Магазин и кафе на АЗС: как увеличить прибыль и лояльность клиентов

«Компания “Лукойл” несколько лет назад запустила LukCafe, концепцию которого помогал создавать один из крупнейших операторов общественного питания – тот, что делал рестораны “Пушкин” и “Турандот” в Москве, – отмечает Светлана Силенина, руководитель направления “Потребительский рынок” агентства INFOLine. – Еще пример: DriveCafe от “Газпромнефть” открываются как отдельные заведения в туристических локациях. За 2024 год эта сеть продала более 40 млн чашек кофе. По скромным оценкам, с таким оборотом она скоро сможет войти в топ-10 крупнейших to go кофеен. “Нефтьмагистраль” развивает сеть кафе “Гурманика”, которые уже тоже представлены как отдельные точки питания. Региональные компании вроде “Татнефти” работают с национальными блюдами и национальной выпечкой, что также привлекательно для покупателей, особенно в условиях растущего внутреннего туризма».

По наблюдениям экспертов INFOLine, АЗС, которые располагаются в спальных районах или близко к жилым домам, успешно конкурируют не только с заведениями общепита, но и с магазинами у дома. Они работают круглосуточно и предлагают ходовой ассортимент, в том числе и под СТМ. Так, по данным «Газпромнефти», в 2024 году доля продаж товаров под собственной торговой маркой в нетопливном сегменте достигла 38%. Такими показателями может похвастать далеко не каждая розничная сеть.

Поэтому сейчас новым стимулом для заезда на заправку становятся различные программы лояльности, связанные с нетопливными продажами, – например, абонементы на кофе. И даже на автоматических АЗС появляются вендинговые аппараты с минимальным набором того, что может быть необходимо в пути.

«Мы исследовали весь международный опыт, – рассказывает Анастасия Козлова, генеральный директор ООО “Автодор-Девелопмент”. – Смотрели, как такие проекты с заправками реализуют в США, Латинской Америке, Европе, Азии. Наша концепция сводится к тому, что мы собрали все нужные в дороге сервисы – магазины, кафе, туалеты, душевые, детские площадки и даже площадки для выгула собак, на одной территории. Наши МФЗ располагаются на площади от 8 до 30 гектаров. Сейчас у нас более 100 объектов в управлении, все они типовые, что комфортно для пользователя. И на каждую функцию – будь то кафе или отель – мы ищем профессионального оператора».

При этом функционал МФЗ постоянно растет. Так, например, там строят станции обслуживания для грузового транспорта. В перспективе часть центров могут также быть оборудованы центрами обработки грузов и выступать как логистический хаб.

«Важно предлагать то, что нужно покупателю. Сейчас много говорят о разнице между миллениалами и поколением Z, но мы думаем, что это не столь важно, – отмечает Анастасия Козлова. – Как только каждый становится потребителем, он начинает просто хотеть комфорта и максимума сервисов. Конечно, мы исследуем тех, кто посещает наши МФЗ. Например, по дорогам, которые обслуживает “Автодор”, люди чаще всего ездят на существенные расстояния, и такая поездка обычно заменяет перелет или поезд. Многие едут с детьми. Мы проводили опросы, касающиеся, например, еды, которую они хотят видеть в меню на АЗС. В ответ слышали либо про качественный комплексный обед, либо про суп. Поэтому мы сделали все, чтобы такая еда появилась в наших МФЗ, и продолжаем работать над тонкими настройками и конкретными предложениями для наших клиентов».

В 2024 году новые МФЗ посетили 13,2 млн человек, а на трассе М-12 количество посетителей таких центров составило в среднем 63 тысячи человек в месяц. В «Автодор-Девелопмент» отмечают, что подобный спрос сопоставим с туристическим трафиком небольшого российского города.

