• Обучение на Retail.ru
  • Семинары
  • Обучающие компании
  • Преподаватели
  • Ближайшие семинары по категорийному менеджменту, переговорам, дистрибуции, маркетингу, 54-ФЗ на портале Retail.ru.


    Проект Retail.ru знают ведущие игроки рынка с 1999 года, более 24 лет мы представляем вашему вниманию актуальные новости, а также статьи, интервью, мастер-классы, фоторепортажи, кейсы, выпускаем книги, создаем печатные версии сайта.

Ближайшие семинары по категорийному менеджменту, переговорам, дистрибуции, маркетингу, 54-ФЗ на портале Retail.ru. 


Проект Retail.ru знают ведущие игроки рынка с 1999 года, более 24 лет мы представляем вашему вниманию актуальные новости, а также статьи, интервью, мастер-классы, фоторепортажи, кейсы, выпускаем книги, создаем печатные версии сайта.

Ближайшие семинары по категорийному менеджменту, переговорам, дистрибуции, маркетингу, 54-ФЗ на портале Retail.ru.


Проект Retail.ru знают ведущие игроки рынка с 1999 года, более 24 лет мы представляем вашему вниманию актуальные новости, а также статьи, интервью, мастер-классы, фоторепортажи, кейсы, выпускаем книги, создаем печатные версии сайта.

Ближайшие семинары по категорийному менеджменту, переговорам, дистрибуции, маркетингу, 54-ФЗ на портале Retail.ru.


Проект Retail.ru знают ведущие игроки рынка с 1999 года, более 24 лет мы представляем вашему вниманию актуальные новости, а также статьи, интервью, мастер-классы, фоторепортажи, кейсы, выпускаем книги, создаем печатные версии сайта.

Здесь может быть Ваша реклама

Подробнее
10457

Поделиться

Четыре кейса увеличения конверсии на сайте магазинов мебели, морепродуктов, детских товаров, продуктов из СССР

Исследования аналитической компании Data Insight в e-commerce показывают: конверсия зависит не только от посещаемости сайта, стоимости и ассортимента товаров. Она может падать при стабильном трафике на сайт – или, напротив, расти, даже когда поток пользователей сокращается. Поэтому можно до бесконечности «лить» трафик и тратить на это деньги, но не получать сопоставимого роста продаж, если ваш интернет-магазин не соответствует потребностям пользователей.

А каковы эти потребности? Как правильно выяснять их и какие изменения на сайте производить, чтобы с помощью небольших улучшений добиться кратного роста заказов, увеличить продажи самой прибыльной категории или быстро выйти на окупаемость? Основатель продуктовой студии ProductHub Евгений Паршин рассказывает об этом на примере четырех клиентских кейсов.

Фото: Sergey Nivens/shutterstock

Фото: Sergey Nivens/shutterstock

Мебельный магазин увеличил конверсию самого прибыльного товара на 40%

Производитель мебели привлекал достаточно трафика на сайт с помощью таргетированной рекламы, но он плохо конвертировался в покупки. Команда решила разобраться, на каком этапе возникает ошибка, чтобы понять, как удерживать клиентов и доводить их до заказа.

Ассортимент у мебельного магазина огромный – если сразу пытаться улучшить конверсию по всем товарам, придется тестировать сотни гипотез. Поэтому сфокусировались на одном товаре, который приносит больше всего прибыли, – на угловых диванах.

Первый шаг – изучить аналитику и понять, кто именно покупает угловые диваны. Обычно в компании такими задачами занимается маркетолог. В результате сегментации клиентов получили две основные категории – и сразу выделили, что важнее всего при выборе для каждой из них:

  1. Молодые люди, переехавшие в новую квартиру, – они ищут диван для гостиной. Он нужен для двух основных целей: отдыхать с семьей и приглашать гостей с ночевкой. При выборе дивана покупатели смотрят, чтобы ткань была антивандальной, цвет вписывался в интерьер, а механизм трансформации был простым и удобным.

