Офис vs Поля: необъявленная война, которая убивает ваши продажи

Фото: Jasen Wright/Shutterstock/otodom

Два мира – два шапито

«Ненавижу эйчаров. Самые бесполезные сотрудники, которые ничего не понимают в работе, людей не набирают, а только создают проблемы тем, кто и так работает на износ!»

Этой или похожей по смыслу фразой последние лет пять часто начинаются наши разговоры с лучшими сейлзами и управленцами среднего звена. Эйчары, не спешите обижаться – дело не столько в вас, сколько в одной и той же системной проблеме (вы лишь раздражитель). Имя ей – кабинетная слепота. Офис и розница живут в двух разных мирах.

Поля (они же «Выжившие»)

Здесь, на передовой, розница пахнет уже даже не отчаянием, а меланхолией с гравюры Дюрера. Задача одна – выжить до ближайшей зарплаты, потому что, если уволишься раньше, премию точно не выплатят. Здесь нет завтра, и стратегии – пустой звук. Каждый день – это битва за «историю» (выручку прошлых аналогичных периодов). И сегодня ты всегда должен не только «перекрыть» эту цифру, но и вырасти. Иначе будет публичное унижение на планерках и выводы об «управленческой слабости».

Штат «дырявый», переработки стали нормой. Текучка – повседневность, а сотрудники, которые приходят, часто не соответствуют по компетенциям даже минимальному уровню десятилетней давности.

Офис (они же «Небожители»)

А в это время офисные управленцы, маркетинг и HR анализируют данные и воронки продаж, осваивают ИИ, строят экосистемы и рассуждают об изменении мышления, а также о недалекости и приземленности «заведок» (сленговое название заведующих торговыми точками, в переносном смысле – управленец «на передовой», первая ступень после линейного персонала). Иногда здесь переживают, в «правильный» ли цвет выкрасят офис при ремонте, и думают о том, в правильных ли ты сегодня носках для того «лука», который на тебе (это не гротеск – все примеры взяты из реальных ситуаций).

Отрыв от реальности в полях приводит к тому, что вместо патронов офис отправляет туда пирожные. Вот несколько свежих примеров из нашей практики:

• HR спускает сверху обязательный вебинар «Work-life balance и искусство медитации», когда сгорающей от 12-часовых смен и хронического недосыпа команде нужен еще хотя бы один продавец.

• Внутренний тренер с опытом работы в премиальной сети по продаже косметики пытается насадить подобные стандарты продаж – очень сложные и затягивающие онбординг – в сети косметических магазинов сегмента эконом плюс, в которой важна высокая скорость обслуживания.

• В ответ на уход клиентов в онлайн офис решает «сэкономить» и повесить на продавцов ведение соцсетей, ответы на сайте и проведение опросов. На бумаге – оптимизация, в реальности – инвестиция в текучку кадров и окончательное разрушение сервиса.

• «Мы – одна большая семья». Самая токсичная ложь в ритейле. Для управляющего, который третий месяц экономически обосновывает покупку отвертки в магазин или регулярно получает звонок из офиса в 8 утра в свой выходной с вопросом «почему упал средний чек?», звучит как насмешка.

• Запуск соревнования «Лучший продавец месяца» с попыткой сравнить несравнимое (магазины во Владивостоке, Грозном и Новокузнецке) и на фоне административных методов управления. Прямая речь: «Не надо корпоративы с хорошим вином и медалями. Просто пусть прекратит крыть нас матом, когда что-то не получилось».

Потемкинские деревни

Офис требует высоких оценок качества и соблюдения стандартов? Офис их получит. Когда KPI превращается в дубину, сотрудники перестают работать с клиентом и начинают работать с цифрой. Поля быстро учатся создавать ту реальность, которую так жаждут видеть «наверху».

Сцена первая: дрессура клиентов (NPS). Недавно одного из нас буквально «дрессировали» сотрудники крупной компании. Находясь в позиции клиента, мы получили от консультанта четкую инструкцию: как именно нужно отвечать на вопросы отдела качества, чтобы его, сотрудника, не признали некомпетентным. Это было смешно и грустно одновременно. Человек не решал проблему клиента, он спасал свою премию от карательной машины офиса. В итоге уважение к компании было потеряно мгновенно. Но что видит офис? «Зеленую зону» в отчетах и рост лояльности.