«Я бы отметил два паттерна потребления, которые отличают электромобилистов от владельцев автомобилей, – рассказывает Александр Мироненко, заместитель генерального директора по развитию PUNKT E. – Среднее время ожидания зарядки – порядка 40 минут. И с высокой долей вероятности водитель за это время зайдет внутрь, позволив АЗС заработать не только на услуге зарядки, но и на продаже в кафе или магазине. Второй момент – электромобили на зарядку заезжают чаще, поскольку такие машины редко заряжают до полной батареи. Поэтому посещать станцию и приносить дополнительный доход они также будут чаще».

В компании отмечают, что над услугой предоставления зарядных устройств сейчас задумываются не только АЗС, но и рестораны быстрого питания и кафе, расположенные на трассах.

Еще одна технология, способная привлечь и удержать внимание клиента, связана непосредственно с оформлением торгового зала. Речь идет о замене привычных POS-материалов и баннеров в кафе или магазине при заправке на современные прайс-дисплеи с возможностью вывода на них рекламы, полезной информации или ценников.

«Современные покупатели обращают внимание на контент и эмоции, – отмечает Олег Карпович, директор по развитию бизнеса группы компаний “Сервис Плюс”. – Впечатления имеют для них большое значение и нередко ведут в том числе к импульсной покупке. Экран, на который можно вывести практически любой контент, привлекает внимание. И важно, что сделать это можно мгновенно – это позволит нивелировать вероятность несвоевременной замены, как может быть в случае с классическими бумажными материалами или ценниками».  

Производитель сообщает, что сейчас подобные прайс-дисплеи уже установлены в различных розничных сетях в рамках пилотных проектов. Клиенты отмечают интерес покупателей и рост продаж – как конкретных SKU, которые рекламируются на подобных экранах, так и в целом категорий, на продвижение которых работают прайс-дисплеи.

Конечно, подобные вещи невозможно внедрять в ручном режиме. Автоматизация – это еще одна «боль» заправок, стремящихся успеть за волной потребительского спроса.

«Мы почти тридцать лет занимаемся автоматизацией сетей АЗС и за это время автоматизировали более трех тысяч объектов, – говорит Александр Федин, генеральный директор ООО “Практикон”. – Возможностей для улучшения на этом рынке много. Зачастую работа с поставщиками на АЗС не автоматизирована, товары в матрицу вводятся вручную. Некоторые сети сообщали нам, что в их ассортименте насчитывается 80 тыс. SKU. Но любой ритейлер поймет, что такого рабочего ассортимента быть не может, – это либо “забитые” базы данных, либо реальное наличие на полках многочисленных товарных остатков, что ведет к потере эффективности продаж».

Кроме того, в подобных условиях весьма затруднительно провести, например, маркетинговые акции и даже просто вовремя сменить ценники на актуальные. Эксперт отмечает, что в таких местах редко обращают внимание на верную расстановку сопутствующих товаров, а также порой предлагают оплатить их на другой кассе или отдельным чеком, что тоже негативно влияет на продажи. К тому же сетям АЗС довольно трудно найти специалистов, которые могли бы разрулить эти проблемы: конкурировать за опытные кадры придется с ритейлом.

«Именно поэтому совместно с “Фирмой 1С” мы разработали новую систему 1С:АЗС, – резюмирует Александр Федин. – Она закрывает все вопросы с автоматизацией в едином комплексе: решается задача работы с закупками, управление складскими запасами и движением товаров, взаимоотношения с клиентами в рамках акций и мероприятий, мониторинг сырьевых показателей и так далее. Для “большого” ритейла все эти инструменты уже входят в рамки стандарта. Для сетей АЗС это, честно скажу, в 80% случаев – чудо».

Кроме того, встроенные системы маркетинга позволят проанализировать продажи как по конкретной станции, так и по сети в целом, выбрать стратегию ценообразования и работы с клиентами. Это позволит в первую очередь небольшим сетям и компаниям удержаться на рынке в текущих условиях и конкурировать с крупными игроками.