14 апреля 2023, 05:00 6514 просмотра

Как китайский ритейл восстанавливается после трех лет пандемии

Одной из немногих хороших новостей неспокойного 2022 года стало открытие Китая после жестких ковидных ограничений. Аналитики были полны энтузиазма, ведь отмена локдаунов в КНР означала восстановление товарных и логистических цепочек, а что еще более важно – всплеск покупательской активности китайского общества, уставшего от жизни на карантине. Но по прошествии нескольких месяцев выяснилось, что COVID-19 сильно изменил китайских потребителей и рассчитывать на скорый восстановительный рост по крайней мере преждевременно.

Фото: TungCheung/shutterstock

Осажденная крепость

Борьба Китая с пандемией длилась почти три года. Еще весной 2020-го, когда после локдауна, накрывшего всю Поднебесную, постепенно начали открываться крупные города, а розничный рынок встретил бум потребления (подробнее об этом читайте в нашей статье), многие верили, что КНР первой в мире победила коронавирус. Несмотря на периодические локальные вспышки, остаток 2020 года и почти весь следующий год Китай обходился без жестких ограничительных мер в противодействии пандемии, что положительно сказывалось на настроениях потребителей и ритейлеров.

Однако в конце 2021 года в 13-миллионном мегаполисе Сиань был введен полный локдаун – в последний раз так закрывали Ухань. А весной 2022 года и вовсе закрыли на локдаун 26-миллионный Шанхай – финансовую столицу Китая. За ней последовали Гонконг, Шэньчжэнь, Пекин и многие другие мегаполисы. В итоге практически весь 2022 год прошел в Китае под знаменем «нулевой терпимости к вирусу», что в итоге вызвало массовые протесты, вынудившие власти отказаться от ограничительных мер.

Остановка производств, перебои в поставках, снижение покупательной способности привели к заметному замедлению китайской экономики. ВВП КНР в 2022 году вырос относительно 2022-го лишь на 3% – хуже было только в 2020 году, и то не учитывая эффект высокой базы 2019-го. Тогда как по плану правительства, озвученному в марте 2022 года, рост ВВП должен был достичь 5,5%.

Розничные продажи по итогам 2022 года сократились на 0,2%. При этом в декабре падение розничного рынка замедлилось до 1,8% относительно сокращения в 5,9% в ноябре. Значительнее всего пострадал китайский общепит – он упал на 6,3% по итогам года.

На первый взгляд сокращение розницы в 0,2% кажется не таким катастрофичным. Но на самом деле рынок испытал настоящий кризис, и лучше всего это доказывают неутешительные новости из самого быстрорастущего сегмента – e-commerce.

По итогам 2022 года в Китае было закрыто 89 интернет-магазинов и онлайн-платформ. Среди них такие мастодонты, как: китайский аналог eBay с 23-летней историей Eachnet (старше нынешних лидеров электронной коммерции Alibaba, JD и Pinduoduo), онлайн-магазин товаров для мам и новорожденных Mia, маркетплейс Fengqu и др.

Локдауны ударили и по гигантам китайского e-commerce. Выручка Alibaba в III квартале 2023 финансового года (закончился в декабре 2022 года) сократилась на 1% относительно предыдущего квартала. Хотя цифры оказались лучше прогнозов, ритейлер все равно ухудшил свои показатели под конец года. А один из главных конкурентов Alibaba – JD – был вынужден отказаться от своих планов на перспективную Юго-Восточную Азию и ушел из Индонезии и Таиланда. В целом по итогам 2022 года онлайн-продажи внутри Китая выросли год к году лишь на 4% (трансграничная онлайн-торговля увеличилась на 9,8%).

Фото: Graeme Kennedy/shutterstock

Локдаун в Шанхае.

Опьяняющий Новый год

Первый месяц «свободы» китайских потребителей выпал на традиционно высокий предновогодний сезон (Праздник Весны отмечался в этом году 22 января). Розничные продажи 21–27 января выросли на 7% относительно новогодней недели 2022 года, а доходы ресторанов – на 25%. Эти показатели крайне воодушевили многих китайских и западных экспертов, которые увидели в этом знак выздоровления китайской экономики. Уже тогда китайскому рынку розничной торговли начали смело прогнозировать рост в 5,1% по итогу 2023 года.

