирал детальную аналитику:

• выполнение планов по релевантным кандидатам в каждом регионе;
• количество и причины отказов на каждом этапе воронки;
• выбросы из аналитики и точки роста для рекрутинговой команды.

Источник: BetaOnline

Результат – абсолютно прозрачная система обмена данными: HR-команда в любой момент знает реальную эффективность процесса, прогнозирует количество трудоустройств на ближайшие дни и недели, видит отстающие и опережающие план регионы.

Тайная проверка работы рекрутеров

Помимо привлечения кандидатов, команда BetaOnline провела сессии «Тайного соискателя» – комплексный аудит процессов обработки откликов со стороны «Дикси».

Аудит обработки потока соискателей позволяет:

• выявить потенциальные проблемы в коммуникации с кандидатами;
• оценить качество работы рекрутеров на всех этапах воронки;
• подсветить точки роста в процессе найма.

«Дикси» получила стабильную систему найма персонала

Подключение продукта кадровой лидогенерации революционизировало подходы HR-команды «Дикси». В результате удалось:

• Переориентировать ресурсы. Часть сотрудников переориентировали на работу с кандидатами вместо «холодного» обзвона. Это повысило конверсию в найм в несколько раз.
• Увеличить операционную эффективность. Команда перешла от холодного поиска к работе с мотивированными, предквалифицированными кандидатами.
• Улучшить качество заявок. Поступающие кандидаты оказались более подготовленными и заинтересованными в трудоустройстве.
• Повысить прозрачность процессов. HR-команда в любой момент видит эффективность воронки и может оперативно выявлять точки роста.

Источник: BetaOnline

Результат: постоянный спрос на офферы «Дикси»

Системная работа с каналами, аналитикой и обратной связью от бизнеса показала результат – потребность в водителях успешно покрывается даже на фоне роста дефицита профессионалов.

Результаты за два года: 

• 167 669 посетителей сайта, из которых 28,5% оставили заявку;
• 47 235 откликов получено за период;
• 49% откликов отфильтровано на этапе первичного отбора;
• 24 185 релевантных кандидатов передано в дальнейшую работу;
• 620 человек оформлены на работу;
• 2006 кандидатов на момент сверки находились в активной стадии воронки.

Эти показатели приобретают особую ценность на фоне общего снижения эффективности найма в ритейле и логистике.

Краткие выводы по проекту

Кейс BetaOnline и «Дикси» показывает: дефицит кадров, большая потребность в людях, сложная инфраструктура бизнеса – все эти исходные данные не мешают находить точки роста и делать HR-процессы эффективнее.

Этот результат стал возможен за счет трех простых основ:

1. Data-driven подход перестал быть только маркетинговой настройкой и стал рабочим инструментом управления наймом. Постоянное тестирование креативов, географии, офферов и сценариев коммуникации позволило не просто наращивать поток, а улучшать качество кандидатов.
2. Проект развивался как совместная система HR и маркетинга. Аналитика по этапам воронки, аудит обработки откликов и прозрачная обратная связь помогли увидеть реальные причины потерь и точнее управлять конверсией.
3. Главный эффект возникает там, где лидогенерация соединяется с операционной дисциплиной внутри найма. Когда бизнес видит не только число откликов, но и качество обработки, причины отказов и узкие места по этапам, рекрутинг перестает быть реактивным и становится управляемой функцией.

История сотрудничества BetaOnline с логистическим направлением «Дикси» – системный data-driven подход к рекрутингу в действии: HR работает уверенно, логистика работает без сбоев, а бизнес растет даже в кризис.

Retail.ru