Как повысить эффективность мерчандайзинга, объединив усилия с другими производителями

В текущих реалиях многие компании ищут способы снизить затраты на SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг. Такой подход предсказуемо ударит и по продажам. Однако не все знают, что сократить расходы и повысить эффективность можно, если использовать новые IT-решения, которые уже начали революцию в мерчандайзинге, по типу как Uber в такси. Около 2 тыс. магазинов обслуживаются мерчендайзерами по новой схеме. И эта технология сейчас масштабируется – производители начали объединяться в «Лигу развития Uber-мерчандайзинга». Синергия от совместной работы позволяет еще больше снизить затраты, расширить географию, а поставщику и рознице найти новые точки роста.

Фото: Shutterstock/Dusan Petkovic

Почему действующая на рынке модель мерчандайзинга малоэффективна

У эксклюзивного и совмещенного мерчандайзинга есть два главных недостатка – переплаты за непродуктивные часы (в том числе за перемещения сотрудника между магазинами) и «ручное» управление и контроль.

Непродуктивные часы делают услугу дороже

Мерчандайзеры затрачивают на перемещение между магазинами в среднем один час в день, то есть около 12% своего рабочего времени. Если смотреть на проблему глобально, получается следующая картина: мерчандайзеры разных компаний тратят время на дорогу в один и тот же магазин, где, как правило, работают с небольшим количеством своих SKU.

Но игнорировать малые торговые точки нецелесообразно. Магазины у дома – лидеры продаж среди оффлайн-каналов, которые продолжают наращивать объемы продаж даже в 2022 году (по данным NielsenIQ).

Больничный лист увеличивает это число, а также «ломает» маршруты другим мерчандайзерам, вынужденным подменять отсутствующего коллегу. К тому же есть риски, что подменяющий мерчандайзер, пытаясь отработать дополнительные точки в рамках рабочего дня, впопыхах может сделать работу некачественно.

«Ручной» контроль прибавляет затрат

Чтобы эффективно распознавать ошибки мерчандайзера, требуется дополнительный персонал. Проверки по фото в большинстве случаев до сих пор проводятся в ручном режиме. Если к затратам на мерчандайзеров прибавить аудиторов, супервайзеров и администрирование команды в целом, то реальная стоимость часа работы существенно возрастает.

Модель агрегатора – новый подход к организации мерчандайзинга

Старая модель работы мерчандайзеров кажется совершенно неэффективной, если посмотреть на новые, по сути революционные решения, которые предлагает рынок. Сервис «ПоПолочкам» развивает в России мерчандайзинг по Uber-модели, выступая посредником между независимыми мерчандайзерами – профи из компаний и агентств, сотрудниками магазинов, а также всеми желающими, готовыми к постоянной подработке. Ведь устройство на работу, управление графиком, получение и выполнение заказов, отчеты, расчеты и коммуникация с поддержкой осуществляются через «единое окно» – мобильное приложение. Сейчас с приложением работают 50 тыс. мерчандайзеров. А количество обслуживаемых магазинов – более 2 тыс.  Работая по такой схеме, уже не нужно думать о том, как сократить затраты на мерчандайзинг и где оптимизировать расходы.

Как честно посчитать рабочее время?

Особенность такого подхода в том, что мерчандайзер сам волен выбирать, сколько часов, когда и в каких магазинах работать – но и оплату он получает не фиксированным окладом, а за конкретный объем без учета времени на перемещения.

Гибкий график и работа рядом с домом делают сервис привлекательным для многих мерчандайзеров, в том числе тех, кто ищет источник дополнительного заработка. Это позволило сервису нарастить большую ресурсную базу исполнителей, которым не нужно платить на постоянной основе. С мерчандайзером заключается договор ГПХ, который к тому же не предполагает оплату отпусков, праздников и больничных.

Договор ГПХ исполнитель подписывает с сервисом на определенный период вперед. Автоматизация помогает не утонуть в кипе договоров и актов с большим количеством мерчандайзеров.

Как IT-решения помогают управлять мерчандайзерами

В «ПоПолочкам» автоматизировано большинство ключевых процессов. Перечислим основные из них.