Сцена вторая: штраф за мастерство. Еще страшнее, когда офис начинает карать за результат. Мы называем это «налог на экспертность». На одном из проектов наблюдали сюрреалистичную картину: лучшие консультанты компании, ее «золотой фонд», делающие самые большие чеки, вынуждены платить штрафы. Почему? Потому что внедрена речевая аналитика и они «не соблюдают скрипт».

Вдумайтесь: компания штрафует тех, кто приносит ей основные деньги, за то, что они продают не «по бумажке», а как эксперты. Вместо того чтобы разделить продавцов на новичков (которым нужны рельсы и скрипты) и профи (которым нужна свобода и ориентация на результат), офис стрижет всех под одну гребенку.

Итог: вы внедряете технологии контроля, которых стыдятся клиенты и от которых бегут лучшие продавцы. Вы не управляете качеством – вы управляете галлюцинацией, которую для вас нарисовали запуганные сотрудники.  

Инструкция по выживанию

Одним из принципов живых систем является «ухо к земле»: выживает лишь та система, которая непрерывно считывает реальные сигналы среды и вовремя на них реагирует. (Изучением живых систем занимается биомимикрия. Она ищет решения человеческих проблем, заимствуя проверенные временем модели, системы и стратегии у живой природы.)

Вот шесть шагов, которые помогут справиться с кабинетной слепотой и станут важным фактором выживания на падающем рынке:

• Введите обязательный «День в полях»

  Это и есть «принудительная полевая терапия». Каждый сотрудник офиса, от CEO до бухгалтера, должен раз в квартал проводить полную рабочую смену в магазине. Не с инспекцией и «экскурсией» с фоточками, а как полноценный сотрудник: стоять на кассе, разбирать поставку, протирать полки. Гарантируем: после этого количество абсурдных инициатив сократится на 90%.

• Начните делать реальные исследования

  Перестаньте опираться на свои домыслы. Держим пари – большинство из вас не делало никаких глубинных исследований в последние два года. А за это время все изменилось кардинально. Нужны не опросы по гайду, а реальные глубинные интервью с помощью профессионалов. Вы должны внятно сформулировать, почему и как у вас покупают сейчас.

• Убейте «мертвые» ритуалы

  Проведите аудит всех отчетов, планерок и регламентов. Задайте один вопрос: «Это реально помогает продавать больше или делает работу проще?» Если ответ «нет» – безжалостно вырезайте.

• Дайте власть управляющим

  Ваш управляющий на месте знает о клиентах и проблемах в сто раз больше, чем любой аналитик в офисе. Дайте ему больше свободы в найме, графиках и локальных акциях. Перестаньте относиться к ним как к недалеким исполнителям. Они – ваши основные партнеры в бизнесе, потому что они его делают.

• Привяжите KPI к реальности

  Привяжите бонусы офиса не только к продажам, но и к тому, что происходит внутри: процент текучки, реакция клиентов, скорость отклика офиса на запрос «с фронта». Если из магазинов бегут люди – значит, ваша стратегия не работает, и вы не должны получать премию.

• Прекратите учиться «жестким» переговорам для управления сотрудниками

  Приказ – не метод повседневного управления. И даже не метод частого применения. Научитесь нормальным управленческим практикам, где руководитель умеет мотивировать через смысл действия, знает, как заработать реальный авторитет, и работает с людьми без «качелей» между фамильярностью и закручиванием гаек. Осваивайте ценностное управление.

Офис, потерявший связь с «землей» (с полями, с реальным клиентом), превращается в глухого хищника. В тучные годы это сходило с рук – все росло само: выручка, население, рынки.

Но маятник качнулся в другую сторону. Пришло время собирать камни.

Если сегодня вы не захотите спуститься с небес, снять «кабинетные очки» и прижаться ухом к земле – не пожалеть бы завтра о «хрусте французской булки», пока ваш бизнес становится историей.

Екатерина Евдокимова, Альберт Тютин, Retail.ru