Как японская сеть Lawson создала философию магазинов шаговой доступности

Фото: PhakornS/Shutterstock/Fotodom

Американские корни

Что роднит Lawson и 7-Eleven, так это их американское происхождение. В 1939 году владельцу фермы из штата Огайо Джей Джей Лоусону (J.J. Lawson) приходит революционная идея: вместо того чтобы развозить молоко по домам, почему бы не открыть молочный магазин – и люди будут ходить к тебе сами? Так в городке Каяхога-Фолс появляется первый Lawson's. Ассортимент магазина не ограничивается молочной продукцией: в нем продаются мясо, яйца, апельсиновый сок и другие товары первой необходимости. Добавь туда снеки и готовую еду – и ничем от современного «конбини» не отличишь (не считая большого спектра услуг, которым посвящена следующая глава).

Вскоре Lawson's превратился в сеть, которая к 1980 году разрослась до 700 точек в Огайо, Пенсильвании, Мичигане и Индиане. Детище Джей Джей Лоусона успело не раз сменить владельца: в 1959 году сеть купила Consolidated Foods (переименованная потом в Sara Lee Corporation), а в 1985 году она перешла в руки Dairy Mart. Последняя, кстати, объявила о своем банкротстве в 2001 году и продала все точки канадской Alimentation Couche-Tard, которая сегодня управляет одной из крупнейших в мире сетей магазинов шаговой доступности Circle K.

Так или иначе, в 1985 году Америка попрощалась с Lawson's, так как все точки сети переименовали в Dairy Mart. И на этом бы славная история розничного бренда закончилась, не заключи он в 1975 году сделку с японской Daiei (спустя год после дебюта 7-Eleven в Японии). Соглашение предполагало создание дочерней компании Daiei Lawson, которая бы развивала в Стране восходящего солнца магазины у дома под вывеской американской сети. Тогда же в префектуре Осака открылся первый японский Lawson, так что в этом году сеть отмечает свой 50-летний юбилей.

Японская идентичность

Япония с ее густонаселенными городами стала идеальной средой для формата магазинов у дома. При этом японский розничный рынок в середине 80-х годов все еще находился на стадии становления, и у Lawson были все шансы, чтобы уверенно закрепиться на нем.

В 2001 году крупнейшим акционером Lawson стал конгломерат Mitsubishi, что дало ритейлеру новый импульс для роста. Однако это не помогло Lawson догнать 7-Eleven – наоборот, последнему даже удалось значительно увеличить разрыв с конкурентом до 3000 точек к 2005 году (сегодня этот разрыв вырос до 7000 магазинов в пользу 7-Eleven). В 2017 году FamilyMart поглотила японские магазины Circle K и сместила со второго места Lawson, однако разрыв между ними до сих пор остается незначительным (14 677 точек в Японии у Lawson и 16 365 локаций у FamilyMart по состоянию на октябрь 2025 года).

Но оставим все эти цифры и показатели – намного интереснее сам путь, который преодолел Lawson, чтобы стать одним из столпов японской культуры «конбини».

Более того, в 1996 году заработала сеть бюджетных магазинов Lawson 100, где практически каждая позиция стоила не дороже 100￥ (0,6 доллара). В 2012 году сеть достигла своего пика в 1224 точки, но потом начала сокращаться вплоть до 636 магазинов на сегодняшний день. Японские издания пишут, что сама вывеска Lawson 100 давила на компанию, так как сеть не могла все время поддерживать ценник в 100￥ и постепенно повышала его сначала до 110￥, а потом и до 130￥. В то же время вперед вырывалась другая сеть бюджетных «конбини» My Basket (まいばすけっと), управляющая 1252 точками. Несмотря на неудачу в отдельном формате, Lawson сохраняет низкие цены в своих основных магазинах в сравнении с FamilyMart и 7-Eleven (последняя больше всего грешит повышением цен, что становится причиной все более острого недовольства покупателей в соцсетях).

Другая отличительная стратегия Lawson – сильная дифференциация розничных направлений.

Сеть сама разрабатывает и продает широкий спектр товаров – от низкокалорийных десертов до готовых блюд с высоким содержанием белка. Из-за этого ее еще называют «лабораторией Lawson». В основных магазинах сети на СТМ приходится 40% продаж (такова же их доля в ассортименте – порядка 1700 позиций из 3800–4000 SKU).

Фото: Ned Snowman/Shutterstock/Fotodom

QoL (Quality of Life) – еще один пример розничной дифференциации Lawson. Так называется сеть бюджетных аптек, ориентированных на пожилых покупателей. QoL представлена 941 точкой, которые в том числе располагаются в магазинах Lawson. Компания также развивает локальные проекты и открывает единичные уникальные магазины. Так, летом Lawson запускает фургончики с едой в отдаленных от городов районах, подчеркивая свою социальную функцию. В Иокогаме расположен магазин Happy Lawson, созданный специально для родителей и их детей. Точка оборудована детской площадкой и зоной отдыха, в магазине выделены места для кормления грудью, есть автоматы для подогрева молока. Ассортимент в Happy Lawson – соответствующий детскому формату. Еще один штучный экземпляр Lawson находится в метро города Кобе – магазин выполнен в виде вагона поезда.

Фото: Umitc/Shutterstock/Fotodom. Знаменитые наггетсы Lawson

Одним онигири сыт не будешь

Поговорим немного о предложении традиционных точек Lawson. Для начала дадим общую характеристику японским магазинам шаговой доступности. «Конбини» в первую очередь отличаются от американских «собратьев» более широким ассортиментом: 2000–2500 SKU в США против 3000–5000 SKU в Японии.