1. Прохождение первой стадии обучения. Мерчандайзер самостоятельно изучает курс после регистрации в приложении, а затем проходит тестирование. Работник сможет получать заказы от сервиса, только если подтвердит свою компетентность по результатам тестирования.
2. Распределение заказов с учетом рейтинга исполнителей, который формируется (тоже автоматически) на основе истории визитов. При этом мерчандайзер получает заказ по принципу «все или ничего», без возможности выбора заданий отдельных заказчиков.
3. Автоматический поиск замены. Если мерчандайзер в конкретном магазине по той или иной причине отказался выполнять задание, система поочередно предлагает его заказ другим мерчандайзерам. Это гарантирует, что работа будет сделана в любом случае.
4. Назначение исправляющих визитов, если в отчете мерчандайзера были найдены ошибки.
5. Оценка KPI визита с помощью компьютерного распознавания.
6. Создание выборки для ручных проверок и очных аудитов по ряду критериев с помощью алгоритма «Рекс». Например, чем чаще мерчандайзер ошибается, тем чаще система рекомендует его проверять, пока тот не исправится. Другой пример – на контроль отбираются визиты, выполненные быстрее планового времени.
7. Регулярные выплаты на карту в течение 48 часов после выполнения визита.
8. Поддержание компетенции. Мерчандайзеры оперативно получают через приложение новости сервиса, материалы заказчиков о работе с их портфелем продуктов и информацию об изменениях в правилах приемки заданий.

Цифровизация всех этих операций значительно снижает административную нагрузку и затраты, связанные с арендой помещений, обучением, проверкой отчетов и документооборотом.

Технологии масштабируются

Устранение непродуктивных часов и автоматизация многих процессов позволяют снизить затраты на мерчандайзинг на 20–25% и при этом увеличить продажи на 10–15%.

Успешные кейсы, реализованные в «ПоПолочкам» за последние 2,5 года, показывают эффективность агрегатора в сфере мерчандайзинга. Кроме того, подтверждается важная гипотеза – чем больше проектов и чем они масштабнее, тем выгоднее мерчандайзинг и для сервиса, и для заказчиков.

На основе полученных данных агрегатор предложил текущим и потенциальным клиентам объединиться в «Лигу развития Uber-мерчандайзинга» на взаимовыгодных условиях и подготовил стратегию развития инновационного мерчандайзинга.

Зачем нужна «Лига развития Uber-мерчандайзинга»?

Первое – участие в лиге будет способствовать сокращению расходов на мерчандайзинг.

Второе – участники установят формальные связи с торговыми сетями, будут эффективно коммуницировать с администрацией магазинов и быстрее отслеживать изменения в товарных матрицах, планограммах, схемограммах. Централизованное решение этих вопросов поможет экономить ресурсы и оперативно решать задачи участников проекта.

Третье – участники получат лучшие коммерческие условия на распознавание отчетов (для тех, кто в этом заинтересован) за счет большого объема данных, отправляемых на проверку.

Что получат производители – участники лиги?

1. Сервис продолжает разработку программного обеспечения с учетом обратной связи от заказчиков-производителей.

2. «ПоПолочкам» активно привлекает новых мерчандайзеров, обучает, проверяет и консультирует их, учитывая запросы производителей товаров.

3. География для масштабирования определяется совместно всеми заказчиками. Среди участников лиги проводится голосование, определяющее наиболее перспективные города для увеличения продаж с помощью мерчандайзинга.

4. Если производители заинтересованы в работе в одних и тех же магазинах, то им предоставляется скидка. Больше заказчиков на один магазин – больше скидка. Это помогает сформировать крупные заказы для мерчандайзеров в отдельных магазинах и полностью исключить перемещения.

Таким образом каждый новый производитель, присоединившийся к лиге, улучшает коммерческие условия и себе, и уже действующим участникам.

5. Для присоединившихся к проекту до 31 декабря 2022 года будут действовать специальные коммерческие условия, повышающие эффективность проекта.

К лиге уже присоединились как крупные компании, так и производители с небольшим количеством SKU. Все они уже имеют успешный опыт работы с «ПоПолочкам» и теперь готовы сообща увеличивать количество торговых точек, продолжая оптимизировать расходы на мерчандайзинг.

Начать сотрудничество с «Лигой развития Uber-мерчандайзинга» на выгодных условиях можно, заполнив форму на сайте или позвонив по телефону: 8 (495) 109-69-39.

Retail.ru