  2. Родители детей до 10 лет – они покупают диван-кровать для детской комнаты. Ребенок будет проводить на этом диване время за играми, а по ночам он должен трансформироваться в удобное спальное место. Покупатели обращают внимание, насколько диван просторный и прочный, – ведь дети наверняка будут прыгать на нем во время игр. Также родители оценивают гипоаллергенность ткани и мягкость матраса, чтобы обеспечить спокойный и здоровый сон ребенку. Важным становится и дизайн дивана: красивое спальное место повышает шансы, что ребенку понравится спать на своей кровати отдельно от родителей.

Следующий этап – это работа для продуктового аналитика: выяснить, на каком именно этапе больше всего потенциальных покупателей покидает интернет-магазин. В случае с нашим производителем мебели продуктовый аналитик посмотрел основные метрики сайта за три месяца: количество уникальных пользователей, коэффициент оттока, среднее время на сайте – и выяснил, что больше всего потенциальных лидов уходит с карточки товара.

Теперь нужно выяснить причину такого поведения у текущих и потенциальных клиентов. Для этого использовали глубинные продуктовые исследования – интервью с обоими сегментами ЦА. Оказалось, что карточка товара интернет-магазина недостаточно отражала информацию о размерах и цвете дивана, надежности механизма трансформации, возможности заказать антивандальную ткань и комфортности дивана для сна. Не обнаружив важных для себя данных, пользователи покидали сайт.

Собрав все эти данные, команда продуктовой студии придумала 70 гипотез по улучшению карточки товара – и проверила в итоге 40 из них.

Первое важнейшее изменение, которое повлияло на число заказов, – отдельные карточки товара для владельцев новых квартир и родителей. Второе – добавление функции, которая позволяет в пару кликов рассчитать стоимость дивана с антивандальной тканью. Третьим стала доработка формы заказа: выделили обязательные для заполнения поля, упростили дизайн формы. Также добавили подробное описание условий заказа: клиентов интересовали точные сроки доставки в город адресата, возможности оплатить подъем на этаж и сборку дивана, разделить оплату по частям.

После реализации 15 гипотез по улучшению карточки для самого прибыльного товара из 40 протестированных конверсия повысилась на 40%.

Фото: Alex Popov/shutterstock

Фото: Alex Popov/shutterstock

Производитель морепродуктов увеличил число заказов в 8 раз

Производитель морепродуктов решил запустить собственную службу доставки, чтобы продавать продукты не только в магазинах, но и клиентам напрямую. Так как услуга достаточно новая для рынка (в России не самое высокое потребление морепродуктов, это нетипичный для нашего стола товар), количество заказов было изначально невысоким. Магазин хотел с помощью работы над сайтом повысить число покупок примерно в 10 раз и при этом убедить клиентов заказывать морепродукты отдельно, а не в одной продуктовой корзине с другими товарами.

Для этого следовало создать новый потребительский сценарий – «заказ морепродуктов».

Для начала провели исследование. Оно включало серию интервью как с клиентами, которые уже приобретали товары в интернет-магазине, так и с теми, кто этого не делал. Из разговора удалось выяснить главную ценность доставки: морепродукты, полученные на дом напрямую от производителя, воспринимаются как более свежие по сравнению с аналогичными в супермаркете. В случае с морепродуктами это особенно важно, так как несвежий товар часто приводит к отравлениям.

Гипотезу о свежести как главной ценности для покупателей затем проверили количественным методом. Создали лендинг с описанием «Свежие морепродукты от производителя с доставкой за 60 минут» и запустили на него рекламу. Свыше половины пользователей были готовы оформить заказ, поэтому интернет-магазин оставил именно такое позиционирование.

