Причины падения продаж в магазине могут быть разными, но всегда стоит начать с самого основного – наличия товара и правильной выкладки. Нередко, исправив ситуацию на полке, мы видим совсем другие результаты по выручке. Где кроются потери и на какие болевые точки обратить внимание, Retail.ru рассказала команда агрегатора мерчандайзеров «ПоПолочкам».
Проверка наличия товара на полке
Для начала стоит проверить наличие продукции в магазине. Без выполнения этих базовых KPI дальнейшие разговоры об объемах продаж приобретают абстрактный характер. Итак:
-
Вся ли матрица привозится в магазин соответствующего формата?
-
Все SKU размещены на полке или же товар мирно лежит на палетах в подсобке (пресловутая OSA)?
-
Все ли ценники, и особенно промо, были размещены и актуальны на данный момент?
-
Доля полки (количество фейсов) каждого SKU соответствует объемам его продаж в точке?
Как это ни странно, но даже при наличии штатных мерчандайзеров эти KPI часто выполняются плохо или не выполняются вовсе.
Сервис «ПоПолочкам» работает как с профессиональными мерчандайзерами, так и с «любителями», которые быстро превращаются в профи. Опыт платформы показывает, что качество любого мерчандайзера зависит от его личного усердия в последнюю очередь.
Качество работы мерчандайзера – это результат правильно налаженного процесса
Какие составляющие имеет налаженный процесс качественного мерчандайзинга?
-
Точно сформулированное задание, соответствующее реальному положению дел в магазине.
-
Уважение времени мерчандайзера. Не стоит «впихивать» в один визит задач больше, чем специалист сможет выполнить за отведенное время.
-
Четкие и прозрачные правила приемки работ, которые едины для всех. Если же эти правила меняются, об этом необходимо сообщать заблаговременно и доступно.
-
И самое главное – сквозной и постоянный контроль за работой мерчандайзеров с использованием полевых аудитов.
А как мерчандайзер должен воспринимать задачу?
-
Он точно знает, что делать! Задания понятны.
-
Планируемое и реальное время выполнения задания совпадает. Значит, сервис его рассчитывает и формирует задачи на основе реального опыта.
-
Правила, по которым оценивается работа, очистили от «туманных» формулировок. Сервис не пытается трактовать спорные моменты однобоко, без учета реальных обстоятельств.
-
И наконец, мерчандайзер видит, что его регулярно проверяют и дают обратную связь. Но при этом он не знает, по какой логике и графику отбираются его визиты на проверку.
Этот набор правил поддерживает не только тонус мерчандайзера, но и качество его работы.
А что делать с «обманщиками»? По статистике, 95% людей законопослушны, однако все равно остаются неисправимые 5%, которые будут пытаться обманывать и работать халатно, даже если вы осознанно подойдете к организации их работы. Что делать с такими сотрудниками? Простого ответа для штатных сотрудников, к сожалению, нет. В «ПоПолочкам» за нарушение правил сервиса мерчандайзер либо не получит деньги за визит, либо будет заблокирован, если он откровенно жульничает. Но сейчас, речь не о 5%, а о 95% тех, кто готов добросовестно делать свою работу. Любую систему, в том числе систему мерчандайзинга, не строят на исключениях, ее от них «очищают».
Несколько принципов качественного мерчандайзинга
Мониторинг матриц и планограмм
В рамках одного сетевого формата матрицы выкладки товара могут различаться. От количества SKU зависит не только время, которое мерчандайзер провел в магазине, но и, например, содержание анкет по сбору информации в мобильной торговле (SFA).
Допустим, мерчандайзер не мониторит ситуацию и не сообщает вам об изменениях в магазине. Вы не проверяете и не редактируете содержание его заданий и не корректируете тайминг на визит. Тогда мерчандайзер начинает жить по «усредненной» модели визита и пытается разобраться во всем сам. Он будет тратить время на сбор данных о товарах, которые уже не завозятся и на выкладку продукции, которой нет в планограмме. Задача становится размытой, а значит, и четкого результата не будет. Чем больше мерчандайзер вынужден принимать решений самостоятельно, тем больше он их принимает в свою пользу. А определение границ «своей пользы» зависит от потенциала компании его контролировать.
Что же делают в «ПоПолочкам», дабы избежать этого? Сервис регулярно проводит мониторинг матрицы силами мерчандайзеров. Они проверяют входящую информацию о статусе товаров через ТСД и присылают новые планограммы (например, после новых релизов в «Пятерочке»).
Что это дает? Данные для КАМов о состоянии матриц, которые обычно нужно покупать у торговой сети. На их основе сервис и актуализирует задания.
С такой информацией мерчандайзеру, работающему с производителем продукции, можно эффективно решать задачу расширения полки: постепенно и аккуратно увеличивать количество фейсов, чтобы остатков хватало для выкладки без «шторки». Шторка – размещение товара в первом ряду без загрузки всего остатка на полку. Такая форма «читинга» особенно часто встречается у тех мерчандайзеров, фотоотчеты которых проверяет компьютерное зрение (Image Recognition), а не контролер в офисе.