Сакральной позицией в «конбини» считаются онигири – рисовые треугольнички с разнообразной начинкой, более здоровые версии хот-догов и сэндвичей из американских магазинов у дома, а также бенто-боксы (наборы еды и разных закусок в одной коробке). Вместо кофе японцы обычно покупают холодный чай (хотя FamilyMart в качестве исключения специализируется на кофе собственного производства, привлекая узкую, но преданную прослойку потребителей). А о богатом выборе лапши быстрого приготовления, как неотъемлемой составляющей любого «конбини», даже и говорить не приходится, равно как и о водонагревателях для приготовления этой лапши.

Lawson привнес ряд нововведений в ассортимент «конбини». В 1986 году сеть ввела в продажу жаренные во фритюре куриные наггетсы карааге-кун (からあげクン), став пионером готовых жареных блюд в японских магазинах у дома. Эти наггетсы стали визитной карточкой ритейлера, японцы любят говорить: «Когда вы думаете о Lawson, вы думаете о карааге-кун».

Еще Lawson способствовал буму популярности сладостей в «конбини» своим запуском в 2009 году «премиальных рулетов» (Uchi Cafe プレミアムロールケーキ) из свежих сливок и мягкого бисквита. Всего за год после дебюта сеть продала больше миллиона таких десертов, а сегодня их продажи превысили 480 млн штук.

Примечателен вклад Lawson в технологическую модернизацию «конбини». Важным шагом для сети стал запуск в 1998 году автоматов Loppi по продаже и печати билетов в кино, музеи и театры, на концерты, спортивные матчи, мюзиклы и другие мероприятия. Позднее в этих красных терминалах появилась возможность оплаты счетов и оформления онлайн-заказов из магазинов-партнеров.

Кроме того, в 2017 году Lawson запустил собственный банк: теперь в магазинах сети можно делать денежные переводы, вносить депозиты, оплачивать коммунальные услуги и налоги, снимать деньги со счета.

Именно в этом и заключается философия Lawson и других японских «конбини».

Фото: Umitc/Shutterstock/Fotodom. Lawson в Шанхае.

Дорога в Поднебесную

При всей значимости «конбини» в жизни японского общества внутренний рост крупнейших сетей в конце 2010-х годов резко замедлился. С января 2018-го по октябрь 2025 года, то есть почти за восемь лет, 7-Eleven открыл в Японии всего 1500 точек, FamilyMart – 900, а Lawson – 700. Очевидно, что формат уперся в потолок на национальном рынке и японским ритейлерам нужно было искать другие каналы для роста.

Выходом для «конбини» стала международная экспансия. Но и тут не все так просто. 7-Eleven, например, в последние годы делает ставку на американский рынок – число его магазинов в США с 2018 года выросло с 9000 до 13 000. Сеть даже рассматривала возможность «сменить регистрацию» и вновь стать американской компанией, но до сих пор никаких успехов в этом не достигла и даже не сумела продать компанию канадской Alimentation Couche-Tard.

Lawson же в принципе не рассматривает американский рынок как источник роста компании (в США у сети с 2012 года всего две точки, и те на Гавайях) и сосредотачивает свои силы в Азии, а именно в Китае. В этом году Поднебесная переживает бум магазинов у дома, чему мы посвящали отдельную статью. В стране активно растут как местные сети, так и японские, вышедшие на китайский рынок еще в 1990-е годы.

Крупнейший зарубежный игрок в китайском сегменте «конбини» – Lawson с 6873 магазинами (почти 90% всех зарубежных точек сети), замыкающий пятерку крупнейших игроков в стране. 7-Eleven расположился в этом рейтинге на 8-м месте с 4639 точками, а FamilyMart – на 12-й позиции с 3032 магазинами.

Всего за 40 тыс. юаней (5500 долларов) можно на три года присоединиться к сети японских «конбини». 10 тыс. юаней из этой суммы составляет франчайзинговый сбор, еще 10 тыс. идет на обновление точки, а оставшиеся 20 тыс. выплачиваются в качестве депозита.

Lawson напрямую работает с локальными поставщиками, а также импортирует некоторые товары из Японии, например, рисовые шарики и бенто. Для динамического управления заказами все франчайзи Lawson используют POS-систему и единую онлайн-платформу.

В КНР Lawson сотрудничает не только с семейными лавками, но и с крупными франчайзи. Например, в провинции Хубэй японская сеть в 2016 году заключила эксклюзивное соглашение с Zhongbai Group (中百控股集团), развивавшей в Ухане крупную сеть универмагов. Была создана совместная компания Zhongbai Lawson (中百罗森), управляющая по состоянию на ноябрь 2025 года 900 точками в Хубэе, Хунани и Хэнани (покрывают Центральный Китай).

Летом 2025 года Lawson объявил об амбициозных планах удвоить сеть магазинов в Китае и открыть 5000 новых точек в течение следующих шести лет. Но Поднебесной компания не ограничилась: 8000 открытий запланированы в странах Юго-Восточной Азии. Сейчас Lawson управляет лишь 1000 «конбини» в Таиланде, Индонезии и на Филиппинах. В Таиланде сети придется соревноваться с 7-Eleven, где та представлена 15 000 магазинов.

Похоже, что курс на азиатские рынки Lawson взял после того, как в начале 2024 года крупнейший телекоммуникационный оператор Японии KDDI, владевший до этого 2,1% акций сети, увеличил свою долю до 50%. Lawson тогда вновь стал частной компанией (в собственности Mitsubishi Corp.) и ушел с Токийской фондовой биржи, на которой его бумаги торговались с 2000 года. Пока эта смена курса обещает усиление позиций Lawson в Азии, которое, однако, не исключает соревнования с FamilyMart за звание второй крупнейшей сети «конбини» в Японии.

Сергей Рыбачук, Retail.ru