Теперь, когда был создан новый потребительский сценарий, нужно было поработать над числом заказов. Во время интервью возникло 30 первичных гипотез о том, как повысить конверсию в сервисе. В результате дальнейшей аналитической работы их общее число выросло до 250. Гипотезы были простыми – каждую из них можно было реализовать за неделю: например, добавить в карточку товара дату вылова, рекламировать морепродукты для семейного ужина или запустить акцию к 14 февраля. Все гипотезы проверили за пять месяцев, тестируя примерно по одной в день. В конце каждой недели оценивали результат – повлияла ли гипотеза на конверсию.

На повышение числа заказов сработало 28 гипотез, среди них – изменение настроек таргета, рекламных креативов и дизайна посадочной страницы.

Первые результаты получили после UX-тестирования – улучшили сайт и оптимизировали рекламу, чтобы увеличить продажи в короткие сроки.

За полгода регулярной проверки гипотез продажи выросли в 8 раз.

Фото: Nicoleta Ionescu/shutterstock

Фото: Nicoleta Ionescu/shutterstock

Магазин детских товаров сменил канал продаж, чтобы встроиться в путь пользователя

Владелец интернет-магазина детских товаров хотел выяснить, какие основные сегменты ЦА у магазина, что ценят в товарах, почему не видят магазин в поисковой выдаче, и главное – как встроиться в путь клиента, чтобы поднять продажи.

Компания начала с исследования – и пригласила на интервью 22 текущих и потенциальных клиента. Изучали, как родители покупают памперсы, с какой периодичностью и почему выбирают определенный бренд. Выяснилось, что будущие мамы присматривают подгузники младенцам еще на поздних сроках беременности и кладут их в сумку для роддома. Они ответственно подходят к выбору товара, поскольку опасаются, что подгузники неизвестного бренда могут вызвать аллергию у ребенка, протекать или натирать ножки.

Поиск подгузников начинается с рекомендаций от знакомых мам и инфлюенсеров. Дальше составляется шорт-лист брендов – отбирают их, тщательно изучая отзывы на сайтах и маркетплейсах. Многие мамы тестируют пробники разных брендов, пока не найдут идеальный по всем критериям. Поиск отнимает много времени и сил, поэтому им проще сразу заказать несколько товаров разных фирм на маркетплейсах. Тем более товары всегда в наличии, а пункты выдачи находятся рядом с домом.

Оказалось, что маркетплейсы – важный канал покупки для клиентов, а владельцы интернет-магазина не инвестировали в это направление. В итоге покупательницы переключали внимание на конкурентов – ведь на удобной им площадке товаров бренда они не нашли. Идти за незнакомым брендом сразу на сайт магазина они не станут, а значит, компании следует переходить в новый канал продаж. Иначе все вложения и в сам товар, и в рекламу окажутся неэффективными.

В вопросе продвижения команда магазина поняла, что нужно вкладываться и в рекламу на маркетплейсах, чтобы получить больше заказов одновременно с повышением конверсии на сайте.

Ведь клиенты, которым понравился товар из маркетплейса, в будущем могут перейти на официальный сайт за этим и другими товарами бренда.

Поэтому сайт тоже необходимо было улучшать. Во время интервью клиенты отмечали, что у них есть недоверие к незнакомому магазину и опасения, что доставка затянется, что нужного товара не окажется в наличии. Чтобы снять возражения, разработали коммуникационные гипотезы о том, как убедить клиентов в высокой скорости доставки и вежливости курьеров интернет-магазина.

Всего за время работы по оптимизации конверсии команда пришла к 17 гипотезам, которые реализовали для роста продаж. Основные касались представленности товаров магазина на маркетплейсах, числа отзывов и их теплоты, снятия возражений по поводу долгой доставки на сайте, а также использования ценностей клиентов в рекламных креативах.

Фото: Bro Crock/shutterstock

Фото: Bro Crock/shutterstock

Фудтех-стартап запустил продукт, который окупится на старте

Перед владельцем фудтех-стартапа стояла задача: найти сегмент аудитории, который принесет наибольшую прибыль и быстро выведет на окупаемость интернет-магазин продуктов. Всего было четыре идеи: поставлять продукты из стран бывшего СССР, открыть магазин с фиксированными ценами, закупать оптом со скидкой совместно с другим поставщиком или еженедельно доставлять продукты в элитные жилые дома и распространять их среди жильцов через дилера.