Поматричная постановка задач
На основе данных из магазинов «ПоПолочкам» планирует задания, максимально приближенные к реальности. Перед стартом проекта сотрудник сервиса и представитель заказчика проводят хронометражи в магазинах – обычно на выборке в 10–15 точек разных форматов сети. Супервайзер под секундомер выполняет необходимые операции – анализ полки, вывоз товара из подсобки, распаковку коробок, ротацию по срокам годности (если актуально), выкладку по планограмме с заполнением до стенки, проверку и размещение ценников, работу с ДМП.
Так определяется среднее время на одно SKU. Для формирования точного задания оно умножается на фактическую матрицу в магазине – отдельно для каждого формата. Таким образом мерчандайзер получает максимально четко поставленную задачу по каждому магазину: как по содержанию, так и по времени выполнения. Четко поставленная задача – это минимизация «маневра» у мерчандайзера при объяснении ее невыполнения.
Четкие правила приемки заданий и два «контрольных» вопроса
Очень хорошо, если в компании сильный маркетинг и его стратегия дает сотрудникам правильные и выполнимые рекомендации к размещению товаров. Но полка не статична, она изменяется довольно быстро. Вместе с полкой должны меняться и порядок выкладки, и принципы оценки выполненной работы. Для этого в сервисе «ПоПолочкам» решили ввести матрицу кейсов по каждой группе товаров. Матрица проста – это таблица из двух частей. Слева – описание корректно выполненных заданий, справа – типичные ошибки.
Таблица пополняется вместе с «полкой», с каждым новым заказчиком, с каждой новой категорией товаров. Все эти правила написаны максимально четко. Ведь с формулировками из разряда «Выставите товар как можно шире» качества добиться сложно.
Если есть спорный момент по работе мерчандайзера, контроль качества задает два вопроса:
-
« Мерчандайзер выполнил KPI по фейсам и наличию всех SKU на полке (OSA), но не смог выполнить отдельные требования по товарному соседству, уровню продукта и т.д.?»
-
«В других заданиях он соблюдал все требования, работал добросовестно?»
Если на оба вопроса ответ «да», то сервис старается трактовать задание в пользу мерчандайзера.
Эффективный аудит – закономерный для бизнеса и непредсказуемый для мерчандайзера
Если вышеописанное отработано, пора переходить к аудитам.
В «ПоПолочкам» используется три формы контроля: компьютерное распознавание, проверка фотоотчетов контролером и полевые аудиты.
Компьютерное распознавание эффективно работает только при тотальной оценке занимаемой доли на полке и OSA. А вот проверку по фотоотчетам и полевые аудиты из-за высокой стоимости контроля рекомендуется проводить выборочно. Особенно это касается тех случаев, когда есть большие матрицы и большая адресная программа.
Сервис «ПоПолочкам» разработал алгоритм, с помощью которого можно решить эти задачи. Система автоматически отбирает для аудиторов визиты для точечной проверки по ряду критериев. Вот некоторые из них:
-
Каждый мерчандайзер должен быть проверен в течение месяца X раз (параметр задает сервис) – вне зависимости от того, хорошо или плохо он работал.
-
Количество проверок автоматически увеличивается, если были допущены ошибки. Это происходит до тех пор, пока качество не перестанет вызывать вопросы.
-
Все новички, проходящие курс обучения, проверяются первые 10 визитов подряд.
-
Мерчандайзер сообщил, что он не смог выполнить задание по не зависящим от него обстоятельствам, выбрав из меню приложения причину. Но при этом другие мерчандайзеры с такими трудностями в магазине не сталкивались. Тогда назначается аудит.
Список критериев алгоритма довольно длинный, и он постоянно пополняется. При этом количество проверяемых визитов никогда не превышает 15–25% от общего числа визитов, так как выборка такого размера статистически релевантна. Это позволяет четко бюджетировать затраты на контроль качества и снижать себестоимость услуги для заказчика.
Такой подход формирует у мерчандайзеров понимание того, что они постоянно находятся под контролем. При этом комбинация критериев такова, что мерчандайзер даже представить себе не может, когда именно его проверили, сколько раз, кто и когда. Часто аудит проводится по горячим следам с фотофиксацией, и обратная связь по нему предоставляется максимально оперативно.
И самое важное – реальный опыт и результат
Платформа «ПоПолочкам» тестировала такой подход три года. Возможно, он будет работать не во всех компаниях: для кого-то это уже пройденный этап, а для кого-то есть ограничения по внедрению такого функционала. Но заказчикам сервиса эта методология дала прирост продаж в 10–15% относительно контрольной базы магазинов.
Бесплатный пилотный проект
Сервис «ПоПолочкам» предлагает запустить бесплатный пилотный проект на 25–50 магазинов сроком до трех месяцев, чтобы новые заказчики могли самостоятельно убедиться в главном: качественный мерчандайзинг – это ключ к повышению продаж.
Оставить заявку на пилотный проект можно через форму на сайте или по телефону: 8 (495) 109-69-39.