Однако в середине марта Национальное статистическое бюро КНР опубликовало данные, согласно которым розничные продажи в январе-феврале выросли на 3,5%. Чуда не случилось, и в самый высокий сезон после ноябрьских распродаж рынок вырос довольно скромно, на что обратили внимание даже китайские чиновники. В отчете бюро говорится, что «фундамент для восстановления экономики еще не прочный, и правительство примет меры для стимуляции внутреннего потребления».

Главным тормозом китайской экономики сейчас остается довольно высокий уровень безработицы среди молодежи (в возрасте от 16 до 24 лет), который достигает 18,1% (рост на 1% в сравнении с декабрем 2022 года). В городах уровень безработицы равен 5,6%. Безработица закономерно заставляет потребителей экономить на покупках, что негативно сказывается на рознице.

В то же время рынок недвижимости начинает постепенно восстанавливаться после серьезного кризиса 2021 года, что дает надежду на улучшение общей ситуации в экономике в ближайшие месяцы. В Alibaba заявили, что китайцы ведут себя осторожно на онлайн-платформах и продажи остаются слабыми.

Фото: SIHASAKPRACHUM/shutterstock

Тренды развития

Несколько крупных исследовательских компаний уже подготовили подробные прогнозы дальнейшего развития розничного рынка КНР и изменений в поведении китайских потребителей. Обратим внимание на доклады Euromonitor International и NielsenIQ и выделим ключевые тренды.

1. E-commerce. Несмотря на закрытие ряда малых и средних компаний, электронная коммерция продолжит служить основным фактором роста китайского розничного рынка, хотя темпы роста не будут такими же высокими, как в 2010-е годы. В следующие пять лет, как ожидают аналитики Euromonitor International, сегмент вырастет на 40%.

2. ЗОЖ. Пандемия увеличила обеспокоенность китайцев своим здоровьем, что сказалось на росте продаж витаминов и пищевых добавок. Кроме того, увеличивается спрос на ЗОЖ-продукты с надписями «натуральный» и «органический», а также товары для спорта и активного отдыха – китайцы все больше времени проводят на улице, избегая заточения в четырех стенах из эпохи локдаунов.

3. Питомцы. Китай является крупнейшей в мире страной с домохозяйствами, состоящими из одного человека. В 2022 году их доля достигла 19% от общего числа домохозяйств, а к 2026 году, как ожидают в Euromonitor International, она увеличится до 21%. Одинокие китайцы все чаще заводят домашних питомцев. На этом фоне в КНР растут продажи кормов для собак и кошек, а также игрушек, средств для ухода и прочих товаров для животных.

4. «Серебряная экономика». Китайское общество стремительно стареет, а среди молодежи высокий процент безработицы, в связи с чем вскоре новым ключевым потребителем для ритейлеров станет не поколение Z, а пожилые люди.

5. FMCG-замедление. Продажи товаров повседневного спроса в круглосуточных магазинах и супермаркетах продолжат постепенно сокращаться из-за роста онлайн-каналов и рынка доставки. В то же время интеграция продуктовых магазинов в онлайн будет расти.

Самый главный тренд новой политики Пекина по восстановлению экономики – это опора на внутреннее потребление.

«Мы должны неуклонно реализовывать стратегию расширения внутреннего спроса, чтобы эффективно справляться с внешними рисками и вызовами при стабильном развитии самих себя, поскольку мы сталкиваемся со сложной и серьезной внешней средой», – говорится в официальном заявлении правительства, опубликованном в декабре 2022 года.

Фактически потребитель становится центральной опорой китайской экономики, а не экспорт, как было в последние десятилетия. В этом ключе интересно, что Россия может предложить китайскому потребителю помимо энергоресурсов. Один из потенциальных сегментов, в котором у российского бизнеса может быть преимущество на китайском рынке, – это продукты питания и товары народной медицины – все, что может позиционироваться как «натуральные» и «экологически чистые» товары, типа меда, молока и молочных продуктов, учитывая тренды под номерами 2 и 4.