Сначала оценили перспективность каждой идеи и потенциальный спрос. Для этого провели интервью с несколькими сегментами клиентов. Оно показало, что наибольшие перспективы у магазина продуктов из бывших стран СССР и магазина фиксированных цен. Сфокусироваться решили на первом варианте.

Чтобы у магазина сразу была высокая конверсия – а значит, хорошая прибыль и быстрая окупаемость, нужно правильно выбрать основной сегмент ЦА, который будут привлекать с помощью рекламных коммуникаций и сообщений на сайте.

Потенциальных клиентов интернет-магазина с продуктами из стран СССР разделили на четыре категории:

  • люди старше 50 лет – они пробовали эти продукты еще в СССР. Это около 15 миллионов человек, которые хотели бы вновь ощутить «вкус детства»;

  • туристы и мигранты из стран СНГ, которые давно находятся в России и хотят питаться «как дома»;

  • студенты, которые хотят сэкономить на продуктах, – они могут заинтересоваться качественными товарами из соседних стран из-за их невысокой цены;

  • люди, которые устали и от фастфуда, и от привычной домашней еды и стремятся разнообразить рацион национальными блюдами других стран.

Потребности всех четырех сегментов может удовлетворить один интернет-магазин товаров из стран бывшего СССР, но мотивация к покупке у каждого из них отличается. У первых это ностальгия, у вторых – привычность продуктов, третьи хотят сэкономить, а четвертые жаждут разнообразия. Соединить это все в одном позиционировании крайне сложно. Поэтому нужно было выбрать оптимальное ценностное предложение, которое давало бы максимальную конверсию в заказ. К примеру, для аудитории старше 50 лет можно создать лендинг с коммуникационными сообщениями вроде «Вкус детства», «Вернись в СССР» или «Качество без ГМО».

Разное позиционирование проверяли через разные посадочные страницы. На главной странице было размещено описание магазина и позиционирование, которое тестировалось. В карточку товаров добавили продукты питания из стран бывшего СССР и базовую информацию – описание товаров, цену, вес, состав, КБЖУ, страну происхождения.

В результате проверки трафиком подтвердилась первая гипотеза: самым большим сегментом с самой высокой конверсией оказались люди старше 50 лет. Сама по себе идея магазина «товаров из СССР» выиграла у второй из протестированных – магазина фиксированных цен, – в том числе потому, что в этом сегменте меньше конкуренция. Это повысило шансы на окупаемость магазина, и стартаперы решили запускать именно его.

Четыре кейса интернет-магазинов показали, что нет какого-то единого лайфхака или четкой инструкции для того, чтобы повысить конверсию, – каждый случай индивидуален. Но есть некоторые стандартные шаги, которые стоит предпринять, чтобы усилия по увеличению конверсии были не напрасными.

Важный начальный этап – изучить ключевые сегменты покупателей интернет-магазина, их мотивацию и потребности. Так вы сможете сформулировать первые гипотезы, уточнить позиционирование и быстро совершить изменения, которые увеличат количество продаж. Далее стоит подключать продуктовую и маркетинговую аналитику, UX-тестирование, чтобы уточнить свои гипотезы и проверить их одну за другой – и тратить ресурсы на внедрение только тех вещей, которые повысят конверсию в заказы.

Retail.ru

Интервью

Декоративное изображение

Дмитрий Байраков, Food Fresh: «Наша концепция – магазин в духе «Елисеевского»»

Сервис доставки премиальных продуктов выходит в офлайн и открывает гастроном в центре Москвы.

Декоративное изображение
Retail.ru использует файлы cookie для хранения данных.
Продолжая использовать сайт, вы даёте согласие на работу с этими файлами